如何在 B2B 广告中使用讲故事的力量

已发表: 2017-07-20

“消费者相信故事。没有这种信念，就没有营销。”

畅销书作家兼营销专家赛斯·戈丁 (Seth Godin) 说到点子上了。事实上，92% 的客户希望阅读故事形式的文字。这不仅仅是他们的偏好——这是人类大脑的连接方式。

当客户只阅读数据时，大脑的语言区域会解码其含义。但是当你讲故事时，一切都会改变，因为处理语言和其他重要功能的大脑部分会亮起来，就好像你亲身经历了这个事件。

这种讲故事的微妙变化将立即使您的品牌更令人难忘。

但是 B2B 广告呢？您如何利用讲故事的力量吸引观众并提高参与度？查看这四个示例以激发您的努力。

谷歌：为故事注入更多情感

谷歌发布“Reunion”视频时引起了观众的共鸣。该视频通过讲故事的方式突出了搜索引擎的真正力量。剪辑开始于一位来自印度的男子，他正在向他的孙女讲述他儿时最亲密的朋友。他解释说，他们从很小的时候就没有见过面，当时他们的国家分裂成两个国家，他们被迫离开对方。

孙女被这个故事感动了，她立即求助于谷歌，以找到她祖父在巴基斯坦的亲爱的儿时朋友。结果是两人成年后再次见面时充满泪水的重逢。

该广告获得了广泛的成功，迄今为止已获得超过 1300 万次观看。

要点：强大的故事可以展示您的产品的功能，而无需直接宣传它。搜索客户面临的特定问题并找到与该问题相关的情绪。然后将这种情感置于广告的核心，以获得更强大的效果。

GE：利用讲故事来扩大您的影响力

GE 首席营销官 Beth Comstock 说：“每个人、每家公司、每件事的背后都有一个故事，说明它是如何走到这一步的——而最相关的故事在个人层面上联系在一起。”

例如，该公司制作的广告着重于人类体验，将孩子般的想象力与 GE 产品的创新联系起来。看看他们的“我妈妈在 GE 做什么”活动中的这个片段：

视频中的孩子解释说：“我妈妈制造的火车与树木是朋友，还有可以握在手中的医院，以及可以打印的神奇东西。” 它从孩子的角度审视了通用电气的创新，激起了观众的情感和兴趣。该视频非常成功，迄今为止获得了超过 200 万次观看。

要点：在 B2B 广告中成功使用讲故事的技巧是不要总是直接谈论您的产品。相反，使用情感和讲故事的力量来展示这些产品的功能。

苹果：建立鼓舞人心的联系

Apple 以其创造力和创新而闻名，它发起了一场名为“Your Verse”的巧妙活动。它用讲故事的方式向伟大的诗人沃尔特惠特曼致敬，并以华丽的 iPad Air 新广告开场。该活动以“死亡诗社”引人入胜的画外音为特色，讲述了诗歌的价值，并为生命的“强大戏剧”贡献了一首诗。

该广告首次在周日 NFL 比赛期间首播，展示了该产品增强了人们对从艺术到运动再到追逐风暴的各种激情的享受，并被用于各种环境，包括山顶和珊瑚床。

广告的音频说，“但诗歌、美丽、浪漫、爱情——这些才是我们活着的目的。”

要点： Apple 展示了技术如何通过清晰、鼓舞人心的活动来改变生活，该活动旨在利用讲故事的力量将创造力与技术联系起来。

波音：挖掘员工才能

波音公司通过利用员工的预测将讲故事融入营销和广告中。例如，该公司发表了一篇题为“地球之旅”的文章，其中波音公司的工程师们权衡了他们对未来 100 年的旅行预测。例如，它说：

“一百年后，一个家庭制定了假期计划，并将孩子们带到他们以前从未去过的地方——地球。

“旅行者们将他们的住所锁定在由波音公司建造的轨道太空殖民地，然后登上一架同样由波音公司生产的高超音速商用飞机，然后飞走，近距离看看下面那些五颜六色的海洋和广阔的大陆是什么样子。 听起来太牵强了？”

要点：征求员工的意见，使您的广告更有趣。例如，上面这篇文章的明显角度可能是乘坐波音飞机参观太空，但工程师们却把这个明显的角度想象成人们生活在太空中。意想不到的转变吸引了更多注意力，而那些最接近产品和客户的人帮助重新构想了这些广告故事。

Zendesk：创造一个虚构的故事

大多数营销人员都知道，您讲述的故事并不总是真实的。它们可以是虚构的，基于买家角色，并以特定的目标讲述。例如，客户服务软件提供商 Zendesk 发起了一项名为“Zendesk Alternative”的活动。

该活动突出了完全虚构的蹩脚音乐家。营销设计得滑稽可笑，称 Zendesk 的唯一“替代品”是衰落的摇滚乐队。该活动为公司带来了更多流量，并更深入地吸引了目标受众——但并未直接宣传公司的产品。

努力设计既能娱乐和吸引观众好玩的一面，又能解决主要痛点的广告。

要点：在设计下一个广告活动时，进行一次现实之外的旅行。使用讲故事来吸引观众并测试不同的方法以确定哪种方法最适合您的品牌。

伟大故事的 4 个关键部分：揭示细节

讲述一个能促使听众采取行动的故事就像烤蛋糕一样。如果遗漏了一种重要的成分，蛋糕可能无法成为美味的成品。讲故事的秘诀从四个关键要素开始。将这些要素整合到您的下一个故事中，立即使其更具吸引力和吸引力。

首先，找到你的英雄。 所有伟大的故事都始于英雄。 Old Yeller讲述了一个名叫特拉维斯的 14 岁男孩的故事。 了不起的盖茨比讲述了一个名叫尼克的年轻人，他是那些有着令人不安的秘密的人的知己。每个故事都需要一位真正伟大的英雄，但您的 B2B 故事中的英雄是谁？答案很简单：是客户。将您的客户置于每个故事的中心。
找出客户的问题。 所有伟大的故事都会展示问题。营销人员在这一点上很棒。他们知道如何像其他人一样识别痛点。但在讲故事时，您还需要了解客户的目标。例如，假设客户管理多个社交媒体渠道，但该过程非常耗时，因此需要更高效的解决方案。了解您的客户今天在哪里以及他们将来想去哪里，然后将这些细节整合到故事中。
说明冲突。 所有伟大的故事都有冲突。对于白雪公主来说，是继母嫉妒她，要除掉她的小情敌。对于您的故事，正是它使您的业务成为客户生活中的必需品。这也是您的客户与实现他们的目标之间的障碍。说明冲突并向客户展示他们如何克服它。
提供导师。 所有伟大的故事也都有一位出色的明星导师。空手道小子有宫城先生，卢克·天行者有绝地大师尤达，马蒂·麦克弗莱有“医生”埃米特·布朗（回到未来）。那么谁是您下一个广告故事中的最佳导师？答案总是一样的：是你。无论英雄面临什么问题，您的企业都可以“拯救”他。

倍增广告的影响

使用讲故事的力量并不是要为客户创造任何故事。这也是关于了解什么是正确的故事的核心。精明的营销人员了解他们的客户，以及客户的问题和痛点，但现在他们必须找到切中要害的故事。

然后，随着故事从以产品为中心转变为以客户为中心，产品及其解决方案需要轻轻地融入背景。因为当客户是故事的主角而你扮演导师的角色时，结果会立即变得更好。