三大品牌如何利用讲故事让日常产品令人兴奋

评书。 这一点很重要。 我觉得你，我的网络营销同志，现在明白了。 中断营销已死，在线关注度正在减少，内容创作在增加，您的品牌需要一个钩子来吸引消费者的注意力，然后才能让信息进入另一只耳朵（如果它甚至到达第一只耳朵） .

你懂了。

但如果你不是 GoPro 怎么办？ 如果您的品牌乏味或平凡怎么办？ 如果你卖的不是像全麦饼干或在线课程这样性感的日常用品怎么办？

假设情况就够了。

有效的讲故事就是在让人们思考自己的生活的环境中讲述你的故事。 每个品牌，无论多么“无聊”，在他们的产品线或价值体系中都有一些特殊的钩子，这是一个等待被讲述的伟大故事。

从已经做对的专家那里得到启发，这里有三个很好的例子，这些大品牌通过故事进行内容营销，以及他们的活动如此成功的五个原因。

三个有效的讲故事的例子

讲故事的核心是使用角色、场景和故事情节将观众带到某个地方并让他们感受到某种东西。

价值观驱动、用户生成的故事 Patagonia、Honey Maid 和凤凰城大学通过他们的无脚本的“Worn Wear”、“This is Wholesome”和“A Career Outside Of Football”活动非常出色地完成了这一点。

这是他们的广告系列的样子：

巴塔哥尼亚：“磨损”

在“Worn Wear”系列中，Patagonia 邀请品牌倡导者分享他们的户外探险、他们的生活以及他们的装备会讲述的故事。

该活动分为两部分：一个 27 分钟的 YouTube 纪录片，讲述了七位冒险家的故事，包括巴塔哥尼亚创始人 Yvon Chouinard 本人，以及一个专门的登录页面，读者可以在其中滚动浏览用户提交的图片及其随附的“亲爱的巴塔哥尼亚”故事。

如果你在想户外装备有多无聊，我倾向于同意你的观点，但观看纪录片你会注意到一些特色产品（如儿童连身衣和一条冲浪短裤）并不是那么令人兴奋他们自己。 让它们引人入胜的是连身衣和短裤周围的故事，而不是衣服本身。

用他们自己的话说，Patagonia 将该项目描述为“黑色星期五和网络星期一购物狂潮的解毒剂，[发布为]庆祝你已经拥有的东西的邀请。”

为什么成功：

• YouTube 上的 265,251 次观看
• 1,704 个 YouTube 点赞
• 184 条 YouTube 评论

蜂蜜制成：“这很有益健康”

在他们的“This is Wholesome”系列纪录片中，Honey Made 向我们展示了三个不同家庭的生活幕后故事，以及每个家庭如何使他们的独特情况发挥作用。 这部长达一分钟的纪录片讲述了一个军人家庭、一个单身父亲和一对有两个孩子的同性伴侣。 尽管 Honey Made graham 产品在纪录片中多次出现，但故事情节都是关于这些家庭、他们的挑战，以及，正如纪录片系列所暗示的，是什么让他们的家庭生活变得健康。

直接来自品牌，这些是 Honey Made 用来描述他们的“这是有益健康的”迷你系列的“爸爸和爸爸”一集的词： “这是一个感人的故事 [...] 关于两个传统男人如何建立他们的家庭爱和笑声。”

为什么成功：

• YouTube 上有 203,267 次观看
• 5,132 个 YouTube 竖起大拇指
• 1,380 条 YouTube 评论

凤凰城大学：“足球之外的职业” （视频不再可用）

在凤凰城大学的短纪录片中，我们遇到了 NFL 外接手拉里·菲茨杰拉德，他以第一人称的方式向我们讲述了他妈妈与癌症的斗争、他父亲对教育的重视以及在凤凰城大学学习如何让他在即使在抚养儿子和环游世界的同时，他的学位也是如此。

用凤凰城大学自己的话来说，这段视频是为了展示： “NFL 外接手拉里·菲茨杰拉德 [...] 正在努力完成他一生中最重要的完成尝试之一：他的大学学位。”

为什么成功：

• YouTube 上的 10,475,974 次观看（是的，超过 1000万次观看）
• 50 条 YouTube 评论

使这些故事成功的 5 个要素

户外装备、全麦饼干和在线教育； 不是最性感的科目。 那么，是什么让这些讲故事的活动如此成功？

简短的回答：他们之所以成功，是因为他们讲述了精彩的故事。

更长的答案：The're成功是因为他们讲述了完成这五个要素的精彩故事：

• 触动神经：这些活动中讲述的故事引人入胜、发自内心、真实且鼓舞人心。 巴塔哥尼亚带我们走上记忆之路，激励我们思考自己的冒险经历和我们将用我们的装备代代相传的故事； Honey Made 的家庭故事让我们想起自己的家庭，并激励我们在日常生活中以更多的爱生活； 凤凰城大学的短片让我们思考自己的目标、教育在我们家庭中所扮演的角色，以及在线大学的灵活性如何让任何人——包括我们自己——都可以实现他们的梦想。 这些类型的故事使我们进行内省思考并触动了神经，使它们特别令人难忘和值得分享。

• 塑造代表品牌核心价值的相关角色：我们在这些故事中遇到的每一位冒险家、家庭成员和学生都是巴塔哥尼亚、蜂蜜制造和凤凰城大学品牌核心价值的真实行走、说话的体现。 人们喜欢从他们认同的品牌购买； 他们相信的品牌。这些活动使用真实消费者的故事来赋予品牌人性化的一面，并让观众认同角色，以此作为让他们认同品牌的一种手段。

• 展示，不要讲述：用讲故事进行内容营销的诀窍是用你的故事向观众展示你的产品有多优秀，方法是自然地将它融入你讲述的故事中。 Honey Made 向我们展示了一个家庭讲笑话，谈论他们对彼此的爱，在炉子上做羊肚菌。 他们从不提及全麦饼干或告诉观众如何使用它们； 取而代之的是，他们向观众展示了他们如何成为与家人在一起的一天的乐趣和安慰。 巴塔哥尼亚给你看一件旧夹克——一件你甚至买不到的夹克！ 1980 年代的夹克。 他们不会告诉你买一件夹克，而是相反，告诉你永远保留你已经拥有的夹克并重复使用一百万次。 他们这样做是为了向您展示经久耐用的服装的价值，这是 Patagonia 核心价值体系的一部分。 这些故事向您展示了轻柔地推销概念框架的场景，然后让您解释重要的细节并得出自己的结论。 以这种方式销售是明智的，因为它可以建立亲和力和品牌忠诚度的客户，这些客户更有可能年复一年地回来继续购买。

• 讲述自然突出产品优势的故事：注册在线大学有什么好处？ 它可以让你在南极上课！ 或者我从观看拉里·菲茨杰拉德的凤凰城大学的故事中学到的。 为什么要从巴塔哥尼亚购买？ 因为“Worn Wear”刚刚向我展示了一个穿着他 30 年前买的非常好的 Patagonia 裤子越野滑雪的人。 为什么要买全麦饼干？ 因为小事很重要，与某人分享全麦饼干是向他们展示你爱他们的好方法。 我知道; Honey Made 刚刚向我展示了三个一直这样做的家庭，他们看起来非常开心。 每个产品都有好处； 诀窍是使用“展示-不讲”的角度来突出这些好处，并将它们作为您讲故事的核心部分在行动中展示。

• 找到可以为您销售产品的真正品牌拥护者：除了生产时间，Patagonia、Honey Made 和凤凰大学根本不需要做太多的写作来获​​得这些超越的故事。 他们所要做的就是找出问题所在，并让他们的用户就一个话题为自己说话。 诀窍是思考是什么让你的品牌与众不同——你的价值体系的拟人化是什么样子——然后找到体现这一愿​​景的用户故事。

归根结底，在这三个活动中展示的内省、用户生成的故事讲述类型作为一种营销策略特别有效，因为它在情感上吸引了观众并让他们感到联系——既与被讲述的故事相关联，也与品牌。

记住你的篝火根源，不要想太多

将讲故事视为一种内容营销工具，很容易过度思考整个事情。 如果您想创建畅销的故事，请与您的消费者（是什么让他们打勾）和您自己的品牌（什么让您与众不同）保持联系。 诀窍是更聪明地工作，而不是更努力地工作，选择突出能够产生情感影响的故事、消费者可以与之相关的特征人物、拟人化核心价值观以及展示（而不是讲述）产品的好处。

这种方法适用于任何人，无论您的产品是除臭剂、法律服务、在线教育、摩托车、杂志还是我们从未听说过的东西。

寻找更多内容营销策略提示？ 查看 Bruce Clay 的《专业人士的内容营销策略》一书以了解更多信息。

用推文让故事继续下去

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• 每个产品都有好处； 诀窍是将它们展示为您讲故事的核心部分。 [推特此报价]

• 讲故事 101：考虑是什么让您的品牌与众不同并找到体现这一愿​​景的用户故事。 [推特此报价]

• 讲故事吸引观众，让他们通过故事感受到与品牌的联系。 [推特此报价]

• 讲故事技巧：突出体现消费者相关核心价值观的故事。 [推特此报价]

• 讲故事是关于使用角色、背景和故事情节让观众感受到一些东西。 [推特此报价]