2021 年内容营销世界的主要收获

在 Content Marketing World 2021 上，一股能量的暗流穿过人群和主持人。 今年的会议标志着在去年的全数字版本之后重返现场活动，这种能量源于回归世界的常态感。 再次与品牌营销社区中的其他人重新建立联系感觉很好，听到每个人都在做什么也很有趣。

如果您今年无法参加，但仍想了解营销状况如何演变，我们在此处汇总了 CMWorld 2021 主题演讲的一些重要内容。 这些广泛、高级的主题描绘了行业的发展方向，因此您可以与该领域的顶级营销人员保持同步。

内容策略的强大取决于其发展能力

CMI 首席战略顾问 Robert Rose 以蒸汽朋克风格的瘟疫医生的形象开启了今年的 CMWorld。 他坚韧不拔的服装代表了我们在过去一年半中所经历的一切：一场夺走生命、颠覆行业并迫使我们适应数字优先生活方式的全球流行病。

当他取下面具时，罗伯特开始谈论这些时期是多么艰难和奇怪，但他指出我们幸存下来了。 我们已经适应了，我们将继续发展，因为这是人类最擅长的。 我们迎接摆在我们面前的挑战，我们将使用我们能找到的任何资源来解决它们。

进化是支撑他的演讲的概念。 作为人类，我们不仅适应了，而且我们的内容营销方法也在进化。 突然，整个行业对内容的需求猛增，在过去的一年里，我们看到许多企业推出了全新的内容工作室和雄心勃勃的内容计划。

但与此同时，组织对他们制作的内容类型和数量采取了更高的敏感性，因为观众正在遭受“内容疲劳”。 由于人们每天都在线，他们已经厌倦了看到他们的提要和收件箱被内容轰炸，因此营销需要以实物形式发展。

罗伯特的演讲为整个会议奠定了基础，他的信息集中在希望上。 是的，这个行业正在蓬勃发展，但前方仍然存在挑战，我们需要为下一场风暴做准备。 这样做的关键是建立一个可以改变和适应的内容策略——无论遇到什么问题，它都可以发展和成长。

专注于情感之旅

接下来是 Sitecore 体验平台产品营销总监 Jill Grozalsky Roberson。 她继续讨论内容疲劳，理由是：

• 59% 的消费者认为公司已经失去了与客户体验中的人为因素的联系

• 由于数字疲劳，47% 的人正在寻求互联网设备的停机时间

• 80% 的企业表示他们的观众对虚拟活动和数字参与工作感到厌倦

这些是令人担忧的统计数据——数字营销人员如何与那些从他们的努力中脱离出来的受众建立联系？ 吉尔认为，关键在于在提供深思熟虑的内容和不压倒观众之间找到平衡。

为了达到这种平衡，你需要利用情绪来给人留下良好的第一印象。 积极的、情感的品牌联想会带来更忠诚、更信任的客户，并具有更高的终身价值。 虽然表面上实现这一点似乎很简单，但说起来容易做起来难。 但吉尔有一些建议可以引导营销人员朝着正确的方向前进，包括：

1. 不要说所有话。 倾听你的客户，不要做任何假设。

2. 注意你的语气。 联系是基于唤起不同的情绪，但要确保你使用的是正确的情绪。

3. 成功的“着装”。 换句话说，使用正确的技术和平台来接触您的受众。

4. 对待他们，就像他们是你唯一的一样。 了解他们是谁，个性化体验并在正确的时间提供正确的内容。

客户必须感到转换。 了解您的客户并了解他们的情感旅程。 通过专注于该旅程并使用这些技巧，您可以开发和交付真正与您的受众建立联系并建立关系的内容。

讲故事的艺术

MarketingProfs 的首席内容官 Ann Handley 是一位讲故事的大师。 当她上台时，她带来了点亮房间的能量，这反映了她的演讲所关注的：即使你不是完美的买家，你如何热情地销售东西？

以企业为中心的消息传递往往默认以产品为中心的营销。 尽管您的组织可能拥有出色的产品，但它不属于您故事的中心。 相反，您的品牌故事应该将客户置于一切的核心。

安承认这并不总是容易做到的，但她有一个解决方案：“红鼻子驯鹿鲁道夫”。 这似乎超出了左领域，但安解释说，她相信鲁道夫的创造者罗伯特 L. 梅可能是世界上第一个内容营销英雄。

一位有抱负的作家变成了营销人员，1939 年，他在蒙哥马利沃德的老板委托罗伯特·梅开发一个故事，以激发人们在那里购物。 虽然这是一项艰巨的任务，但罗伯特·梅成功地做到了这一点，甚至更多——他创造了一个标志性的圣诞角色和故事，至今仍受到人们的赞赏。

作为营销人员，我们可以从这个故事中学到什么？ Ann 的建议是使用 Rudolph 框架。 这是一个很好的例子，可以用来强调你的组织中讲故事的必要性。 这是由 Ann 分解的框架：

将此框架用于您自己的品牌作为一项创造性练习，并将其与您当前开发和定位内容的方式进行比较。 您是否将受众而非产品置于故事的核心？ 如果没有，可能是时候重新考虑一下了。

记住安的名言：故事增加背景，背景增加价值。 邀请你的听众成为你叙述的一部分。

激进的相关性：正确的信息、信使和模态

Convince & Convert 的创始人 Jay Baer 主持了最后的主题演讲，这是迄今为止我们讨论过的所有主题的完美总结。 他首先讨论了大流行如何创造了许多赢家和输家，谈到了全球营销人员如何改变他们的内容策略并强调创造更多内容，并指出内容疲劳是真实存在的，并且会损害营销人员的努力。

考虑到这一点，他创造了一个城堡和护城河的类比。 客户建造了一座城堡并用护城河保卫它，以保护自己免受不需要的内容和营销信息的侵害。

如果您对有护城河的城堡有所了解，那么您就会明白几乎不可能围攻有护城河的城堡。 如果您设法以某种方式越过护城河并用梯子接近城堡，那么防御者只能将您的梯子推开，让您在他们从上方猛击您时陷入困境。

Pexels 上的Bruna Noronha 拍摄的照片。

那么如何才能进入要塞呢？ 当然是吊桥。

每座城堡都必须有一座吊桥让人们进出，而过桥的关键是受到顾客的邀请。 对于营销人员，Jay 指出了他们可以用来与客户建立信任的三个吊桥：

• 传递正确的信息。 消息传递过于狭窄或过于宽泛都会妨碍内容的有效性。 相反，您需要考虑您的内容如何与您的客户完全相关。 没有人喜欢获取不符合他们需求的信息，因此请确保您提供的定制信息将与您的客户产生共鸣并解决他们的具体情况。

• 选择正确的信使。 您的客户能否在您的内容消息中看到自己，或者一切都来自“品牌”？ 客户倾向于信任其他与他们一样的人，无论他们是朋友还是有影响力的人，而不是来自像品牌这样模糊实体的信息。 想想你如何从客户的角度讲故事，你会找到一个可以安全地穿过吊桥的信使。

• 选择正确的方式。 人们在做决定时想要不同的东西。 因此，您应该确定在旅程的某个步骤中您需要某人的内容类型，但它不必是旅程中该站点的最后或唯一的内容项。 您应该开发一个内容生态系统，允许客户使用他们喜欢的方式进行完全的自我教育。

虽然您可能无法正面冲进有护城河的城堡，但您可以被邀请穿过吊桥进入内部。 为此，请寻求通过正确的信息、信使和方式与您的客户产生根本性相关的方法。

CMWorld 2021 及其主题演讲展示了该行业在过去一年中的发展。 内容营销变得更成熟、更周到、更有弹性。 在我们前进的过程中，请牢记这些关键要点和广泛的主题，并在您的营销计划中融入它们。 通过这样做，您可以制作一个品牌信息，不仅能吸引观众的注意力，还能在来年和未来一年与他们产生共鸣。

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特色图片来源：Pexels 上的 Daria Shevtsova 拍摄的照片。