更好的内容和受众参与度的关键字研究#SMX #12A

这份来自 SMX West 2015 的报告发生在会议的第一天。 会议主持人马特·麦吉（Matt McGee）在演讲前提醒人们，这个糟糕的关键字已经受到诸如 [未提供] 和其他内容的攻击。 今天晚些时候，甚至会有一个名为“关键字已死”的会议。 本次会议的发言者不同意这一点。 演讲将重点介绍关键词研究过程的三个部分。

在第 1 部分中，Bruce Clay, Inc. 的培训主管 Mindy Weinstein 鼓励营销人员从退后一步开始。 在深入研究关键字之前，请深入了解您的受众。 她分享了要问的问题和工具，以帮助您深入了解客户。

在第 2 部分中，Tongal 的需求生成高级总监 Gene Skazovski 概述了电子商务业务和潜在客户生成业务的关键字特征，并解释了各自的重点不同。

在第 3 部分中，Back Azimuth 总裁 Bill Hunt 分享了详细的工作表，营销人员可以填写这些工作表来确定内容的空白，从而帮助企业更充分地掌握其完整的买家周期。

Mindy Weinstein：了解你的听众——做一个读心者

今天，我们将退后一步，看看客户。 你想吸引谁？ 这个演讲是关于成为一个读心者。

在使用关键词研究工具之前你应该做什么？ 如果您了解谁，那么您将了解他们的问题和需求，并且您可以为此制作引人入胜的内容。

进入目标受众的脑海。 搜索者是先进的。 它不再是关键字，而是整个句子或问题。

提示1：参观战壕

• 客户服务代表、接待员和销售人员最了解您的受众群体（也称为客户）。
• 获得他们如何描述自己情况的第一手资料。
• 深入了解客户的想法：提出的问题、使用的词语、人口统计数据。

她讲述了一个客户的故事，该客户是一家刑事辩护律师事务所。 客户希望通过他们的营销来瞄准毒贩。 当明迪的团队与办公室接待员交谈时，她发现了一些关于观众的重要信息。 大多数来电者都在打电话并使用诸如“拥有大麻”之类的词，大多数来电者是女性、妻子、女朋友和母亲。

提示 2：获得社交

• 分析您自己的品牌和竞争对手的社交互动。
• 在社交网络中搜索与您的职业相关的词语。
• 工具：社交提及。 输入与您的产品/服务相关的词或品牌，看看人们对此的看法以及他们使用的词。
• 工具：Topsy。 查看语言、链接和影响者。
• 工具：Perchapp.com。 获取实时信息，寻找关键字机会。
• 参与社交聆听。 她推荐 Neil Patel 的这篇文章以获取更多信息。

提示 3：开始聆听

• 采访潜在客户和客户的样本。 他们已经转变了。 为什么不从他们那里了解他们是如何找到你的以及为什么选择你呢？
• 揭示是什么驱使某人以及他或她可能如何搜索。 问：“你会如何描述我们的工作？”

提示 4：让表单成为您的朋友

• 使用调查、在线联系表格和电话潜在客户录取表格。
• 在他们搜索和/或联系时发现您的潜在客户的心态。
• 问一些可以发现的问题：他们最大的挑战，是什么促使了搜索，他们在你之前访问了哪些网站，如果他们找到了答案。
• 工具：如果您认为您的受众不会回答调查，Survey Monkey 有一项付费服务​​，可以让人们为您回答调查。 这是此 Survey Monkey 服务的案例研究：https://www.surveymonkey.com/mp/audience/insights/case-study/schoology/

提示 5：知道谁在搜索

• 试试 YouGov 分析器 https://yougov.co.uk/profiler#/。 输入一个词或品牌，然后查看典型受众成员的个人资料。
• SEOtools.com/ksp-tool 按关键字为您提供人口统计信息。

认识他们。 与他们互动。 他们必须觉得你理解他们。 这是关键字研究工具之前的一步。 如果您首先了解他们，这将成为与观众建立联系的重要因素。

Gene Skazovski：电子商务与潜在客户关键词

有两种不同的受众类型：潜在客户和电子商务。 他们有不同的重点和不同的关键字。

您是否经历了企业的整个购买周期？ 你知道整个购买周期需要多长时间吗？

从原始查询中，您知道分心吗？ 人们还在查看和从初始查询 SERP 中获得什么？

许多推荐的关键字在 SERP 的结果下方显示为相关搜索。

让我们买一台 70 英寸的电视。 “70 英寸电视”之后的第二个查询可能是“最好的 70 英寸电视”。 对于第一个查询，您会看到很多广告（最终点击转化驱动）。 通过改进，您可以获得更少的广告和更多的研究服务内容。 其他搜索选项包括规格、品牌、优惠券和储蓄。

“如今，客户旅程变得更加复杂，涉及许多不同的营销渠道。” （引自 Think with Google）

它有助于了解语义搜索，这意味着谷歌正在查看搜索者的意图和上下文含义，并使用同义词和相关术语。

每隔几个月使用底部的工作表，您的关键字将被拨入。

提示：基于客户渠道和意图的筒仓关键字，而不是单一的广泛根变体。

比尔亨特：填补内容漏洞的矩阵

让我们转变对搜索和关键字的看法。

关键字伟大的步骤：

• 识别所有产品和产品类别。
• 了解搜索者的兴趣。
• 映射到完整的购买周期。
• 收集关键字需求。
• 识别数据中的异常。
• 开发份额搜索模型。
• 缩小内容差距。

根据他的经验，目前没有一家公司拥有整个购买周期。

问：我们卖什么？ 从矩阵开始。

在这张图表中，我们关注的是已经了解您的人。 容易的东西。 像这样的简单图表可以被阻止。

了解关键字限定符
关键字限定词是帮助我们隔离特定机会、兴趣、受众或需求的词。

详细说明所有产品属性，使其尽可能具有描述性。

搜索者连续体是一系列更接近购买的查询。 当您向下移动时，您会看到愿景变得更加清晰和详细。

在此示例中查看您可以从他们的查询中了解多少搜索者：

当您在矩阵中拥有所有产品及其描述性分类器时，我们可以添加购买周期修饰符。 利用买卖周期词，例如：

• 买
• 销售
• 收尾
• 升级
• 有存货
• 翻新

专注于金钱，高利润的最有价值的条款。 按利润排序，看看你在哪里赚得最多。 先解决这个问题。 如果人们想购买该产品，他们会如何寻找它？

关键字策略工作表：

当他们使用这个短语时，他们的目标是什么？ 根据目标，他们对该页面的期望是什么？ 根据购买周期，该搜索者的下一步预期是什么？

搜索者内容要求：横轴是买家漏斗，纵轴是：“搜索者问题”、“商业目标”、“品牌可以突出”和“通过展示”。

这为您提供了您需要构建的下一部分内容。

站点搜索数据可让您深入了解内容差距。 听听人们在网站上的要求。 包括一个链接，让访问者可以做他们正在寻找的事情。