增量 101：合作伙伴营销人员简介

如果您对增量感到好奇（或者甚至厌倦了听到它），我们不能怪您。 数字营销人员多年来一直使用这个术语。 当品牌在扩大绩效努力达到某个点或考虑开设新渠道（如合作伙伴关系）时，这是一个一致的话题。 但什么是增量，品牌为什么要关心它？

一方面，你可以证明一个全新的业务渠道在很大程度上是增量的，因为它是一个新的流量来源。 另一方面，它是一种衡量控制并提升到单个广告轮播的特定方法。 以我的经验，增量有多种形式，如果不认识到所有营销工作对等式的跨渠道影响，就无法进行讨论。 您的 SEM 活动或联合品牌内容是否影响了转化？ 还是当客户在购物车页面上闲置几秒钟时弹出的灯箱？ 他们昨天收到一封包含新产品目录的电子邮件，还是在他们了解新闻时投放的展示广告？ 他们是否关注碰巧谈论类似产品的影响者？

在花费时间、资金和资源执行新活动或收集各种数据点之前，有必要定义任何成功指标。 下面，我将分享我对增量在优先级列表中的位置以及为什么它并不总是必须成为关键成功指标的看法。

什么是增量？

从一开始，多种归因方法就在绩效渠道中司空见惯。 随着数字行业和品牌的发展，需要一种不同的方式来思考付费活动的有效性。 这就是增量收益成为热门话题的地方：如果在更广泛的渠道中没有这个额外的接触点，我是否真的能看到我是否获得了相同的客户、更高的转化率、增加的 AOV 或任何其他重要指标？

那么，什么是增量呢？ 您会以多种形式找到答案，但这里有一份来自 AdRoll 的很好的总结，可以帮助您入门。 简而言之，增量衡量一个特定的接触点或参与是否促使客户进行转换，否则如果没有它，这种转换就不会发生。

在联属网络营销和合作伙伴营销领域，当谈到增加对出版商的佣金、向客户提供折扣或推出新的扩展合作伙伴以查看这些变化是否会对品牌的计划产生增量影响时，通常会听到这个词。 但就其真实形式而言，增量价值只能通过综合提升分析来确定，其中涉及控制组和多变量因素。 这与单通道 A/B 拆分测试不同——我们说的是对所有接触点的全渠道、跨渠道深入研究——基本上是同时进行的。

增量是什么样的？

简短的回答是，没有正确的答案。 增量有各种形状和大小。 根据我们的业务、需求、目标和各种其他因素，您对它的看法将与我对它的看法不同。 但这在您尝试学习时并不是很有帮助，因此这里有几个示例场景：

示例 1：客户在线购买新的真空吸尘器，但他们还没有决定在浏览器会话期间购买。 然后，如果客户注册电子邮件通讯，则会弹出一个灯箱，为首次购买提供 10% 的折扣。 客户认为这是临界点，他们最终在同一会话中购买了真空吸尘器。

示例 2：某金融品牌正在从同一合作伙伴那里获得合格的潜在客户，但他们想看看是否可以提高他们的帐户注册转化率。 他们在两天内将受众分成两半，为一组提供标准着陆页和注册流程，并为另一组提供相同的着陆页和流程，但如果他们在同一网站注册，则会向他们的帐户添加 5% 的奖金会议。

增量增长的两种相似但不同的方法。 这些并不是最复杂的情​​况，但如果你回想一下过去几天客户收到了多少封电子邮件，他们是否在选择购物之前看到了其他品牌或内容，或者只是未知的变量，这将成为一个更大的追求。

现在，如果我们通过特定的联盟营销场景来看待增量，它可能看起来像这样：

• 示例 1：结账时未通过浏览器扩展程序看到优惠的一组客户
• 示例 2：确实通过浏览器扩展看到报价的客户群
• 目标：每组的输出转化率是否相同、更低或更高？ 两组之间的差异是多少？ 提供激励措施是否会产生有意义的变化？

原则上，品牌正试图了解他们的活动（主要是付费工作）的有效性，解锁数据以提高他们的 ROAS（广告支出回报率），并更好地优化客户体验。 谁能反驳更多消费者洞察以优化客户体验和增加市场渗透率的价值？ 尽管如此，我还是多次看到，对增量的追求会导致复杂的场景、不明确的结果和压力过大的项目经理。

为什么增量很难“正确”

增量是主观的，几乎是错误的。 根据您询问的对象以及哪些数据点对您的公司最重要，它的定义和价值听起来会有所不同。 直接面向消费者的电子商务品牌与寻求潜在客户的保险品牌有着不同的成功目标。 金融科技初创公司将需要与成熟的企业零售商截然不同的战略。

我并不是建议您将增量视为傻瓜的差事，绝不是——我实际上是获取这些信息所需任务的忠实粉丝，而且我已经看到一些企业如何利用洞察力为未来优化。 例如：在联属网络营销方面，一直存在关于低渠道折扣合作伙伴是否真正影响转化的问题。 因此，品牌有时会暂时暂停这些合作伙伴，看看他们的运行率是否会发生巨大变化——或者他们会从合作伙伴那里撤下任何有效的报价，看看客户是否仍以相似的速度转换。 但我也看到许多团体因拥有如此多的动人作品而感到慌张和不知所措，这几乎使得在渠道或活动中展示价值变得更加困难。 或者为了显示增量增长而拼凑一个版本的提升分析，但缺乏任何真正的深度或可操作的洞察力。

我从来没有在疯狂的冲刺上“证明”增量，而且通常是在短时间内。 在代理机构工作，这是我听到的一个常见主题，用于证明增加成本是合理的：向我证明你可以在 90 天内获得增量结果，或者我们不相信联属网络营销渠道。 我可以理解品牌所承担的紧迫性和风险程度，但不合理的期望和对成功的模棱两可的定义只会浪费所有相关人员的时间和资源。 我经常看到品牌如何通过协商更好的媒体和曝光率，或使合作伙伴组合多样化以降低有效 CPA，从而在降低客户获取成本方面获得更多价值； 通过与信誉良好的合作伙伴一起参与商标加营销活动，或重新设计其联合内容以反映其品牌的演变，通过测试和学习的心态最大化他们的 ROAS。

同样，这些活动可以说属于增量阵营，但根据业务案例的不同，它们也可能迷失在我们认为该术语的含义的混乱中。 合作伙伴关系是那些在直接的、一对一的联合品牌体验以及更广泛的品牌推广方法中蓬勃发展的生态系统之一，以教育消费者，随着时间的推移建立忠诚度和信任。 这就是使渐进性概念令人兴奋但难以正确实现的原因。 与您收集的任何数据一样，了解如何处理这些数据以及如何利用您所拥有的数据来制定更好的战略更为重要。

如何将增量视为一项业务

许多品牌通过投资附属机构、代理机构或新技术来寻求“真正的增量”验证，或者只是针对他们不愿投资的特定付费媒体。我一直很高兴收到关于如何考虑增量的问题，因为这是一个机会以更好地了解每个组如何定义该术语以及他们希望从该见解中获得什么。 这是学习新观点和分享不同观点的好方法。

完整的跨渠道方法是一种思考方式。 一个渠道中的受控队列测试是另一个渠道。 以及介于两者之间的一切。 有一些变量会改变预期的结果，包括经济的变化、消费者的演变和进入市场的颠覆性品牌，所以首先，在评估结果时要记住这一点。

没有一种万能的增量方法。 首先，定义哪些指标对整个业务最重要。 然后分别审查每个渠道并解决效率低下的问题。 例如，对于合作伙伴渠道，您可以问：“我是否根据合作伙伴发送的客户价值向合作伙伴支付了太多佣金？” 您可以先查看生命周期价值或流失率，然后直接与您的发布商重新访问该结构，以便双方都能受益。 或者，“我在 Facebook 广告上花费太多了吗？” 将支出的一部分用于与微影响者进行测试，看看这是否会改变事情。 直接响应对于许多品牌来说是理想的，但随着时间的推移，社会认同和品牌塑造会产生一种惯性，如果做得好，这种惯性很难在其他渠道中找到。

综上所述

就其核心而言，增值可能是一项艰巨的任务——取决于你如何看待这种情况。 不要停下来或气馁。 相反，在做出任何彻底的改变之前，设定切合实际的期望并采取一种简单的方法来了解您的受众。 迭代正在工作的内容，并根据需要将不重要的内容放在次要位置上进行重新配置。

不要将增量作为您的主要指标，也不要花费太多周期来完善它。 您可以根据几个因素来确定您的业务是否成功，这只是其中之一。 这并不意味着获得更多的增量数据是一个坏主意，品牌也不应该忽视它在组合中的价值。 但是，对所有品牌的术语的笼统方法或定义并不是正确的方法。

我最好的建议是采用测试和学习的心态，收集更多关于客户的数据，以便在所有媒体工作中使用。 在选择的渠道中使用控制组，同时在其他渠道中提供不同的号召性用语、优惠或产品，看看这是否会产生任何有意义的见解。 归根结底，您为降低购置成本和增加品牌参与度所做的任何事情都是胜利。

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