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作为营销人员和内容创建者，我们都已经习惯于能够衡量和响应我们向世界发布的内容。 Facebook、Google 和 YouTube 等平台都在平台中内置了深入的指标，允许创作者和出版商分析他们的媒体，直到最细微的细节。

这一直被视为数字营销相对于传统媒体的优势：衡量和归因于特定内容和广告的成功的能力。

什么是 OTT 广告？

Over-the-Top (OTT) 广告是通过数字流媒体平台交付的内容。 想想 Hulu、Amazon Prime、Apple TV 等。随着越来越多的消费者希望摆脱传统有线电视服务的束缚，他们正在选择这些流媒体和高速宽带服务。

这对营销人员和内容创作者有何好处？

传统上，广播和线性电视是“一次设定，希望最好”的场景类型。 由于您无法跟踪任何受众指标，因此您必须依赖长期数据——而且错过目标的可能性是非常真实的。

OTT 广告的出现使营销人员最终能够连接广播电视和数字营销这两个世界。 这最终使营销人员能够进入一个观众坐下来积极观看他们选择的节目的世界，从而更容易测量粒度数据。

在 OTT 之前

在 OTT 之前，品牌和营销人员通常不得不依靠焦点小组来测试其营销活动的有效性。 这是一个代价高昂且乏味的过程，通常会导致广播电视广告被重新拍摄、搁置或完全放弃。

在无法衡量或归因于这些活动的视频完成率 (VCR) 等指标的情况下，品牌测试并依赖于以下指标和目标：

广告召回

公司制作广告的目的是让他们的品牌在消费者眼中更加难忘。 广告召回是营销人员可以衡量其针对特定目标受众的信息的指标。 这在过去主要用于焦点小组，但 OTT 允许它在全球范围内使用。

品牌知名度提升

与广告召回类似的是品牌知名度提升。 营销人员总是希望他们的特定品牌处于每个人的脑海中。 品牌意识衡量一个特定品牌相对于另一个品牌被召回的可能性。 这会随着时间的推移而改变，并受到成功的活动或伟大的创意的极大影响。

虽然所有这些指标肯定是品牌应该继续测试和衡量的东西，但 OTT 为更多更精细的功能打开了大门。

您应该关注的 OTT 指标

多亏了 OTT，您现在可以像处理数字广告一样处理视频广告。 您可以近乎实时地确定哪些工作有效、哪些工作无效以及哪些可以调整。

以下是您应该考虑衡量的一些基本指标，以充分利用您的 OTT 广告系列：

月活跃用户 (MAU)

MAU 定义为当月访问您的活动内容的唯一用户数。 这个指标很重要，因为它允许活动经理跟踪他们的活动范围和受众的参与度。 此外，MAU 可用于比较不同活动的表现或衡量活动在一段时间内的表现。

视频完成率(VCR)

VCR 衡量观众在点击离开或关闭之前观看了多少广告。

这很重要的原因是，如果人们正在观看您的广告，这可能意味着他们可能会在观看您的广告后回忆起您的品牌。 此外，他们可能会得出您的广告的结论，该广告通常包含号召性用语和产品信息。 反过来，这通常会导致更多的转化。

对营销人员来说，好消息是多年来 VCR 一直在稳步增长。 专家营销人员推测，这是由于广告被放置在 OTT 广告中的长格式内容中，而不是短格式的数字内容中。

因此，请记住，如果人们坐下来观看电视节目等长篇内容，而不是三分钟视频等短篇内容，他们更有可能观看您的大部分广告。

客户终身价值 (CLV)

CLV 在 OTT 广告活动中很重要，因为它有助于衡量客户的长期盈利能力。 该指标考虑了客户的整个生命周期价值，不仅包括初始购买，还包括他们可能进行的任何未来购买和/或推荐。

通过了解客户的 CLV，企业可以就如何最好地分配广告预算和最大化投资回报做出更明智的决策。

客户获取成本 (CAC)

客户获取成本 (CAC) 是公司为获取新客户所花费的金额。 公司跟踪 CAC 很重要，因为它可以帮助他们确定 OTT 活动的有效性。 如果CAC太高，公司可能很难扭亏为盈。

通常，它包括您的销售和营销成本除以获得的客户数量。 谈到客户获取成本 (CAC)，有几点需要牢记。 首先，确保您的 CAC 低于您的客户生命周期价值 (CLV)，这一点很重要。 这可确保您从获得的每个客户中获利。

其次，您需要确保您的广告活动针对的是合适的人。 如果您的 CAC 太高，您可能会定位错误的受众或在广告上花费太多钱。 最后，跟踪您的 CAC 很重要，这样您就可以了解您的广告活动的效果如何。 这将帮助您根据需要调整广告系列，以使您的 CAC 尽可能低。

参与率

此衡量标准与观看者与您的广告互动的频率有关。 如果该指标重新回到高位，则意味着用户发现您的广告与他们的需求高度相关且有价值。

同样，如果您的参与率很低，这可能意味着您需要重新设计您的创意，或者您的目标受众错误，并且您的整体战略定位需要修改。

提高参与率的最佳方法是将目标受众的需求与产品或服务的功能和优势联系起来。 一旦建立了这种联系，您就可以更好地制作出能引起观众共鸣的引人入胜的创意。

你应该如何衡量这些指标

一旦你有了这些数据，你应该如何比较结果以确保你有效地运行你的活动？ 本质上，有两种主要的方法来测试您的数据。

观众拆分测试

还记得在科学课上，你会通过控制和测试对象来测试某些东西吗？ 这非常相似。 在受众分组测试中，测试组收到广告，而对照组收到所谓的“幽灵广告”。 幽灵广告可以像公共服务公告一样无害，仅用于识别目标受众而不投放广告。

该测试旨在衡量同一指定人群在指定时间内的创意效果。 这将真正让您衡量您的创意对相同受众的有效性。 您甚至可以通过社区或地铁区的特定社区和区域来获得超级精细并区分您的受众。

地理匹配测试

当您拥有大量符合预先安排和批准的标准的可用人员时，受众分组测试非常有用。 但是，当您没有可用的标准或组时，您会怎么做？

输入地理匹配。 地理匹配允许您根据选定的市场进行测试，然后根据位置确定您的创意是否有效。

例如，假设您的市场是中西部。 您可以定位芝加哥并运行您的幽灵广告系列和选定的广告素材以进行 30 天的试运行。 试用后，您可以衡量所有指标，并查看所有内容如何与您的目标相提并论。

结论

OTT Advertising 将视频和广播广告完全带入了 21 世纪。 广告商现在能够将细粒度的指标和归因测量应用于传统上被忽视的媒体和受众。

随着越来越多的流媒体平台整合广告功能以及越来越多的消费者切断电源，品牌和营销人员将找到更多通过 OTT 渠道接触他们的机会。

通过定义受众、制作引人入胜的创意和战略性地应用信息，营销人员能够实时微调他们的活动，以确保一切都按计划进行。

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