关键字已死–针对实体和受众的研究#SMX #13C

SMX West 2015 的本次会议“着眼于从基于关键字的世界的转变，为 SEO 和 SEM 提供在概念驱动的世界中蓬勃发展的技巧和策略。”

Search Engine Land 的主编 Danny Sullivan 是今天下午的主持人。 这说明了该主题对搜索营销行业当前趋势的重要性。

Sullivan 说，在过去，我们曾经启动 Overture 关键字工具或 GoTo 关键字工具，查看人们搜索的所有词。 走进酒吧的 SEO 开什么玩笑？ 一个酒吧？ 一个水坑？

众所周知，今天简单的关键字工具提供的数据是不够的。 您必须结合多种方法，利用当今营销人员可用的不同类型的工具和数据来吸引受众和意图。

关键字和搜索引擎优化：变化

直言不讳的媒体客户策略总监 Kate Morris

注意：她的幻灯片可在此处获得，但目前 (8/19) 标记为私有。

凯特莫里斯开始在这个世界上的 PPC。 这是关键字天堂。 你清楚地知道每个人一直在做什么。 现在，100% 在有机方面，过去三年已经如此不同，最大的事情是关键字的变化以及如何处理它们。 以下是如何处理它们。

首先，定义。 关键字（查询）和概念（主题、您要查找的信息）。

对于任何一个关键字，都可能有多个概念，反之亦然。 一个关键字与许多概念通常是我们遇到的问题。 例如，“乔治亚州的互惠生”可以是：

搜索引擎正在从仅依赖查询转向使用大量数据点来确定最佳结果。 查询不会告诉搜索引擎一切。 地理位置，个性化搜索，这已经持续了很长时间。 现在有设备类型、模式——更多的被输入到大型机器以获得最佳结果。

旧流程非常针对特定于关键字的内容，而今天的问题是您无法报告关键字。 关键字不会转化为底线。 从网站结构和优化开始，流程已经发生了变化。 技术细节非常重要； SEO 永远不会死，因为网站禁止抓取或设置错误的重定向、重复内容等。

这里有没有人在同一家公司担任内部 SEO 超过五年？ 在这个 100 人的房间里，一个人举起了手。 这是非常罕见的。 很多人接触一个项目。

变化 1：搜索者行为

移动互联网使用！ 比其他一切都高得多。 Facebook 该应用程序与此有很大关系。 想想所有连接到互联网的应用程序。 这是花在互联网上的时间量的一部分。

SEO 的问题是有多少人在移动设备上搜索。 莫里斯去寻找这些数字，但找不到。 她甚至问过一位谷歌员工。 所以！ 她从她的客户（14 个站点）那里获取了一些数据样本，以获取某种数据。

这是她的消息来源的细分。 请注意，B2B 数据只有两个站点。 几天前关于谷歌使用移动友好性作为移动搜索排名信号的公告表明了这一点。

谷歌表示，大约 25% 的查询具有知识图谱结果。

变化 2：SERP

更长的结果页面。 她在第一页上看到了包含 100 个自然搜索结果的搜索结果页面。

搜索引擎正在识别搜索者是否需要信息或服务。 谷歌将尝试呈现这两种类型的结果。

对于“买房”这个查询——它有一个交易词，但人们不是在网上买房。 89% 的首页结果是信息； 前 10 个结果中有 70% 是服务于购买行为。

变化 3：页面定位

谁计算一个单词出现在页面上的次数？

查看此多个关键字版本的列表：

莫里斯在上面的幻灯片中占据了前 10 个术语。 如果您想查看完整的 Excel 数据表，请在 @katemorris 发推文。

结果：第一资本。 10/10 第 1 页排名。 标题中的一个关键字变体，页面上的三个关键字变体。

结果：美国银行计算器：10/10 第 1 页排名。 标题中的一个关键字变体。 页面上有八个关键字变体。

结果：美国银行产品页面：3/10 排名。 标题中的三个关键字变体。 页面上的六个关键字变体。

结果：银行利率文章：6/10。 标题中的一个 kwd 变化。 页面上的三个变体。

没有一个共同的趋势。 结论：您仍然需要了解关键字作为专业人士，但页面关键字优化不是必需的。

模式标记

搜索引擎需要数据才能工作。 您必须提供要包含在内的内容。 帮助他们帮助你。 人们在互联网上赚钱的方式是在市场饱和之前进入。

谷歌表示它不会将标记用于排名目的，但它会影响您获得的流量。 对网站的 Searchmetrics 研究表明，平均而言，使用模式，它们在 SERP 中获得了更好的定位。

变化 4：分析

[未提供]之后我们都哭了。 搜索引擎“嗯”了一声。 没有提供 85% 的流量。 令她恼火的是，当您进入 Google Analytics（分析）时，“广告系列”下的关键字已丢失。

关注人口统计、兴趣和群组分析数据。 这就是你需要开始了解的东西。 谷歌正试图把它交给我们。 接下来，Marty Weintraub 将参与其中。

知道 Google 在所有这些变化中的目标是回答人们的问题并尽可能提供最佳结果。 他们想要更多的搜索份额。 打击垃圾邮件是这些变化背后的另一个重要原因。 哦，是的，当然还有钱。

我该如何处理？

我们的世界一直在变化。 喘口气。 它并没有那么大的变化。

1. 努力实现目标。 公司特定目标，不是基于关键字，而是以流量和转化为中心。
2. 看到这个了吗？ 来自 MozCon2014 的 Dana DiTomaso 的视频。
3. 不要停止进行关键字研究。 它仍然是您可以获得的关于人们正在寻找什么的最佳信息之一。
4. 考虑用户意图。 如果关键字与您提供的内容不匹配，请不要担心！
5. 将受众研究添加到您的审核中。 如果你不知道你在和谁说话，你就无法知道要构建什么内容。 如果你不这样做，你就不知道你所参与的概念。 作为搜索营销人员，我们不擅长与人交谈。 最好的内容创意将来自您的
6. 标记所有的东西。
7. 测试你的漏斗。



8. 了解并热爱内容审核。

在这里获得帮助：http://www.content-inventory.com/content-inventory-templates/

安息吧珍贵的PPC关键词？

马蒂·温特劳布（Marty Weintraub），aimClear 创始人兼传播者

马蒂·温特劳布起来了。 他说，谷歌多年来一直试图取消关键词。 好消息是，所有一直在学习使用心理数据进行销售的人，您都在天堂，因为您可以使用这些东西进行销售。

多年来，谷歌一直在大肆贬低精细的关键字数据、我们所看到的以及我们可以用来定位的内容。 现在我们必须使用原力——戴上眼罩并感受它。

下面介绍了展示广告网络中的定位以及您可以从中获得的数据。 Punchline：像社交营销者一样思考。

Google AdWords 中的相似受众是他演示文稿前半部分使用的工具。

人口统计

看话题。 有一个名为“主题代码”的主题列表。

在自然关键词消失的时代，使用付费关键词数据。 点击进入 Google Display Network 的主题代码列表。 Facebook 也有类似的东西。

support.google.com/google-ads/answer/156178 — 主题分类大纲。 谷歌给了我们这个，而 Facebook 没有。

按兴趣定位的关键字列表

查看 AdWords 中的有购买意向的受众群体。 这是关于人们积极寻求购买东西的。 请记住，Google 是一个搜索引擎。 他们深入挖掘人们正在寻找的东西。

亲和力观众

谷歌建立了亲和力观众来支持电视广告商。 如果您在电视上做广告，请关注有亲和力的受众（例如：廉价购物者、冬季运动爱好者）。 显然，该应用程序超出了电视广告商的范围。

Facebook 相当于“兴趣”。

在亲和力受众的底部有一个令人兴奋的新按钮“创建自定义亲和力”。 谷歌表示，他们正在考虑消费者最近的热情和持续的兴趣——他们使用所有数据并排列受众，以各种方式对用户进行分类。

Google 希望您输入至少五个 URL 和兴趣（组合！）来创建自定义的亲和力受众。 添加的越多，数据的区分度就越高。 即使您从未在 Google 的网络上投放过广告，您也可以使用这个 AdWords 工具来发现您的受众。 这是您的新内容关键字研究工具，因为它聚集了搜索者的主题。

心理学 + 搜索

得出的结论是，心理营销人员现在担任 Google 的角色。 放开关键词，像社交营销人员一样思考。 像在 Facebook 中一样吸引受众。

当您根据此类数据推销您的内容并通过此类数据进行放大时，您会介绍接近销售的人。 然后你向他们再营销以捕捉反弹。 您可以将此数据用于 Google+ 帖子互动广告。

在 Facebook 中，你受到那里的东西的限制——兴趣或行为存在或不存在。 在 Google 中，您可以在框中输入任何内容，Google 会告诉您人口统计数据（年龄、性别、父母身份）和该主题的热门网站。

这对我们营销兄弟姐妹来说是一个激动人心的时刻！ Weintraub 要求观众“阿门”，观众热情地答应了！ （是的，您想认识Marty Weintraub，他是业内的狂热头脑和演讲者。）

注意：这是高度垂直依赖的，它不会以相同的方式适用于每个人。

动态搜索广告 (DSA)：他建议在 AdWords 中进行调查。 谷歌组成标题并选择关键字。 谷歌抓取你的网站，组成类别。

注意：这是 Weintraub 建议查看的有关 DSA 主题的演示文稿，尽管它目前 (8/19) 标记为私有：

http://www.slideshare.net/SearchMarketingExpo/how-to-make-dynamic-search-ads-work-for-you

解放军

Weintraub 对 Google PLA 表示担忧。 谷歌 PLA 正在吃掉品牌 SERP。 PLAs = 盗窃。 “PLA 会从其他 PPC 广告中窃取意图驱动的点击。” ——拉里·金，Wordstream

窒息规则：

• 您不能使用 PLA 推销服务。
• 库存必须可由 Google 实时验证。
• 在线购买和店内取货 (BOPIS) 是唯一的电子商务选项。
• 如果您将库存交付到买方家中，则可以在区域或仓库级别验证库存。

解决方法：

建立一个 Magento 网站。 在店里测试一下。

结论：再见 PPC 员工？

运行谷歌机器所需的员工水平正在下降。 创意将成为驱动因素和差异制造者。 你的工作是维护机器。 了解搜索广告、内容相关定位、PLA、自定义亲和力的演变。

未来：

• 透明度较低
• 如果你想打扮得像个毛茸茸的，那么你可以瞄准你的人！

外卖

观众问题：您如何根据概念而不是关键字进行孤岛化？

Weintraub：多年来，在社交媒体领域，我们一直在根据观众制作内容。 查看心理受众组合的比例兴趣。 查看 Google 上有多少 cookie 可用于向相应的受众进行营销。 根据付费受众提供有机内容策略建议。

莫里斯：营销是应用心理学。 我们必须通过接受某些输入来了解人们在寻找什么。 如果您在付费关键字工具中输入大量短语形式的输入，它将对其进行分类。 您制作的内容、您的竞争对手的内容将如何调查人们正在搜索的内容——这不容易回答，以及我们为什么会继续有工作。