SMX West 2012：与 Google, Inc. 广告高级副总裁 Susan Wojcicki 的主题演讲
已发表: 2012-03-01
根据谷歌 2011 年的收益报告，该公司 96% 的收入来自广告。 因此，我们即将从谷歌广告负责人那里听到的事实是一件大事。 以下是关于 Susan 和 SMX West 议程的主题演讲的一些信息：
Susan 负责所有 Google 广告和衡量平台的设计、创新和工程，包括 AdWords、AdSense 和 Google Analytics。 圣何塞水星新闻称她为“你从未听说过的最重要的 Google 员工”，福布斯杂志将她列为 2011 年全球 100 位最具影响力女性的第 16 位。在这次主题演讲中，SMX West 联合主席Danny Sullivan 和 Chris Sherman 将与 Susan 一起讨论搜索广告的发展，将搜索整合到您的整体营销策略中，并了解即将发布的 Google 产品。
克里斯说，当谷歌的拉里和谢尔盖创办公司时，他们刚刚搬进了苏珊的车库。 他要去看看臭名昭著的车库。 他展示了一张史蒂夫乔布斯车库的照片，那里建造了 50 台苹果电脑。 Jeff Bezos 的车库，他在那里提出了亚马逊的想法。 沃尔特迪斯尼的车库，威利号汽船诞生的地方。 他问苏珊，她是如何让这些人在她的车库里工作的，当她这样做时，她知道会变成什么样子。
苏珊说，她的故事首先是说该地区的房屋非常昂贵。 她刚从 MBA 毕业，并说服她的丈夫，如果他们把房子的一部分租出去，他们可以买房子。 她认识谢尔盖和拉里，他们是从她那里租来的。 当时她不知道它会变成什么样子，当时人们说这个世界需要另一个搜索引擎做什么？ 当她使用它时，她有一个啊哈时刻。 能够提供出色的搜索并提供所有这些信息是未来。 她说，当他们住在她家时，她没有为公司工作——那样通勤就太棒了。 然而，她确实从他们的电缆调制解调器中受益。 免费有线！
Danny 记得 Google 搜索首次引入广告时，搜索营销人员对此并不满意。 事情变了。 那是 2003 年。当时 AdSense 很简单——内容相关定位，选择加入或退出。 没有太多的显示格式、其他定位、决定在哪里运行的工具——AdSense 通过为广告商提供选项而发展壮大。 您可以在许多不同的站点上并拥有管理它的控件。 展示广告业务的发展方式，不仅是拥有网络，还包括在交换和交叉交换中购买——当时她没有预料到 AdSense 会变得如此复杂。 这很难解释，但很简单，因为你有一个活动，你在上下文中被匹配，你选择加入或退出。
克里斯说，谷歌从 50% 的广告资金被浪费的经典模式转变为拥有非常好的指标。 从某种意义上说，这与隐私问题有关。 隐私政策正在发生变化，谷歌似乎在努力保持透明，但却受到了很多批评和批评。
苏珊说，谷歌非常重视这一点——从隐私的角度平衡用户的需求，并提供良好的广告体验。 当他们在 AdSense 网络上使用 cookie 时，他们确保遵循 3 个主要原则：
- 控制 - 选择退出
- 通知 - 它被彻底解释
- 透明 – 广告偏好管理器
当时没有其他网络具有相同的通知级别和偏好管理器。 一旦用户看到它，他们就会对它感到满意。 去那里的用户添加和删除一样多。 这个行业总会有很多的平衡点，但是拥有这三样东西才是好的体验的关键。
其中很多都是新的。 我们都是专业人士。 但大多数人并不真正理解。 你解释得越简单，他们就能做出更明智的选择。
克里斯说，政策制定者的关注是前所未有的。 您如何平衡公众的看法并继续提供这个房间里人们看重的产品？
苏珊说，他们正处于变化的地步，人们想要理解它。 谷歌是这个市场的领导者。 回过头来看看对优惠券、录像机和任何新技术的关注——会有问题和关注。 她记得收到有关隐私更改的通知 20 或 30 次以及多种方式。 在通知和解释清楚之后，归根结底，他们试图保持透明。
丹尼问为什么监管机构没有对其他做类似事情的公司表现出同样程度的关注。 苏珊说，很难评论为什么监管机构关注谷歌而不是其他供应商。 她认为很多人不明白唯一改变的是政策——而不是他们的做法。 随着更多的变化，会有更多的通知。 她认为有时人们会混淆这两者。 这使他们能够思考如何利用向他们开放的新机会来创造出色的产品。 例如，产品之间的对话功能将对用户有益，因为来自 Gmail、日历和地图的信息都集中在一起。
克里斯请苏珊谈谈收购。 苏珊解释说，在某些地方和时间进行收购是有意义的：如果他们认为自己不能建立它是有原因的。 势头，诀窍，上市时间。 在市场上，时间很重要，交货速度很重要。 如果他们可以收购一家公司并整合一个更好的解决方案，一个拥有知识、安装基础的团队，那真的很有用。 从广告的角度来看，DoubleClick 和 YouTube 都是不错的收购对象，它们的广告组合构建速度更快。 在考虑收购时，人员动态也是谷歌关心的事情。
接下来 Danny 询问有关 Google+ 的问题。 苏珊说，谷歌已经承认网络的早期用户隐私问题，并优先修复它和沟通它。 Google 在 Google+ 上询问他们的用户是否愿意加入。
克里斯说，从广告商的角度来看，重新定位和再营销是很好的方式。 然后是用户的蠕变因素。 从广告商提供合格潜在客户的角度来看，Google 如何平衡不希望被关注的用户。 苏珊说它对营销人员有用，因为它很有效。 它也适用于用户，因为这是他们感兴趣的东西。归根结底，一切都是平衡的。 用户希望看到有用且相关的产品和服务的广告。 他们还希望确保用户对此感到满意。
克里斯说，谷歌大举进军社交领域对广告商有影响。 Susan 说，任何营销人员在 Google+ 上的第一步都是拥有一个 Plus 页面。 在那里。 当营销人员创建这些页面时，让它们新鲜、有趣很重要。 例如，环聊可以做一些有趣的事情。 由于广告能够被 +1，广告就像内容一样工作。 了解谁拥有 +1 网站和搜索结果很有价值，他们也可以使用广告。 这反映了背书在现实世界中的运作方式。 现实世界越能在网上反映出来，体验就越好。
Danny 询问 Susan 是否可以将 Google+ 定义为社交网络——Google 希望从 Google+ 中获得的前 5 件事是什么？ 苏珊说，该公司认为它是下一代谷歌产品。 下一代是不同的，因为用户已登录并正在向 Google 介绍他们自己。 因此，体验可以比以往任何时候都更加个性化。 这是 Google 在其产品中提供服务的机会。 下一代搜索将如何变化和不同？ 是否应该向键入一个关键字的每个人提供相同的结果？ 这就是 Google+ 的意义所在——更多的个人和有用的体验。 现在还处于早期阶段，所以人们可能无法理解，但这就是他们正在朝着的愿景。
移动终于来了，谷歌是如何接受它的，克里斯问道。 Susan 说，移动 ahs 是一个巨大而有趣且重要的变化。 她注意到，当技术的变化如此之大时，它甚至可能不会被注意到，因为它会立即成为我们离不开的东西。 谷歌正在各个领域进行投资，但还为时尚早。 许多广告商仍然没有移动登陆页面。 解决此问题后，他们将能够使广告素材像移动应用程序一样具有交互性。 她说，可以用移动应用程序完成的所有事情都应该可以用于移动广告。 然后是平板电脑，人们正在利用他们的空闲时间。 工具正在为此而创建，令人兴奋的事情即将到来。
在上一次财报电话会议上，分析师担心每次点击成本已经下降。 他们应该那么担心吗？ 苏珊说，上个季度 CPC 的变化让投资者感到惊讶。 但是，他们会关注整个生态系统和页面上的获利表现，以及 CPC 和付费点击的组合。
克里斯想从她的个人背景询问苏珊是如何成长为她的人的。 苏珊在斯坦福校园长大，因为她的父亲是一名教授。 她从小认识的每个人都是教授，她对知识非常欣赏，因为她周围的人都对他们的主题充满热情。 这与谷歌一致——希望帮助人们找到信息并深入了解知识，如何突破极限并在全球范围内提供更好的服务。 她的祖母在国会图书馆当了 40 年的图书管理员。 她想知道自己对自己所做的事情会怎么想，但她有时认为这是它的新版本。 谷歌是今天的信息工具——人们会向她询问信息，她会去堆栈。 现在人们去谷歌。 她觉得自己在遵循这个传统。