理想的客户档案：他们与买家角色有何不同以及个性化如何发挥作用

从产品开发到市场营销，只有一件事应该指导您的长期战略：对客户的了解。

不过，不是任何客户。 您的“理想客户”——这个词对每个人都有不同的含义。 要确定它对您意味着什么，您需要一个理想的客户档案。

什么是理想的客户档案？

理想客户档案是理想客户的假设表示。 虽然是假设的，但这种表示是结合实际数据形成的，这些数据同时考虑了您的业务（规模、预算、销售周期、行业）和客户的（职位、行业、预算、年龄、性别、行为）。 该数据清晰且可衡量。

理想的客户资料用于帮助企业将目标范围从广泛的受众缩小到单个帐户。 然而，这个单一账户高度依赖于创建 ICP 的企业。 B2C 企业可能会使用性别、年龄、收入和婚姻状况来确定他们理想的客户概况，而 B2B 企业则倾向于使用规模、行业和预算等公司统计数据。

买家角色与理想客户资料与目标受众

如果您认为理想的客户档案听起来很像买家角色和目标受众，那么您就离得不远了。 这些之间有一些重叠，它们都有相同的基本目的：帮助企业确定他们的理想客户。 这是它们的不同之处：

• 理想的客户档案是基于年龄、预算、行业、职位、行为、性别等数据的客户假设表示。这就是您要销售给“谁”。
• 买家角色是基于定性数据点的客户假设表示：动机、目标、恐惧等。这些可以帮助您定义“如何”销售给理想的客户档案。
• 目标受众是您想要营销的人群的假设代表。 这些人可能是买家，但他们的范围可能更广。 目标受众可以包括有影响力的人、合作伙伴、公司以及与您想要接触的买家直接或间接相关的任何其他人。

在不同的阶段，这些标识符中的每一个对于确定将您的产品卖给谁以及如何卖都很有价值。 最初，了解哪些群体可能需要您的产品以及他们与谁有联系是很有价值的。 这些是目标受众。

从那里开始，理想的客户档案是根据特定特征、角色、行为等对这些人进行更狭隘的观察。 在 B2B 领域——尤其是对于基于账户的营销人员——理想的客户档案还包括关于理想客户所在企业的公司统计数据。

例如，您的理想客户可能是预算超过 100 万美元的电子商务数字广告经理。 这包括有关帐户内决策者的数据，还包括帐户本身：预算超过 100 万美元的电子商务企业。

然后，根据 Propeller 的说法，创建买家角色将帮助您“深入了解”潜在客户。 出于这个原因，这个过程也被称为“移情映射”。 在目标受众数据和 ICP 参数可测量的情况下，买家角色可帮助您确定您的产品为何适合特定客户。 他们的痛点是什么？ 您的产品将帮助他们做什么？ 他们的目标是什么？

如何创建理想的客户档案

确定您的理想客户听起来像是一项艰巨的任务，但前提是您要考虑周全。 您可能已经有了确定客户是否值得与之合作的流程。 Terminus 首席执行官 Sangram Vajre 详细阐述：

这样想：大多数销售流程都是从单一联系点开始的。 此人可能非常适合您的业务，您可以使用特定标准确定他们是否适合，对吗？ 该标准列表将帮助您建立理想的客户档案。

如果您有足够的数据，那么从您试图实现的目标开始倒退是一个不错的起点。 在这种情况下，这意味着确定谁是您的最佳客户。

这些人不仅仅是购买您的产品的人，还有对它赞不绝口、将它推荐给他们的朋友并购买升级和附加组件的人。

然而，正如 Woodpecker 的 Cathy Patalas 指出的那样，确定“理想”的定义可能很困难，具体取决于谁在做……

• 对于他们的营销团队： “理想”意味着客户不仅从产品中获得价值，而且热衷于代表产品进行宣传。 它还意味着一位对营销合作持开放态度的客户，以及一位位于西欧的客户，因为那是他们的目标受众所在的地方。
• 对于他们的销售团队： “理想”意味着客户渴望购买产品，这样销售团队就不必花费过多的时间和资源来说服他们。 他们应该喜欢所有当前功能并且没有销售异议。
• 对于他们的支持和产品团队： “理想”意味着客户精通技术并能够自行解决技术问题。 他们应该知道如何发送电子邮件并了解该工具的功能和流程的一些技术细节。 他们应该耐心、友好并且位于同一时区，以便在合理的时间提出请求。 他们应该对产品的特性感到满意，并且这些特性应该很好地适应他们的营销策略。

为了得出“理想客户”的共同定义，他们使用了建立在 7 个类别上的 Lincoln Murphy 框架：

• 准备就绪：他们有需要解决的问题或需要利用的机会，而且他们知道。 这个问题/机会是尖锐的，并且有一种可以利用的紧迫感。
• 愿意：他们准备通过采取行动来解决他们的问题。
• Able：他们有预算和权力来解决他们的问题。
• 成功潜力：他们将在不久的将来使用您的解决方案获得最大的成功机会。 这是一个深入的类别。 在这里阅读更多。
• 获取效率：考虑到生命周期价值、入职和支持成本以及购买周期，它们将易于获取且具有成本效益。
• 提升潜力：他们很可能会再次向您购买，因为他们的成功需要这样做。 这可以是交叉销售或追加销售。
• 宣传潜力：他们将代表您进行宣传 - 将客户推荐给您，提供推荐，通过使用基础触发器传播产品意识。

考虑到这些，逆向工作以确定您的理想客户可能是一个更有条理和有效的过程。 也就是说，只有当它们与真实数据相结合时。

例如，客户什么时候“准备好”了？ 以可衡量的方式，这对您的企业来说是什么样的？ 是注册演示吗？ 给销售团队打电话？

这些定义至关重要，因为您的团队必须能够一致且轻松地识别合适的人来定制您的内容。 这是确定理想客户档案的最终目标：个性化。

确定 ICP 后，您可以将广告定位到符合准备好、愿意、有能力等定义的人群。然后，您可以使用 UTM 参数等工具将这些广告与点击后登陆页面相匹配，并不断学习通过热图和 A/B 测试更多地了解您的理想客户。

为什么理想的客户档案很有价值：2 个例子

新品种

理想的客户档案对于决定不与谁合作以及与谁合作同样有帮助。 在客户获取机构 New Breed 的博客文章中，Guido Bartolacci 分享了一个关于他们标记为“Startup Sam”的客户资料的故事：

这类客户过去（现在）对与我们合作非常感兴趣，但他们缺乏预算使他们难以销售。 由于收购成本很高，我们希望通过与他们长期续约来弥补这一损失，但平均交易规模小、时间短，对我们公司的价值不大。

一旦我们开始注意到这种模式，我们就会阻止我们的销售代表与 Startup Sams 合作，而是将他们推荐给其他可能帮助他们解决挑战的资源，直到他们达到我们的目标档案。 这帮助我们提高了赢单率、平均交易规模和终身客户价值。

这种客户数据分析，加上销售代表的消极态度，在 2017 年结束了 New Breed 与 Startup Sams 的关系。结果证明他们做出了正确的决定：

• 2017 年，New Breed 的平均交易规模增长了 83%。
• 在不向 Startup Sams 出售产品的第一个全年（2018 年），他们的平均交易规模比上一年又增长了 30%。
• 仅在 2019 年的前几个月，他们的平均交易规模就比 2016 年高出 152%。

枢纽点

多年来，HubSpot 一直在争论其目标 ICP：它是……

• 所有者 Ollie：一个员工不到 10 人且没有全职营销人员的小企业主。

或者…

• Mary Marketer：一位营销经理，曾在一家拥有 10 至 1000 名员工的公司工作。

每个人的定价和支持要求都不同，如果不做决定，他们就必须同时关注这两个方面。 他们的努力被两个理想的客户冲淡了，这意味着一个接一个的妥协。 Brian Halligan 说，尽管每个人都得到了支持，但团队还是在 2012 年选择了 Mary。 这是他不得不说的结果：

• 通过选择玛丽，我们的营销人员现在可以构建吸引她的内容，并停止用企业主的内容淹没我们的博客（和其他资产）。
• 通过选择玛丽，我们的销售代表只从 10 到 1,000 名员工之间的公司轮流领导，磨练他们关于如何帮助玛丽成长的价值主张，并且基本上忘记了奥利。
• 通过选择 Mary，我们的产品人员可以专注于取悦 Mary，并停止在为两者构建的 UI 和功能集上分裂婴儿。 如果有人建议使用 Ollie 功能，他们只会说“不”并继续前进——无需再绞尽脑汁。
• 通过选择玛丽，我们的定价人员可以变得更有创意。
• 通过选择玛丽，我们的服务人员可以负担得起更多的服务和愉悦。

创建理想的客户档案

理想的客户资料是必不可少的，它们不仅仅可以识别您的目标客户。 它们还允许您围绕明确的受众定义调整营销和销售，这将有助于在每个活动中保持消息传递的一致性。

此外，当您从客户那里收集有关产品成功和失败的反馈时，随着时间的推移，您的 ICP 将会发生变化，并且它可以为产品服务和设计的改进提供信息。

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