如何以及为什么将 CRO 与 SEO 集成
已发表: 2022-05-10在为网站规划内容时，企业的主要目标是为用户提供令人满意的体验。 如果用户在 Google 中输入了查询，那是因为他们正在寻找问题的答案。 你可以提供这个答案。 但是，如果目标停留在回答问题上，那么今天的大多数企业都会破产。 目标应该是双重的：让人们使用 SEO 策略并鼓励他们使用 CRO 做某事。 尽管如此，今天还是有太多人和公司认为 SEO 和 CRO 是两个不同的东西。 在本文中，我将向您展示为什么 SEO 和 CRO 应该携手并进，它们如何协同工作以推动结果，以及为确保这种情况发生需要做（和不做）哪些事情。
在本文中，我们将介绍以下主题：
- 什么是搜索引擎优化？ 什么是 CRO？
- 为什么SEO和CRO应该一起工作
- CRO对SEO有什么影响，反之亦然
什么是搜索引擎优化？
我们都知道什么是SEO，不是吗？ 如果我们坚持定义，搜索引擎优化致力于优化以确保网站或单个页面在搜索引擎的有机结果之上排名。 当您的网站在一组特定关键字的搜索结果中排名靠前时，所有在该组中搜索特定关键字的人都会找到您的网页并访问它们。 多年来，SEO 发生了很大变化。 今天，除了从技术角度进行技术优化和持续改进之外，它在很大程度上意味着照顾用户的需求并解决它们。 查询的搜索意图和用户行为起着相当大的作用，而且比以往任何时候都更优先于其他一切。 这意味着设计网站架构时要考虑目标的行为和搜索习惯，创建受众希望消费的特定国家/地区的内容，不断分析客户分析、保留和生命周期价值，以解锁传统关键字研究无法发现的隐藏内容机会. 但这也意味着优化您的整个在线形象以及每个渠道在 SERP 上的交互方式。
您的最终目标是产生投资回报率。 今天，搜索引擎优化只有在专注于吸引新用户并让他们从您的内容和报价中受益时才会产生投资回报率。
什么是 CRO？
CRO ，即转化率优化，是测试元素、CTA 和设计的过程，以便为您的业务赢得更多转化。 转换是网络页面存在的原因，它是在特定时间范围内达到特定目标的整体营销/业务战略的一部分。 如果我们想简化它，转换是用户在登陆该页面后在网页上执行的操作：它可以改善对新闻通讯的订阅、激活免费试用、完成购买等。 每个企业和组织都定义了转换对他们意味着什么。
我们可以使用一个简单而有效的公式来计算转化率：将转化次数除以特定页面的访问者数量，然后将结果乘以 100 得到一个百分比。
让我实际一点：
如果您的页面上个月有 3300 名访问者和 123 人订阅了您的时事通讯，那么您的转化是以下公式的结果：
123/3300×100=3.72%
这个数字告诉你什么？ 好吧，公平地说，很少：这是一个数字。 为了理解它，您需要了解您的转化目标（结帐完成与订阅时事通讯不同）和您的用户，这可能与您从其他页面吸引的用户不同。
CRO 的意义远不止这些：如果我们只使用百分比、平均值和基准来定义转化率优化，我们就错过了一大块拼图。 使用冷公式来了解您的转化率有什么风险？ 最大的风险是痴迷于你得到的百分比，并尝试数千种不同的方法来随机增加这个数字。
如今， CRO 更多地试图了解是什么驱动和说服了您的潜在用户，以便您可以为他们提供尽可能好的用户体验：考虑根据他们的位置使用特定的行话，让他们有宾至如归的文化相关元素，参考他们知道并接受的事情，或者只是鼓励他们点击页面中战略性地放置并直接与他们交谈的按钮。 同时，还要考虑可能使他们在到达实际转换件之前离开的障碍。
当您努力提高转化率时，提高转化率的最终目标是深入了解对用户而言重要的内容。
SEO 和 CRO：天作之合
您还没有看到 SEO 和 CRO 之间的联系吗？ 重新思考到目前为止你读过的所有内容，应该已经很清楚了：如果你的 SEO 目标只是为了排名，那么你做的 SEO 是错误的，如果你正在测试转换更多的方法而不考虑你的页面排名和目标用户，你做错了 CRO。 如果几乎没有人访问网站，那么巨大的转化率是没有用的，如果没有带来投资回报率，那么流量是没有用的。
如果您没有清楚地考虑搜索意图（对于 SEO）和用户行为（对于 CRO），那么您就是在浪费时间和资源，成为永不停止的轮子上的仓鼠。
SEO专注于增加网站的流量。 CRO 旨在通过鼓励更多人采取行动来转化流量。
你有没有在谷歌上搜索特定主题后登陆博客上的一篇文章，一旦你到达文章的末尾，就会出现一个订阅时事通讯的框，提示你订阅以获得类似的在你的收件箱里？ 您是否曾经检查过您通过 Google 找到的着陆页并购买了该着陆页上推荐的产品，因为它满足了您的需求？ 这是带来流量和转换流量意味着什么的两个简单示例，这就是 SEO 和 CRO 协同工作的方式。
如果说 SEO 负责吸引人，CRO 负责留住他们并让他们做某事：SEO 刺激并满足处于起步阶段的需求，CRO 确保满足需求，诱使用户采取行动。
让我们看一下（不知名）但非常有用的购买/营销漏斗，以了解这两种策略如何协同工作以获得结果：
SEO通常被用作提高知名度的工具。 如果您的内容在特定关键字中排名靠前，就会有更多人访问您的网站，并且他们将（希望）与您的组织一起开始他们的旅程。 搜索引擎优化为大量潜在买家提供营销渠道。
另一方面， CRO 通过为这些潜在买家提供工具来评估和决定登陆网站后要做什么，从而帮助他们将这些潜在买家转变为实际买家。
SEO在漏斗顶部工作，CRO在漏斗底部工作； 他们一起在漏斗的中间工作。 假设有人登陆 Google 的页面，但他们没有找到他们应该看到的信息。 在这种情况下，SEO 和 CRO 做得不好： SEO 承诺了一些不存在的东西，而 CRO 并没有激发用户对做某事以获得实际结果的兴趣。
[案例研究] 优化链接以改善具有最大投资回报率的页面
阅读案例研究SEO 和 CRO：该做与不该做的事
到目前为止，一切都很好：您现在知道 SEO 和 CRO 之间的区别，以及为什么这些策略应该始终协同工作以产生结果。 但是在数字营销中，我们都有点痴迷于寻找和使用最佳实践，认为如果某件事一直有效并且对其他人有效，那么它也会对您有效。 让我告诉你一个坏消息：盲目地应用现有的最佳实践并不能保证成功，但它确实会让你一直在玩猫捉老鼠的游戏。 当其他公司在试验和进步时，你只是在拖延等待结果的出现。 他们可能永远不会来。
多年来，在 CRO 工作的人们已经使用并过度使用了以下“最佳实践”，认为它们始终可以保证通过 SEO 到达网站的人的转化率提高：
– 为您的 CTA 使用色彩鲜艳的按钮，使其比其他任何东西都大；
– 在首屏添加您的 CTA
- 添加社会证明和推荐信
– 使您的 Web 表单更短
没有证据表明这些策略有效并且永远不会有效。 你知道为什么吗？ 他们很冷酷，不考虑用户。 相反，他们诉诸著名的“一刀切”的方法，而这种方法如今几乎很少奏效。 最重要的是，他们很匆忙：因为他们为别人工作，他们必须为我工作。
只有一个原则始终有效，它适用于 SEO 和 CRO，也是您唯一需要遵循的原则：了解您的目标并围绕您的痴迷建立一种文化。 您想吸引和转化对您的业务很重要的人，为此，您需要了解他们的需求、他们的在线行为、他们的主要关注点并采取相应的行动，提供他们想要利用的最终产品. 流量和转化的质量比数量更重要； 这就是为什么在创建 SEO 页面和为 CRO 优化它们时，用户必须成为您的焦点。
让我解释一下； 假设您必须优化目标网页。 SEO 团队决定专注于一组对潜在客户没有吸引力但数量巨大的关键字。 CRO 团队从它的角度来看，决定只是在这里和那里添加按钮，遵循用于其他页面的相同方法，而不考虑潜在客户的行为和兴趣。 结果：没有相关流量，没有转化。 该页面可能在 Google 上排名靠前并吸引了大量流量，但由于这些流量与您的业务无关，并且采取行动的动力对他们没有吸引力，他们就会离开。
这些是您可能想要做的一些事情，以利用 SEO 和 CRO 来提升您的游戏：
创建具有明确搜索意图的相关内容
我没有解释 Google 使用哪些元素对页面进行排名。 我们都知道，Google 总是希望显示能够回答特定查询并提供出色用户体验的结果。 要赢得 Google 和用户的青睐，您需要创建符合搜索意图、回答问题并为用户提供所有信息的内容。
跟踪页面速度和跳出率
页面速度和跳出率对于 SEO 和 CRO 都至关重要。 提高页面速度可以帮助页面排名在更好的位置，同时可以帮助 CRO 让人们轻松浏览页面。 现在假设您的跳出率太高。 在这种情况下，这意味着用户登陆您的网站，然后意识到它不适合他们：SEO 必须注意定位合适的人以避免跳出率，但与此同时，CRO 必须使确保登陆页面的人被提示完成操作。
利用摩擦
根据定义，摩擦是所有可能阻止用户在网站上做某事的元素。 人们普遍认为，最重要的摩擦类型之一是使用横幅打断读者要求他们订阅时事通讯。 事实是，即使您正在中断用户体验，您也可以让他们在考虑解决可能以多种不同方式发生的问题时准确地利用某些东西。
Hubspot 博客上的每篇文章都在对问题进行重要解释或解决方案之后包含一个横幅：它会中断阅读体验吗？ 不，因为它在上下文中提供了问题的关键，并触发了用户无需搜索即可获得更多建议的需要。
确定人们离开您网站的位置
人们为什么要留下一个页面？ 假设主题与他们相关并且内容合适。 在这种情况下，他们可能会因为内容过于重复或过于单薄而离开； 他们没有从中拿走任何东西； 可能是因为 SEO 和 CRO 的方向不同（SEO 解决一个意图，CRO 提出另一个目的的解决方案）； 或者他们已经在第一行学到了他们需要知道的一切，并且看不到继续前进的理由。 如果您能找到失去最多访问者的所有页面，您就可以开始计划进行更好的优化。
如何？ 搜索引擎优化可以识别让用户参与的外围意图关键字，并在编辑团队的帮助下重写内容并确保用户拥有他们需要的所有内容来了解有关该特定主题的所有内容。 同时，CRO 可能希望在设计、措辞和整体转换目标方面重新考虑 CTA。
利用数据
通常，CRO 和 SEO 使用不同的数据来做出决策，而且他们通常认为他们不必关心其他指标。 问题很明显：当我们在孤岛中工作时，我们错过了大局，根据我迄今为止在 SEO 和 CRO 方面向您解释的内容，这一点更加真实。 没有转化，流量什么都不是； 没有流量就不可能实现转化。 来自转化率的客户洞察可以帮助 SEO 瞄准合适的人； 对搜索意图的洞察可以帮助 CRO 提出转化这些用户的最佳解决方案。
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SEO 最重要和最有趣的部分之一是试验，CRO 也是如此。 如果您开始与 SEO 和 CRO 一起进行 A/B 测试，您会发现您从未想过的事情：如果我开始使用 SEO 瞄准用户的意图，然后通过 CRO 触发不同的需求会发生什么？ 内容的长度会影响转化率、排名还是两者兼而有之？ 一旦您整理好数据并制定了策略，同时测试您的 SEO 和 CRO 工作是使这种婚姻成功的最佳方式。
CRO 和 SEO 会互相伤害吗？
在这个阶段，我相信你一直在想，如果我针对 CRO 进行优化并开始添加元素来促进转化，这不会损害我的 SEO 工作吗？ 如果因为我的 SEO 项目需要更多空间而删除 CRO 元素怎么办？ 只有一个答案：当您不考虑站点速度和整体信息架构时，它确实如此。 当两个团队（当存在两个团队时）不沟通而是独立工作时，它确实如此。
想象这样一种情况：作为 CRO 优化的一部分，团队决定从几个页面中删除一些内容并添加带有 CTA 的图像。 此副本经过关键字优化，并在内部链接到关键类别页面； CRO优化后，对话率提高了，但自然流量下降，因为页面速度变差了，文案很重要，为搜索意图提供了必要的信号。
但是让我们也想象一个相反的情况：SEO 团队决定对某些页面进行更改，通过删除 CRO 元素（例如订阅时事通讯的框），支持新的 SEO 优化标题和文本。 优化后，流量和排名上升，但转化率急剧下降，因为新的布局不符合用户的期望和行为。
这只是两个简单且简化的示例，即使我们必须将每种情况都视为不同，但底线很简单： SEO 和 CRO 必须共同努力，并在对网站进行更改时考虑两种策略是至关重要的确保他们不会互相伤害。 如何？ 了解他们的目标、谁是他们的用户并测试可能的解决方案以提供最佳结果。
最后一条建议：请记住，转化率和 SEO 优化都是迭代过程。 一旦你认为你已经完成了，是时候从头开始了，因为每一个机会都隐藏着更多的机会，你的最终目标应该是不要错过任何一个机会。
我希望本指南对您有所帮助，并且您已经看到了 SEO 和 CRO 一起工作的好处（可能是同一团队的一员或同一个人）。 如果您有任何问题或想就 SEO（和比萨饼）联系和闲聊，请在 LinkedIn 和/或 Twitter 上关注我并向我发送 DM。