如何开始计算客户终身价值

您与客户的关系很有价值。 但是你能在这个值上加上一个数字吗？

我在大学时主修英语，这意味着大多数数学让我感到恐惧。

它一开始看起来很简单：1 + 1 = 2。但后来你发现所有自然数之和是 -1/12，你意识到大多数数学比你想象的要困难得多，复杂得多。

在计算客户生命周期价值 (CLV) 时，数学计算可能同样棘手。

但你不应该避免它。 计算 CLV 对您的业务至关重要。 事实上，38% 的 CMO 将 CLV 作为其营销策略中的关键绩效指标（使其成为仅次于客户体验和渠道营销支出 + ROI 的第三大最常用指标）。

在我们详细了解如何开始计算之前，让我们先谈谈为什么它是成功的重要标志。

为什么计算客户终身价值很重要

并非所有的客户都是一样的。 有些人通过销售漏斗更快，有些人更能抵抗流失，有些人是更强大的品牌大使。

您已经对理想的买家角色有了很好的了解，但您可能错了。 毕竟，买方角色应该是活的文件。

您可以判断您的角色是否需要更新的一种方法是通过计算客户生命周期价值。 您可能会发现，尽管您的营销一直针对医疗保健专业人员，但建筑工人的 CLV 较高。 这意味着您需要转移您的注意力（如果没有 CLV 计算，您不会知道这一点）。

CLV 也是精明的营销人员通过显示您的支出为公司带来多少收入来证明其预算合理性的好方法。

计算 CLV 的数学公式

那么，你是如何真正弄清楚这一切的呢？ 伙计们，拿出你的计算器。

当您第一次开始时，您可以使用一个简单的等式：

但是你从哪里得到这些数据？

如果您对 CRM 软件进行了适当的投资，那么前两条数据应该很容易追踪。

至于购置成本，这需要更多的数学计算。 本质上，您将在给定时间段内的销售和营销计划的全部成本除以您在同一时期内获得的客户数量。

现在方程看起来更像这样：

客户甲：

客户乙：

如果我们只使用这些数据点，那么客户 B 无疑是更有价值的客户。

但这里还有很多东西在起作用，这可能就是为什么只有 58% 的公司表示他们对他们的 CLV 模型有信心（Gartner 客户可以使用全文）。

可能是客户 B 的 CLV 较高，但如果没有更多数据点，我们将无法确定。 让我们看看可能影响最终数字的其他因素。

需要考虑的 5 个其他因素以及它们如何适应

其中一些因素会增加 CLV，而另一些因素会降低 CLV，因此在本节结束时，我们将查看修改后的等式。

当您确定对方程式有贡献的每个新因素时，请确定它是投资还是利润。 这将决定它在等式中的位置。

以下是您应该考虑的一些其他因素：

1. 成为品牌大使的可能性

品牌大使降低了您的总体购置成本。 如果您可以将客户转变为品牌大使，他们的整体 CLV 将会上升。

它们会增加你的销售和营销工作的成本（因为你应该提供小的经济激励来保持关系牢固），但会产生更多的客户（大使在社交媒体上发布的每个帖子平均可以达到 150 人）。

要弄清楚这一点，请查看符合目标客户概况的客户数量，看看有多少成为品牌大使，然后确定这些影响（即您在他们身上花了多少钱以及他们带来了多少客户）。

2. 升级的可能性

在我们的原始公式中，客户升级的可能性可以计入平均购买成本，但这不应该是为了了解目标人群。

这种升级的可能性意味着一些起初看起来价值不高的客户可能会在未来变得更高价值。

这可能是因为他们的公司规模扩大或需要比您的基本模型提供的更多功能。 这一切都意味着客户（公司）的成熟度是考虑其升级可能性的另一个因素。

3. 留下有影响力的评论的可能性

这个很有趣。 在这种情况下，有影响力的评论是促使您改变业务实践或产品的评论。

它会推高生产成本，您现在必须在计算中考虑到这一点。 但它最终也会增加客户数量、购买数量和购买规模。

4. 入职费用

不同规模的公司最终将需要不同级别的入职培训。 这会影响您的收购成本，因为新公司和大型公司在入职资源方面都需要更多资金。

尝试计算出符合相同个人资料的客户的每位用户的平均入职成本。

计算客户生命周期价值的调整公式

您准备好接受我们的 CLV 公式的新版本了吗？

一个快速警告：它看起来很吓人，而且它仍然不完整。 后者是因为您的独特业务需要考虑许多其他因素。

A=平均采购成本

B=平均购买次数

C=特定时间段内的营销/销售成本

D=同期获得的客户数量

E=成为品牌大使的可能性

F=品牌代言人关系成本

G=品牌大使带来的客户

H=升级的可能性

I=平均升级成本

J=留下有影响力的评论的可能性

K=审查更改后的购买成本

L=评论更改后的购买次数

M=审查变更的成本

N=入职成本

看那个。 它既漂亮又复杂，需要你向我的朋友道歉。 处理这一切需要一段时间，所以在继续我们的下一步之前花点时间练习。

将您的 CLV 用于营销策略

既然您对每个客户的终生价值有了大致的了解，您的目标就是使用这些信息来决定您的营销策略。 这包括您定位的角色，以及您分配大部分资源的位置。

您想尽一切可能最大限度地提高每个客户的 CLV。 为此，您应该实施基于意图的营销策略。

方法

呈现的结果基于 2017 年 Gartner 关于 CMO 战略的研究。 该研究是在 2017 年 3 月至 2017 年 4 月期间使用混合方法 [在线/CATI] 在北美和英国的 359 名受访者中进行的。 受访者必须参与制定贵公司的整体营销策略，并持有营销总监或以上职称。

55% 的受访者总部位于北美，45% 的受访者总部位于英国，全部来自年收入在 5 亿美元或以上的组织。 受访者来自以下行业：金融服务（42 名受访者）、高科技（53 名受访者）、制造业（50 名受访者）、消费品（41 名受访者）、零售（41 名受访者）、媒体（41 名受访者）、交通/酒店业（50 名受访者）和医疗保健提供者（40 名受访者）。

该调查由 Gartner 分析师团队合作开发，他们关注 Gartner for Marketing Leaders，并由 Gartner 的研究数据和分析团队进行审查、测试和管理。