内部行动：重建潜在客户收入渠道的 10 步指南

市场营销和销售人员以及执行团队中的每个人都知道“销售线索到收入漏斗”。 运行良好的漏斗对贵公司的成功至关重要。 构建运行良好的漏斗的关键是创建高效的漏斗阶段。

这些阶段通过允许销售重点关注那些最有可能达成交易的个人和客户以及那些准备与销售人员接洽的人来增加收入。

高效的漏斗阶段还可以通过使营销和销售人员更快、更轻松地识别和解决潜在客户或交易进展到关闭/赢得状态的问题来缩短销售周期。

然而 — 如果您像大多数公司一样 — 根据您与谁交谈，您可能会听到对您的渠道运作情况的不同看法。 那是因为当您第一次构建漏斗时，很容易使漏斗不必要地复杂化。 然后，随着时间的推移，随着具有不同目标、重点和环境的不同团队修改它们以满足自己的需求，漏斗往往会崩溃。 漏斗变得过于复杂。 而且，当渠道过于复杂时，通常会发生以下情况：

• 漏斗的顶部变得杂乱无章；
• 内部销售团队对收到的潜在客户数量感到不知所措（其中许多还没有做好销售准备）； 和
• 该公司遭受管道不足和不可预测性的困扰。

这听起来很熟悉吗？ 它也适用于 Act-On。 这就是为什么我最近帮助 Act-On 完全重建其从销售线索到收入的渠道。 在这个过程中，我们一起学到了很多关于从销售线索到收入渠道以及使您的销售和营销团队取得成功的有效方法和无效方法的知识。 这是瘦子：

高效、有效渠道的组成部分

首先，一些基础知识。 高性能漏斗阶段：

• 由一个简单的术语和易于理解的定义组成，所有相关部门的每个人都遵循；
• 拥有一个坚定的、明确定义的进入下一阶段的触发因素，所有相关部门的每个人都遵循这一点；
• 每个人都可以以一致的方式轻松复制； 和
• 营销和销售领导层都同意。

下面是一个销售线索到收入渠道的示例，其术语、定义和触发器遵守这些准则：

看起来很简单，对吧？ 但是，如果您的销售线索到收入渠道缺乏上面概述的清晰度和一致性（我们对此感到内疚），那么是时候重建它了。

如何通过 10 个简单的步骤重建您的销售线索到收入渠道

与流行的看法相反，重建渠道不一定是一个漫长而艰巨的项目。 这是一个经过验证（由我们）提供的最佳实践流程，可以帮助您实现目标。

1. 确定参与跨职能团队的主要成员。

您想要组建一个由两个部分组成的跨职能团队 (CFT)：一个负责开发、实施和监控新漏斗的工作团队，以及一个负责审查、批准和支持您的新漏斗阶段的执行利益相关者团队。

您的工作团队至少需要每周开会。 我们发现我们有时每周会面 2 到 3 次，以便保持一致。 您的工作团队应包括：

• 维护项目的总体所有权和问责制的项目经理；
• 负责跟进 MQL 的团队经理——通常是内部销售/业务开发/需求生成功能； 和
• 来自需求生成/潜在客户生成/营销计划、营销运营、营销报告、销售运营和销售报告的代表。

显然，您的 CFT 规模取决于您的公司规模——公司规模越小，一个人承担上述一项或多项职责的机会就越大。 要记住的关键是，您希望 CFT 人员（他们是各自领域的专家）能够代表他们的团队做出决策。 我们的 CFT 规模相当大，在整个过程中保持定期沟通对我们来说很重要，以确保我们得到各方的支持。

您的执行利益相关者团队需要包括以下人员（或贵公司的同等人员）：

• 首席营销官（CMO）
• 首席营收官 (CRO)
• 首席财务官（CFO）。

在项目开始时与利益相关者团队会面，收集他们对现有漏斗/漏斗阶段的具体意见和批评。 之后，在整个项目中经常与他们会面，以获得他们对关键要素的批准、支持和潜在更改，然后再重新设计从销售线索到收入的渠道。

您可能会惊讶地发现首席财务官在名单上占有一席之地，但请记住，您的销售线索到收入渠道不仅仅是营销/销售问题，它涉及您企业成功的各个方面。

2. 审核现有的漏斗阶段。

在您向 CFT 简要介绍了为什么重建漏斗对您的公司（以及他们）有利之后，与该团队合作，共同并系统地概述您现有的漏斗。 对于每个漏斗阶段，确定：

• 当前使用的术语和定义（并且，如果多个术语和定义用于单个阶段，也请注意）；
• 从一个阶段进展到下一阶段需要触发的当前触发器；
• 存在已知混乱或分歧的领域及其影响的对象； 和
• 存在已知问题的领域，以及它们是什么。

审核您现有的漏斗应该是漏斗检修过程中相对容易的一部分。 如果您的 CFT 难以完成上述步骤，要么是您的团队中选错了人，要么是您的漏斗严重损坏，以至于 CFT 的时间最好花在开发新的漏斗阶段上，而不是分析旧的漏斗阶段。 （我们也可能对此感到内疚。）

3. 为现有漏斗阶段建立基线指标。

一旦您确定了现有的漏斗阶段和流程，就该收集指标了。 您将使用这些漏斗指标来查明任何遗留问题，并确定用于衡量即将进行的改进的基线。

您通常希望使用最近 12 个月的数据建立基线。 但是，如果您最近显着改变了进入市场的策略，您可以选择缩短数据提取的时间范围，以使数据尽可能相关。

在您当前的环境中尽可能多地收集以下数据，所有数据均基于 net-new：

• 每个漏斗阶段内的数量（计数） — 在过去 12 个月中每个漏斗阶段添加了多少净新记录？
• 阶段之间的平均转化率（百分比） ——平均而言，过去 12 个月内从每个阶段转移到下一阶段的净新记录的百分比是多少？
• 阶段之间的平均速度（天） ——平均而言，在过去 12 个月中，净新记录从每个阶段移动到下一个阶段的速度有多快？

有了基线后，您可以将该数据与行业漏斗平均值进行比较，以查看现有漏斗在哪些方面表现出色或表现不佳。 （Forrester Research 和 SiriusDecisions 都提供这种类型的漏斗数据。SiriusDecisions 还可以定制他们的漏斗数据，使其尽可能与贵公司的特定人口统计数据和公司统计数据相关。）

4. 就提议的新漏斗阶段达成一致。

这就是它变得有趣的地方。 考虑到您所学到的一切以及新渠道的目标，收集您的 CFT 以确定新渠道的外观并就新渠道的外观达成一致。

记住前面概述的规则——每个漏斗阶段都需要：

• 由一个简单的术语和一个易于理解的定义组成，所有相关部门的每个人都可以遵循；
• 拥有一个坚定的、明确定义的进入下一阶段的触发器，所有相关部门的每个人都可以遵循； 和
• 每个人都可以以一致的方式轻松复制。

我发现最简单的方法是从漏斗的顶部开始，然后一直往下走。 重新开始——不要试图对现有的漏斗术语、定义和触发器进行创可贴。

5. 获得高管利益相关者的支持。

一旦 CFT 制定并同意新的漏斗术语、定义和触发器，就该获得执行干系人的批准和支持了。 但是，不要只展示这些元素。 在您的演讲开始时：

• 提醒他们为什么首先需要重建漏斗；
• 分享您制定的基线以及您现有的渠道数据与行业平均水平的比较； 和
• 强调销售和营销在这方面是一致的——由销售和营销职能组成的 CFT 正在提出这个联合建议。

然后展示您的新渠道术语、定义和触发器。 并准备好解释或捍卫你的建议。 C 级管理人员可能不像您的 CFT 那样深入了解漏斗数据——不要假设他们的问题是批评。 相反，将这个项目作为一个机会来教育他们关于漏斗的所有事情，在这个过程中获得他们的尊重和信任。

6. 实施和测试新的漏斗阶段。

一旦执行利益相关者批准了您的新漏斗阶段，就该将您的新漏斗付诸行动，然后对其进行测试。 以下是一些需要牢记的关键做法：

• 思考实施新漏斗阶段的最佳方法——选择能够轻松、准确地报告并轻松从一个阶段过渡到下一阶段的方法。
• 实施这些新的漏斗阶段可能需要调整您的营销自动化和 CRM 系统/流程——为这个阶段计划足够的时间，让您能够深思熟虑地解决您将遇到的障碍（总会有一些）。
• 测试所有阶段触发器（记录从一个阶段移动到下一个阶段需要发生什么）以确保它们设置正确——这包括彻底测试您实施的所有自动化。
• 浏览负责记录在每个漏斗阶段的进展的每个角色的“生活中的一天”。 确保进度是直观的，并且任何可以完成的自动化都已到位。 还要验证您的营销自动化和 CRM 系统是否正确同步。
• 创建并检查每日报告以确定新阶段的任何问题。
• 根据需要利用 CFT 以外的资源，尤其是在需要完成手动工作时。

7. 启动销售。

在解决了测试期间发现的任何问题之后，是时候向其他销售和营销团队启动新的“从销售线索到收入”渠道了。 这里有一些提示：

• 时机——最好在上线前启动新的渠道条款/定义/触发销售，但只能在一两天之前。 这样，他们就不太可能忘记他们在培训课程中学到的东西。
• 内容——向您的销售和营销团队提供与您向执行利益相关者展示的相同类型的概述； 您希望他们了解您正在做的事情的原因，而不仅仅是怎么做。 您还希望他们了解它如何使他们个人和整个公司受益。
• 会议——如果您有独立的内部销售和现场销售团队（一个用于验证 MQL，一个用于完成交易），最好为每个团队分别举行现场会议。 这样，您就可以根据他们的特定角色自定义内容、屏幕截图和优势。 计划记录这两个会话，以便以后轻松按需访问。 最后，为新员工录制一个更短的按需漏斗培训课程，完全不涉及旧漏斗或旧流程。
• 演示者——利用你的 CFT 作为演示者，让演示尽可能与每个观众相关。 因此，CFT 项目经理可能会选择与营销/销售运营 CFT 成员共同出席，以向执行利益相关者进行演示； 同样，内部销售团队的经理可能希望向该团队展示（尽管他或她可能会选择让 CFT 项目经理或其他 CFT 团队成员也参与问答部分）。
• 工具——作为营销人员，您知道不同的人喜欢以不同的方式消费信息。 因此，为销售和营销团队创建不同类型的工具，以便他们在新渠道上加快速度时使用。 您可以通过将会议幻灯片转换为 PDF 轻松创建快速参考指南。 为每个团队建立一个常见问题解答，回答他们最有可能提出的问题。 如果您的公司使用 Jive 或 Slack 等协作平台，请考虑将所有工具发布到那里的讨论线程，这样用户可以轻松找到相关信息并实时获得其他问题的答案。

8. 启用新的漏斗阶段。

终于 - 是时候上线了！ 要记住的事情：

• 明智地选择您的上线时间——不要在一年中最繁忙的季节上线，也不要在季度末上线，除非您的销售领导提前批准该时间。 确保 CFT 的主要成员在上线期间没有休假，以便他们可以帮助解决任何最后一刻的问题。
• 庆祝！ 您的 CFT 为这个新渠道投入了大量深思熟虑的工作——庆祝他们的努力以及您可以期待看到的即将到来的改进。

9. 监控和测量。

一旦您的新销售线索到收入渠道上线，监控它并衡量使用它取得的进展就很重要了。

• 每天为新渠道的每个阶段创建并监控一组基础报告。
• 根据您从旧漏斗建立的基线（数量、转化率和速度）衡量和报告进展情况。 您通常可以在营销自动化或 CRM 系统中构建这些报告。
• 鼓励用户提醒您他们遇到的任何问题，然后快速解决问题并与用户就您如何解决他们的问题进行交流。

10. 根据需要进行调整。

最后，您需要保持开放的态度，以便随着时间的推移根据需要调整您的新渠道。 但这是一条很好的路线——你不想一路上让它过于复杂。 为避免前面提到的漏斗复杂性蔓延：

• 坚持前面讨论过的高效、有效的渠道指南；
• 深入研究突然出现的任何问题，以确定它是否与新渠道本身或其他因素有关；
• 在新的营销和销售领导就职后尽快就您的漏斗术语/定义/触发器进行培训；
• 重新召集你的漏斗 CFT 来审查，然后批准或否决任何被认为值得考虑的漏斗更改。 影响渠道阶段的决定不能在上线后凭空做出。

它们就在那里 — 重建您的销售线索到收入渠道的十个简单 (ha) 步骤。 总之，如果您的销售线索到收入漏斗阶段不明确且复杂，那么您就是在浪费营销资金和销售团队的时间。 通过这个清晰的 10 步流程，您可以快速重建渠道，重新获得销售团队的信任，并为您的公司生成更多渠道。

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