数据与洞察驱动的营销：有什么区别？
已发表: 2022-08-24营销人员可以访问大量数据。 约 43% 的 CMO 表示营销技术、数据和分析是他们的首要任务。 据麦肯锡称，数据驱动的活动有望将核心产品的销售额增加 10% 以上。
但原始数据和孤立的指标并不能告诉我们全貌。 我们拥有过多的数据，但洞察力太少，并且缺乏关于如何采取行动的知识。
洞察力驱动的营销将您的原始数据转化为证据。 例如，如果您正在评估自然流量带来的转化率提升，您需要将该指标与支持数据配对，以找出原因——而不仅仅是什么。
那么，您如何从数据驱动转变为洞察驱动？ 本指南与成功完成此任务的营销团队的奖励示例分享答案。
浏览这篇文章：
- 什么是数据驱动营销？
- 什么是洞察驱动营销？
- 如何建立数据和洞察力驱动的营销策略
- 如何从数据驱动转变为洞察驱动
什么是数据驱动营销？
数据驱动的营销使用来自各种来源的信息来为未来的战略提供信息。 例如，如果您计划发起一个广告活动，您可能会依赖以前的 Facebook 广告数据（例如按广告活动的每次点击费用或按人口统计的参与率）来微调您的下一个广告活动。
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什么是洞察驱动营销？
洞察力驱动的营销涉及将原始数据转化为可操作的洞察力。 可以把它想象成传统数据驱动策略中的加倍努力。 您不是从表面上获取数据，而是做一些侦探工作来揭示为什么会出现这种情况以及它如何影响您的未来战略。
正如 Supermetrics 的需求总监 Edward Ford 所说：“洞察驱动就是获取您的营销数据并理解它，以便您做出正确的决定。”
“当我们查看 Supermetrics 的数据时，我们通常会以不同的方式对其进行解释。 有些人以一种方式看待它，而另一些人则以另一种方式看待它，但正是讨论和解释帮助我们获得了数据向我们展示的实际洞察力。”Edward Ford，Supermetrics 需求总监
“‘数据驱动’并不能说明全部情况，”Edward 继续说道。 “数据是分析所需的起点和输入，这一切都是为了了解正在发生的事情，以便您做出更明智的决策。 这就是洞察驱动营销的全部意义所在。”
与原始数据不同，营销洞察力为您提供有关客户和策略的更多信息，您可以使用这些信息来改进整个营销活动的决策。 这就是为什么它为您的营销团队提供竞争优势的原因。
提高投资回报率
公司一直在寻求从营销预算中获得更多收益。 然而，有机渠道正在推动品牌走向付费播放模式。 即使品牌投资付费广告，也充满了竞争。 在 2021 年第二季度和第三季度之间，每次点击的平均成本增加了 15%。
除了在一场越来越昂贵的比赛中竞相跌至谷底之外，十分之六的营销人员报告说大幅削减了预算。 他们被迫发现营销策略，这些策略可以更好且更便宜地接触到他们的受众。
数据驱动的洞察力可帮助您将本已有限的营销支出分配到最有可能获得回报的活动中。 您将了解您的客户想要什么以及吸引他们的正确内容，从而帮助您的广告系列从过度饱和的营销渠道中脱颖而出——即使您在没有预算的情况下工作。
改变的能力
最有效的营销活动是积极主动的。 通过提前估计受众的偏好、趋势和挑战，您将能够在他们处于这种心态时开展符合他们的活动。
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唯一的问题？ 约 35% 的营销人员表示，他们面临的最大挑战是随时改变和适应环境。 然而，您在工具箱中拥有的洞察力越多，您就越能更好地与客户而不是之后进行调整。
“通过分析具体的见解，您可以相应地定位潜在客户并更快地通过渠道。 您还可以优化营销活动以更有效地接触目标受众。 当您更好地了解您的客户时，您就可以更轻松地向他们销售产品。”
OLIPOP 电子商务经理 Melanie Bedwell
击败你的竞争对手
Foundation Marketing 创始人 Ross Simmonds 表示：“大多数营销人员从不将数据转化为洞察力，因为他们没有接受过关于如何将数据实际转化为真正的人类洞察力进行批判性或定性思考的培训。”
“大多数营销人员也不会将数据转化为洞察力，因为他们完全依赖行业工具来做出决策，而不是进入他们的受众正在花费时间的社区和空间。”基金会营销创始人罗斯西蒙兹
这使得洞察力驱动的营销策略成为竞争优势。 您对目标市场所需的客户体验有更深入的了解，就越容易与只关心硬推销的竞争对手建立联系并脱颖而出。
这种对客户角色的深入了解反映在生命周期的每个阶段，从客户获取到保留。 当您赢得与竞争对手的注意力争夺战时，转化率会全面提高。
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数据驱动和洞察驱动有什么区别？
数据驱动的营销团队使用数据来做出更好的营销决策。 这是一个很好的起点，但仅仅依靠数据是不够的。 您还需要正确的分析和可行的见解才能继续前进，从而在更短的时间内获得更好的见解。
“数据驱动与洞察驱动不同——数据只是难题的一部分。 只有了解客户行为背后的‘为什么’，我们才能创建真正有效的营销活动。”Instrumentl 增长主管 Will Yang
另一方面，洞察驱动需要更深入地了解数据为何如此显示。 团队从各种数据源、平台和渠道收集数据，以构建更完整、更少孤立的客户行为视图。
如何建立数据和洞察力驱动的营销策略
准备好通过从现有数据中获取洞察来改进您的营销活动了吗？ 与其用数字和 KPI 压倒自己，这里有一个简单的策略，可以同时使用数据和洞察力来做出更好的决策。
1. 收集原始数据
没有数据就无法获得洞察力。 因此，开始从您使用的每个营销平台收集原始数据。 那包含着：
- 通过测验、调查和民意调查直接从您的受众那里收集的零方数据。 使用此类定性数据揭示受众的喜好、厌恶和意见。
- 从自有资产（例如您的网站、应用程序或 CRM）收集的第一方数据。 此数据显示客户如何与您的品牌互动。
- 从外部来源收集的第三方数据，例如研究或公共人口统计信息。 使用它来填补漏洞并支持零方或第一方数据。
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2. 有一个数据湖
一旦你收集了你的原始数据，不要让它死在分散的电子表格报告中，永远不会再被看到。 拥有一个数据湖——一个结合所有工具的指标的地方——整个团队都可以轻松访问。
营销数据湖
一切你需要知道的开始
洞察力驱动是一项团队运动。 您的团队越多地聚集在一起共享数据，就越容易发现模式并准确预测哪些见解将对您的策略产生最大影响。
“组织开始考虑如何创建这些程序，让这些人坐在一起讨论这些事情。 我们已经看到了一个非常好的演变，传统上，消费者营销洞察团队坐在内容创造者、创意战略负责人等人旁边。”Creative X 创始人兼首席执行官 Anastasia Leng
使用 Supermetrics 的数据集成平台来理解您的数据。 自动化数据收集并从您最重要的营销平台中提取 KPI。 在一个仪表板中将它们全部可视化有助于连接这些点。 您将从数据更快地获得洞察力。
“Supermetrics 帮助我们收集的数据使我们能够找到更好的营销洞察力，从而改善我们的业务和客户运营，从而提高投资回报率。”GCommerce 首席技术官 Will Ferris
3. 提取关键见解
随着您的营销数据湖开始填满，模式将开始出现。 从您的存储库中提取关键见解并用几句话总结它们。
让我们将其付诸实践，假设您正在评估过去六个月 Facebook 营销活动的数据。 您注意到来自提及定价的帖子的网站访问者不会像那些从关键消息围绕客户推荐的活动中访问的访问者那样转换。
数据显示，带有客户评论的 Facebook 帖子的转化率提高了 15%。 更大的洞察力可能是 客户希望在购买前看到社会证明。 这得益于包含 5* 评论的销售页面上的转化率增加 4%。
无论哪种方式，都以原始数据为起点并进行调查。 正如内容策略师 Rachel Andrea Go 所说，“让任何了解数据的人参与进来很重要。 在市场营销中，你不能在真空中查看数据。”
“如果我举办了一场精彩的网络研讨会并获得零潜在客户，那可能不是因为我们的网络研讨会主题的质量，也不是因为我们误判了观众的兴趣。 也许同时发生了一两个巨大的在线行业事件。”Rachel Andrea Go，内容策略师
“公司特定的数据是相同的，”Rachel 解释说。 “你不能在真空中看到它。 你需要对正在发生的其他事情有一个整体的看法——在你的其他团队、与你的合作伙伴、行业中以及其他方面。”
执行洞察驱动的战略是一项团队运动。 让团队中的每个人都参与提取见解并根据其他来源验证它们。 这样，您就会确信营销洞察不会导致您走上错误的道路。
如何从数据驱动转变为洞察驱动
基础营销
Foundation 是一家营销机构，以其研究 B2B 行业趋势和行为的能力而自豪。 其创始人罗斯西蒙兹说，该团队进行了“定性分析，我们在 Capterra、G2 和 Trustradius 上为我们的一个客户审查了 4,300 条在线评论。
“我们用它来更好地了解人们对这个客户的产品及其竞争对手所做的正面描述、短语、关键词和参考，”罗斯说——该机构用来为其客户制作登陆页面副本的信息。
但这不是它结束的地方。 罗斯补充说：“在这项分析中，我们发现了一种趋势，即他们提供的某个功能不断被称赞为用户喜爱的东西。 因此，我们利用这种洞察力创建了一篇博客文章，该文章以产品为导向，但植根于这些评论网站上描述的‘用例’。”
“内容不仅产生了流量，还产生了产品的实际注册量，”罗斯继续说道。 “这种洞察力之所以成为可能，是因为团队没有线性地考虑工作，即着陆页副本，而是整体地考虑了理想的客户和客户。”
修复照片
Fix The Photo 是一家提供专业照片修饰服务的机构。 其首席执行官 Ann Young 表示，该机构依赖 Salesforce 数据，因为他们“拥有大量关于谁在购买我们的服务的信息。 我们可以看到哪些渠道最适合我们，哪些不适合。”
“从那里，我们可以决定如何最好地利用我们可用的资源——这是否意味着雇用更多的销售人员或投资新技术，以帮助我们通过数字渠道接触更多潜在客户。”
在整个过程中，Ann 说：“我发现说服他们的最佳方式是向他们展示我们以洞察力为导向的活动的结果。 例如，我们开展年度活动，向最近访问过我们网站但尚未购买的人发送电子邮件。”
“我们之前的回复率约为 3%，而我们仅从这些电子邮件中获得了约 1% 的点击率，”Ann 继续说道。
“当我们根据从网站访问者的行为中了解到的信息开始运行这个以洞察力为导向的活动时，我们的电子邮件回复率提高了 10 倍，我们的点击率提高了 100 倍！ 这就是让我的团队成员和利益相关者相信这种方法值得他们花时间的原因。”
比格海马
Bygghemma 是北欧领先的硬件、园艺和装饰零售商。 它有一个内部流量和分析团队来监控两个独立在线商店的绩效营销活动。
Bygghemma 的数据并不短缺。 但正如其流量与分析主管 Juha Saarinen 所说，“随着数据量的不断增加，我们希望能够确保获得所需的所有洞察力。”
该团队不再使用原生 Google Analytics（分析）和广告报告，因为两者都无法提供足够的洞察力。 Juha 和他的团队迁移到 Google BigQuery，这是一个存储大量数据的云仓库。
在寻找新的 ETL 提供商时，Juha 表示，该团队“评估了几种解决方案，但其中许多无法提供我们所需粒度的数据。 那是一个交易破坏者。 Supermetrics 可以为我们提供我们需要的数据，然后是一些。”
Juha 表示，随着新的 Supermetrics 管道到位，Bygghema “已经能够获取多个营销资源并将整个销售过程归因于它们。
“然后，我们生成的数据通过我们的报告工具在整个组织中分发，”Juha 继续说道。 “我们可以轻松地与销售和营销部门的每个人共享这些数据，以帮助他们了解我们的表现以及我们应该开始更多关注的地方。 参与我们销售的每个人都可以从数据中获得深刻的见解。”
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从数据到洞察，更快
筒仓中使用的指标不会揭示您在营销工作上需要建立的消费者洞察力。 放置您已经使用的原始数据，并更好地了解您的客户。 成功在于将原始数据与其他指标配对，以揭示洞察力，告诉您发生的原因。
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关于作者
Elise Dopson 是 SaaS 和电子商务品牌的自由撰稿人，也是 Help a B2B Writer 的创始人。