如何使用社交媒体与 Daniel Kushner 一起转换更多 B2B 线索

B2B 营销人员面临的最大挑战之一是衡量社交媒体营销的成功与否。

Oktopost 的 Daniel Kushner 相信他的公司可以提供帮助。 在最近的 Rethink 播客中，他讨论了如何使用社交媒体来转换更多 B2B 线索。

今天的现代营销人员需要将推文和 MQL 之间的点连接起来。 然而，许多 B2B 营销人员仍然固步自封地认为社交媒体只是一种顶级渠道策略，或者他们过于关注表面层面的指标，例如他们拥有多少粉丝和朋友。

有太多的钱在玩，只是满足于安排一堆推文、帖子和更新。 去年，超过 54 亿美元用于社交媒体营销。 但根据 Simply Measured 的 2016 年社会营销状况报告，34% 的营销人员声称将社交与业务目标联系起来是一项挑战。

在 Rethink 播客的这一集中，Act-On 首席营销官 Michelle Huff 采访了 Oktopost 的联合创始人兼首席执行官 Daniel Kushner。 他们讨论了 B2B 营销人员如何使用社交媒体转化更多潜在客户、营销人员在社交媒体上的正确做法和错误做法、B2C 和 B2B 社交媒体营销之间的区别，以及如何鼓励您组织的团队成员成为您的社交倡导者。

享受谈话，我们希望您能得到一两个可以为您的业务带来的收获。

Michelle Huff ：丹尼尔，非常感谢你今天加入我们。 您能自我介绍一下吗，并介绍一下 Oktopost。

Daniel Kushner ：我是 Oktopost 的联合创始人兼首席执行官之一。 我们喜欢称自己为唯一的 B2B 社交媒体管理和宣传平台。 基本上，Oktopost 是一个用于管理、安排和衡量社交媒体内容的平台。 而且，正如我们今天将要讨论的那样，我们非常关注社交媒体的 B2B 方面，因为我们认为在营销，尤其是社交媒体营销方面，这是一个非常独特和特殊的市场。

米歇尔：我完全同意。 甚至与 B2B 领域的人交谈也很有趣，因为我认为人们对社交媒体的态度不同，这取决于他们在采用曲线中所处的位置，以及他们如何看待它和他们自己的买家。 由于您与大量 B2B 营销人员交谈，从您的角度来看，人们对当今社交媒体营销的正确看法是什么？ 另一方面，您认为他们的不足之处在哪里？

丹尼尔：社交媒体对每家公司来说都非常不同。 因为在社交媒体上，如果是关于员工、工作环境、产品、发布等的非公司谈话，我们有点敞开心扉并非常诚实。当我们看着我们的客户时，他们的一些事情他们推送到社交媒体上的内容数量可能没有达到应有的水平。 因为这些年来随着社会的进步，它变成了一个非常嘈杂的地方。 我们每天发几次推文就足够了——也许一天五次。 今天，随着越来越多的推文被消费者和公司推出，我们需要增加我们在社交媒体上发布的内容量。

如果我们看看一家公司在开发内容时通常会做什么，就会发现我们都在内容营销的 B2B 世界中。 我们正在生成白皮书、网络研讨会、播客、博客文章等。所有这些内容都需要分发到社交媒体上。 如果我有一篇新的博客文章，仅发送一条推文是不够的。 我可能会在同一篇博客文章上写 10 或 20 条不同的消息，并多次安排这些消息。 所以，本质上我有几十条不同的推文在一天的不同时间针对一个内容发出。 这是我认为许多 B2B 公司可以改进的一件事：在社交媒体上生成更多内容。

第二件事是关于自动化。 我们生活在一个 MarTech 的很大一部分围绕营销自动化的世界。 而且我认为，当 B2B 营销人员着眼于社交方面时，他们也在尝试将自动化方面也应用到社交方面。 但从本质上讲，社交在不自动化时效果会更好。 您只能自动化很多。 最后，正如我所说，这是一个非常开放和诚实的渠道。 以及自动化内容、自动化消息——它只是无法像个性化的消息和内容那样工作。

我将举例说明什么是自动化。 可能有博客或 WordPress 插件，每当您有新的博客文章时，它都会自动创建有关该博客文章的推文。 它将如何做到这一点？ 它将是博客标题，放入链接，然后将其发送到 Twitter。 但这并不吸引人。 正如我所说，在一篇博客文章中，我们可以写出几十条不同的推文，内容各不相同，真正解释了博客的内容，而不仅仅是重复标题。 因此，根据我们的经验，自动化在社交媒体上不起作用。

我要说的第三件事是社交媒体，就像所有其他营销渠道一样，确实需要衡量。 如果我们不衡量社交对我们的成功程度，那么我们投入时间、金钱和精力来创建社交内容就没有多大意义。 这就像举办网络研讨会而不衡量我们有多少注册人，或者举办贸易展而不衡量我们收集了多少名片。 社交媒体也是如此。 这是一个需要衡量的营销渠道。

米歇尔：对于那些将社交视为 Facebook 或 Twitter 的人，以及他们如何在社交上使用这些平台，社交媒体能否成为一种有效的营销渠道？ 人们应该如何思考它？ 它应该与 B2C 相同还是不同？

丹尼尔：我们绝对相信这是一个超级有效的渠道。 实际上，在创立 Oktopost 之前，我是另一家名为 Nolio 的科技初创公司的营销副总裁。 我们正在开发开发运营技术，向银行和电信公司销售——经典的 B2B 长销售周期企业销售。 当我们最后查看数字时，因为我们正在衡量平台中的所有内容，社交媒体实际上产生了 25% 的新业务。 而这就是B2B企业销售。 所以，它可以是有效的。

米歇尔：在营销人员应如何使用社交媒体方面，您如何看待 B2C 和 B2B 的不同之处？ 你看到很大的不同吗？ 我知道你们提到你们真的专注于 B2B。 你认为什么是大事？

丹尼尔：我认为有两个主要区别。 首先，在 B2B 市场或 B2B 公司中，他们在社交媒体渠道上发布的数据或内容比 B2C 多得多。 这是违反直觉的，因为 B2C 充斥着图像和内容。 但是当我们深入研究 B2B 营销组织正在做什么时，他们正在生成大量内容。 我们正在制作博客、网络研讨会、白皮书、播客、推荐书、电子书和白皮书。

所有这些内容都需要多次分发到社交媒体渠道。 如果我们是一个大型组织并且我们有多种产品，我们会再次成倍增加这个数字。 如果我们有多种语言，那就是另一种乘法。 我们最终看到的是 B2B 公司，他们每月发布数百条甚至数千条消息。

当我们看 B2C 时，我喜欢用耐克作为例子，如果你去他们的 Twitter 帐户，你会看到耐克可能每隔几天就会发布一条推文。 因此，他们每月发布 12、20 条推文，远少于 B2B。 但在耐克方面，这条推文现在已分发给他们的数百万粉丝，并被转发了数万次。 在 B2B 方面，我们有更多的内容，但受众却少得多。 这与 B2C 中发生的事情完全相反。

我看到的第二个区别是我们测量的是什么。 现在，几乎每一个营销活动都可以衡量。 如果我要去参加贸易展，我知道我收集了多少名片。 如果我们正在举办网络研讨会，我们会看到注册和与会者。 即使我们在付费广告上花钱，我们也有技术来了解我花了多少钱、有多少潜在客户、合格的潜在客户，并且我们可以跟踪这些数据，以便了解我们营销工作的投资回报率。 但是当涉及到社交时，突然间指标就大不相同了。 我们每个月都会看到点赞、转发、分享、评论和关注者等内容。

现在，回到我担任营销副总裁的 Oktopost 之前的日子，首席执行官过去每个月都会问我一个问题。 这就是他们所关心的。 问题是：“有多少线索？” 我不能回到 CEO 那里说，听着，我们在 Facebook 上有 10,000 名新粉丝或这么多转推或分享。 这完全取决于潜在客户的数量。 这是每个 CMO 都会被问到的问题。

米歇尔：好的，我有很多赞。 这意味着什么？

丹尼尔：当我们从 B2B 的角度来看社交媒体时，点赞和分享以及转发与实际商业价值之间没有关联。 我在产生潜在客户吗？ 社交媒体是否有助于将潜在客户推向漏斗？ 在社交媒体方面，我们需要在 B2B 中衡量的是真正的商业价值：潜在客户、SQL、MQL，以及它们如何帮助创造机会和完成/赢得交易。

米歇尔：是的，所以从您的角度来看，像 Oktopost 这样的 B2B 社交媒体管理平台如何适应营销自动化？

丹尼尔：我认为这两个平台是为协同工作而设计的。 因为如果我们看一下社交媒体，我们会在漏斗的顶部使用它很多，所以它是意识和带来流量。 然后我们使用营销自动化平台捕获此流量。 例如，如果我们看一下 Act-On ……那么我们用 Act-On 做什么？ 我们正在进行潜在客户培育，我们正在进行潜在客户评分，我们正在进行潜在客户归因。 我们能够在 Act-On 中做到这一点的方法是使用我们领先的数据。 因此，如果我们谈到培养，在正确的时间向正确的人发送正确的电子邮件，我如何根据我对该线索的数据知道在正确的时间谁是正确的人，发送哪封电子邮件？ 得分和归因也是如此。

现在 Act-On 拥有的所有数据都来自网站访问，因为我拥有信标代码，它来自电子邮件打开、电子邮件点击，它来自我与 CRM 同步的数据，无论是 Dynamics， Salesforce 等。但很多社交数据都丢失了——好吧，实际上，这并不是因为您拥有高级社交媒体模块。 但是这个数据，这个社交点击数据，是我们在 Act-On 中拥有的一个全新维度，它来自社交媒体，它告诉我们很多关于我们的潜在客户的信息，他们喜欢什么，他们感兴趣的内容，是什么触发了他们. 我们可以使用这个额外的数据维度来增强我们在营销自动化中培养、评分和归因我们的线索的方式。

我将举例说明这两个平台如何协同工作。 假设我们正在使用 Oktopost 并且我们安排了一条 LinkedIn 消息。 这条 LinkedIn 消息指向华尔街日报上的一篇文章，该文章可能讨论我们的公司，或者可能只是我们的一般主题或我们参与的一般领域。所以现在我们有这个可能在 Act-On 数据库中已知的前景单击 LinkedIn 帖子并转到华尔街日报。 但由于 Act-On 和 Oktopost 之间的集成，该点击现在可以在 Act-On 中使用。 所以 Act-On 有关于这个特定线索的额外信息和不同的数据点。

他们知道他们在 LinkedIn 上。 他们知道他们点击了什么，文章的主题是什么，或者他们去了华尔街日报。 我们可以使用这些额外的数据来帮助培养和评分机制，并从根本上改进我们在营销自动化平台内执行这些操作的方式。

米歇尔：正如您提到的，我们非常同意这两个平台与先进的社交媒体一起工作得非常好，我们也是 Oktopost 的客户。

丹尼尔：米歇尔，我想再补充一件事，最近有一份 Forrester 报告。 他们正在讨论那些无法衡量他们在做什么的营销人员，他们很难维持预算，甚至很难获得新的预算。 因为，在一天结束的时候，当我们有一个接近/获胜的机会时，我们想回头说，‘好吧，我有一个结束/获胜的机会，我是如何获得领先优势的，是什么推动了这个领先优势通过漏斗，什么影响了这次具体的销售？ 如果我们没有所有这些数据点，这些数据点通常记录在营销自动化平台内，正如我们营销人员所知，销售将占据所有功劳。 因此，作为营销人员，我们必须了解并知道如何衡量我们的营销活动（包括社交活动）对机会管道的所有影响。

米歇尔：所以，更好地了解您的贡献，然后还要了解您与该客户的所有不同接触点和影响……并提出销售和营销——整个动态：您认为销售应该如何有所不同接触您的产品还是仅接触社交媒体？

丹尼尔：我认为有两种方法。 我认为，销售和营销在社交媒体上的区别在于，如果我们谈论社交销售，通过社交媒体与潜在客户、客户沟通，那么销售更像是一对一的联系。 营销更像是在社交媒体上进行广播以提高知名度并引发这种参与。

我们看到的一件事——在 Oktopost，我们有适用于 Salesforce 的插件——我们正在开发 Dynamics，销售代表可以在其中看到他们的潜在客户正在经历的社交旅程。 因此，当我们查看潜在客户与公司之间的互动时，并不总是发生在网站上。 它并不总是通过电子邮件发生。 它可能通过社交发生。 我可能正在与一家公司互动，或者甚至不参与，只是关注一家公司，因为我对他们的技术感兴趣，并点击他们的社交内容、他们的推文、LinkedIn、Facebook 等。

Oktopost、Act-On 和 CRM 现在都捆绑在一起，我们可以看到其中的社交旅程，例如 Salesforce。 因此，当该销售人员要发送下一封电子邮件、拿起电话并进行下一次对话时，他们现在真的可以在潜在客户感兴趣的正确上下文中进行对话，因为他们能够看到自己在做什么在社交媒体上，他们点击了哪些链接，以及真正触发他们的是什么； 这是开始新对话的重要信息。

米歇尔：当销售人员首先看到哪些话题吸引了那个人时，他们可以进行的第一次对话的丰富性......你从一开始就可以进行更相关的对话。

如果现在有客户或公司正在倾听并且他们在想，‘好吧，你已经卖掉了我，我想开始在社交上做更多的事情，’任何尝试确定最适合他们的渠道的建议？ 脸书、推特、Snapchat、领英？ 他们需要关心吗？ 您是否只是去尝试一次完成所有这些？ 最好的入门方法是什么？

丹尼尔：这在每个公司的基础上非常个别。 我见过 LinkedIn 没有为他们做任何事情的公司，他们从 Facebook 获得了很多线索和吸引力。 然后我们看到完全相反的情况。 所以这是非常非常不同的。 我认为首先你应该尽可能多地尝试，尽可能多地尝试你有带宽。 正如我们在一开始所讨论的，一切都必须被衡量。 因此，使用像 Oktopost 这样的 Act-On 平台和高级社交媒体模块，您需要能够衡量哪些渠道在运作。 现在不仅是哪些渠道，还有什么类型的内容在起作用。

当我们将其与营销自动化进行比较时，今天基本上不费吹灰之力，当我发送电子邮件时，我想对主题行进行 A/B 测试。 为什么 IA/B 测试主题行？ 因为我知道这是触发电子邮件打开率的原因。 这就像当今世界的标准做法。 但是社交媒体呢？ 当我写这条推文时，当我写 Facebook 更新或 LinkedIn 更新时，IA/B 是否在测试我的内容？ 我是否正在编写不同的内容来查看哪些内容能引起观众的共鸣以及哪些内容获得的点击次数和转化次数最多？

这不仅是哪些渠道最适合我的公司，而且哪种类型的内容最适合我的公司和我的观众。 所以它真的是从宏观上深入分析数据，也就是渠道，一直到实际的内容片段。 比方说：推特上有表情符号、没有表情符号、大写字母、小写字母、感叹号——什么在社交媒体上真正引起了最多的关注？ 所以你必须真正衡量一切，以了解哪些有效，哪些无效。

米歇尔：你能谈谈你是如何利用力量让整个团队成为你所谓的“社会倡导者”的吗？ 或许你可以多告诉大家一点。

丹尼尔：在 Oktopost，我们热爱社会宣传。 而且，除了出版之外，我们还有一个社会宣传平台。 米歇尔，我可以肯定地说，我们最成功的客户了解利用员工分享信息的这个隐藏秘诀。 因此，如果我们说头号 KPI 或 CMO 的主要目标通常是产生潜在客户，那么我们现在可以利用倡导者来帮助产生这些潜在客户。

那么什么是倡导呢？ 它与营销团队、企业营销、创建社交内容以及将这些内容交到员工或合作伙伴手中——这些通常是面向客户的员工，例如来自销售、客户成功、支持等的员工——并且拥有员工在他们自己的 LinkedIn、Facebook 和 Twitter 网络上分享它。 现在，这是做什么的？ 它对每个人都有好处。 所以这真的是一个双赢的局面。

第一，我们为公司带来了好处，因为他们得到了我们所说的社会放大。 如果我们考虑所有员工的社会影响力，这通常比 B2B 公司本身的影响力大得多。 所以我们正在扩大我们的社交。 对于拥护者来说，它非常将他们定位为行业中的思想领袖。 例如，如果我们在 LinkedIn 上建立联系，并且您不断看到我正在用行业相关内容更新我的 LinkedIn，您可能会想到，‘你知道，Daniel 真的很喜欢社交媒体； 他每天都在更新他的 LinkedIn。 但我在做什么？ 我只是点击宣传计划中的一个按钮，分享营销团队编写的内容。 所以它确实将倡导者定位为思想领袖。

而且，第三件事：我们的数据不是孤立的。 它在社交、行动和营销自动化之间流动，我们可以真正衡量宣传的结果。 而且，如果我正在运行一个宣传计划并且我让整个公司都参与进来，我想确保这是有效的。 我没有浪费，不仅是营销人员的时间，而且我也没有浪费 200 或 300 名员工每天分享社交内容的时间。 但是现在，当一切都适合 Act-On 时，每一次社交点击，我们都知道它是否来自倡导者，如果来自公司，谁写了信息，信息是关于什么的。 我们可以真正看到宣传计划是否有效：谁在分享？ 点击次数是多少？ 我们得到转化了吗？ 它有助于管道吗？ 这绝对可以帮助我们改进运行宣传计划的方式。 所以我们非常相信宣传。

还有一件事。 我们看到，当我们查看成功的宣传计划时，通常将其与社交网络广告支出进行比较。 如果我们正在考虑或者甚至可能有现有预算用于社交媒体每次点击付费，我们可能会在每次点击上花费 5 美元、6 美元或 7 美元，比方说在 LinkedIn 上。 如果我们将数据与宣传进行比较——假设我只有 100 名拥护者，他们正在共享内容，这 100 名拥护者每月获得保守的 10 次点击，超级保守，所以每月有 1,000 次点击。 因此，与我目前为这些点击向 LinkedIn、Facebook 或 Twitter 支付的费用相比，来自 LinkedIn 和社交媒体的 1,000 次点击价值在 5,000 美元到 10,000 美元之间。 我几乎是从我的拥护者那里免费得到的。

米歇尔：免费——这对我来说就像音乐。 我认为，作为一名营销人员，我喜欢信息和品牌放大的想法。 当你提到你的几个不同观点时，我认为人们有点错过了。 我认为我喜欢它的原因是您让人们成为拥护者并分享您的信息是多么容易。 他们可能会做一次，也可能会做两次。 我喜欢它。

丹尼尔：这绝对容易。 当我们将倡导者视为广泛的不同层次的倡导者时，我们有超级精通社交的倡导者，就像他们整天都在社交上，然后我们可能有一群人，如果你给他们分享内容，他们会分享它。 倡导平台的好处在于，我们可以为组织中所有不同类型的倡导者提供服务。 如果有人更精明，他们可以把公司写的营销信息改成自己的话。 因为他们觉得如果他们在个人 Facebook 页面上发帖，他们希望它来自他们，并且他们说话的语气或角度与公司不同。

所以我们看到不同的倡导者，他们把它带到不同的层次，他们更喜欢什么。 我们拥有的倡导平台确实可以针对这些不同类型的倡导者中的每一个进行定制。

米歇尔：事实上，它更真实，它是另一个人，它是他们的个人频道，你如何真正接受你的信息并用他们的话表达给他们的网络，这是两全其美的。 好吧，我觉得这太棒了。 丹尼尔，当我和你交谈时，我总是能学到更多关于社交媒体的知识。 非常感谢你今天抽出时间