如何匹配内容中的语气和声音

如果没有音调和声音，你就不能在内容写作中大放异彩。 这是新内容作者听到的第一条建议——“匹配品牌的基调和声音”。

不确定那是什么意思？ 你不是一个人。 继续阅读以了解您需要了解的有关写作语气和语气的知识，无论您是营销人员还是内容作家。

音调和声音有什么区别？

营销人员经常一起谈论语气和声音。 有些人甚至（错误地）互换使用这两个术语，但它们并不相同。 使用好它们意味着了解它们的差异。

品牌基调

大人常对孩子说：“别跟我用那种语气。” 他们不是要孩子停止交流，而是要换一种说法。 如果孩子问“为什么？” 他们的父母可能更有可能解释情况，而不是抱怨。

随着我们的成长，我们学会使用语气来适应情况。 一流的作家是这项技能的高手。 他们改变他们的用词选择、措辞和标点符号，以适合情况的方式表达品牌的个性。

品牌基调是品牌为特定交流选择的情绪或感觉。 这不是品牌所说的，而是它如何说的。

语气适合品牌的声音，但会根据信息略有变化。 即使是最随意的品牌也不会在新闻稿中开玩笑或在投资者报告中使用俚语。

想一想你最有趣的朋友会如何告诉你他们的家人去世了——这是一个转变语气的例子。

熟练的作家可以在不失去声音的情况下改变品牌的基调。 他们可以用不经意的语气写出来自冲浪板品牌的严肃的客户服务政策更新，也可以来自医生办公室的欢乐假期信息。

这完全取决于单词选择的细微差别。

品牌声音

品牌声音从您使用的词语和您发送的信息中发展而来。 这是一个品牌的个性以及它与世界的关系。 因此，它在不同的内容中大多保持不变。

想一想您作为消费者知道的一些品牌。 首先想到的可能是品牌声音最强烈的人——就像您首先想到的朋友是个性最强烈的人一样。

耐克总是有一个直截了当但支持的声音。 Mailchimp 总是开朗而随意，即使在讨论复杂的营销概念时也是如此。 他们知道自己作为品牌是谁，并且每次都以这种方式向世界讲话。

品牌基调和声音在内容中扮演什么角色？

您创建内容以建立关系、提供价值并将自己确立为真相的来源。 你的一些观众是通过你的内容第一次见到你的。 其他人已经知道您提供有价值的内容，因此他们会选择再次参与。

您可以通过品牌声音和语气建立这些关系。

与观众建立情感联系

情感体验驱动大多数购买。 根据盖洛普研究，70% 的消费者行为是感性的，只有 30% 是理性的。 我们凭感觉选择品牌，然后凭理性论证购买。

您可以拥有行业中最好的产品规格或服务质量。 如果客户对不同品牌产生更强烈的情感吸引力，您将需要帮助让他们回头。

语气和声音让您在个人层面上建立联系。 它们向人们展示内容背后的人，并使其更容易连接。 通过这种联系，您可以引发情绪反应。

例如，针对幼儿父母的品牌营销可能会采用温柔和关怀的语气。 就像一位家长对另一位家长一样，内容将与父母对孩子的承诺联系起来。

那种共同的温柔和爱意会帮助观众感受到与品牌的联系。 他们会认为，那个品牌适合像我这样的人。

在内容策略中创建一致性

当您的目标受众通过您的内容了解您时，他们就会了解您的品牌个性。 他们将您与某些特征联系起来，就像他们将人们与个人特征联系起来一样。

你的声音和语调确立了这种个性。 他们越一致，这种关系就会变得越牢固和越信任。

想想你是如何与熟人建立关系的。 每次会议都会让您更多地了解他们的信仰以及他们如何驾驭世界。

如果有一天他们表现出完全不同的言行举止，那会令人不安——尤其是当你还不太了解他们的时候。 你想知道你认为你从他们身上学到的所有东西。

品牌也是如此。 一致的语气和语调准则可以让您的听众放心，告诉人们他们对您的了解是真实的。

这种信任有助于他们有信心从您那里购买。 根据 Marq（前身为 Lucidpress）发布的 2021 年品牌一致性报告，一致的品牌可以使公司的收入增加多达 20%。

更深入地了解公司是谁

您可以通过倾听他们所说的内容和方式来了解一个人的个性和核心价值观。 人们通过公司的内容了解同样的事情。

想想 2000 年代后期标志性的“Mac vs. PC”广告活动。 从 2006 年到 2009 年，Apple 投放了 66 条广告，分别是“Mac”和“PC”，前者是穿着连帽衫和牛仔裤的悠闲友好的小伙子，后者是穿着三件套西装的有点笨拙的年轻人。

当 Mac 谈论他的 Apple 电脑可以做的所有有趣的事情时，PC 试图跟上。 在一则广告中，他害羞地描述了他有趣的捆绑“应用程序”——一个时钟和一个计算器。

信息很明确。 Mac 适合那些有趣又酷的人。 个人电脑是为守规矩的人准备的。 如果您从这个角度考虑自己，您会想要购买 Mac 而不是“不酷”的 PC。

内容告诉消费者产品或服务是否“适合像我这样的人”。 它还巧妙地传达了公司价值观，从社会观点到生活中必不可少的东西。

根据世界经济论坛发布的 2021 年全球趋势报告，66% 的美国消费者更喜欢购买与其价值观相同的品牌。 声音和语气让您可以将这些价值观传达给您的客户——就像 Apple 的声音告诉您不要把事情看得太严重一样。

你如何匹配文章中的语气和语气？

有这么多的声音和音调类型，需要时间来决定什么是适合特定作品的。 你应该采取自信的语气还是更随意一点？ 以下是如何做出这些关键决定。

1. 询问例子以更好地理解如何达到目标

想象一下，您的朋友打电话给您，询问您对他们对 Cardi B 印象的看法。 你礼貌地听着，但这听起来就像他们上周为你做的黛安索耶的印象。 你告诉他们什么？

你可能会告诉他们看一些对 Cardi B 的采访。你会建议他们听听她用了哪些词，她如何调整声音，以及她如何将句子组合在一起。 这些观察将帮助您的朋友形成一种印象，至少听起来更像是说唱歌手/词曲作者，而不是网络广播员。

您可以通过聆听某人说话并模仿他们的发音来模仿某人的说话方式。 作家做同样的事情来内化品牌的个性。

当您需要以品牌既定的语气和声音写作时，请查看它已经制作的内容。 请品牌的内容团队或内容策略师为您提供两到三个他们认为体现品牌个性的文章或博客文章示例。

另外，询问他们喜欢这些语音和语调示例的哪些方面。 是什么让他们“立于不败之地”？

2. 写作前确定语气和语气

当你描述某人的个性时，你会使用形容词。 他们外向、保守、放松、紧张、热情或安静。 这些描述让你更容易想象出你心中的那个人。

它们还使为品牌写作变得更容易。 如果您使用个性词来描述公司的语气和声音，您可以更轻松地编写传达这些特征的原创内容。

例如，您如何描述经典的 Apple vs. PC 广告中的 Apple 角色？ 你可以使用冷静、悠闲、有趣或年轻等词。 写出轻松悠闲的内容比写“像商业声音”要容易得多。

它还有助于选择与您想要的声音和语气相反的词。 Apple 没有传统的、公司的或正式的基调。 您可以通读文章草稿并在您创建的内容中寻找这些特征的示例。

这是一种自我编辑音调和声音而不会陷入剽窃的有效方法。

3. 将完成的文章与示例进行比较

当您完成文章的初稿时，请从头到尾通读一遍。 然后阅读您收到的示例，作为所需语音和音调的参考。

问问自己，您和示例的作者是否听起来像同一个人。 你的“个性词”描述了这两件作品吗？ 如果他们没有——或几乎没有——试着找出不同之处。

也许你的目标是休闲，但并没有完全避免你的后备学术形式。 也许您所写的品牌会使用“但是”而不是“但是”。 也许它会使用更短或更简洁的句子。

您可以将“研究表明 75% 的最成功公司计划增加 2022 年的内容营销预算”这样的句子更改为“您知道四分之三的顶级营销人员今年会在内容上花费更多吗？”

当您进行更改时，将您的新版本与原始文章进行比较。 你离得近吗？ 继续调整，直到你的音调和声音听起来一致。

语气的例子

学习这些技能的最好方法是看书面语气的例子。 以下是三个使用正确基调的公司示例。

精力充沛

以能量饮料公司 Rowdy Energy 为例。 它的品牌完全是关于兴奋和热情，因此典型的 Rowdy 博客文章听起来像这样：

为什么我们担心能量饮料中的水合作用？ 那不应该只是运动饮料吗？

不，100% 不！ 在 Rowdy，我们意识到补水和能量是密不可分的。 保持水分有助于保持能量水平并让您感觉平衡。 再加上 160 毫克纯净且天然来源的咖啡因能量，您将获得一种可以提神醒脑的饮品！

通过添加大写字母和感叹号，Rowdy 在页面上创造了能量。

轻快

在他的博客文章“如何停止如此认真地对待生活”中，转型教练阿米特·索达 (Amit Sodha) 缓和了气氛，提出了一个观点：

走出去，找点乐子，暂时忘掉一切[原文如此]。 去和你的朋友一起做一些疯狂的事情……尝试一些新的东西，和一些随机的人打个招呼，当你把事情搞砸时，要傻一点，嘲笑自己。

并非 Sodha 的每个帖子都如此幽默，但他知道如何在这里“走路”。

尊敬的

有时你必须采取严肃的语气，即使你不是一个严肃的品牌。 许多企业不得不在 COVID-19 的早期实现这种艰难的平衡。 需要与客户保持联系，但又不想轻描淡写，大多数品牌都希望采用尊重的语气。

Levi Strauss 在这方面做得特别好：

Levi.com 始终开放，但我们知道购买牛仔裤可能是您现在最不想做的事情。 我们将通过友善、保持健康以及与朋友和亲人保持虚拟联系来共同度过难关。

这封关于商店关闭的电子邮件已成为危机期间如何营销的流行示例。

声音的例子

虽然音调会根据情况进行调整，但声音会保持不变。 这是您品牌个性的一部分，就像您的说话风格是您个性的延伸一样。 查看这些示例。

幽默

一些品牌通过幽默来塑造自己的个性。 一个特别搞笑的例子是 Frida Baby，一家母婴护理产品经销商。

Frida Baby 就是搞笑的生意。 其以妈妈为中心的产品类别之一是“产奶胸部”。 其内容具有相同的品牌声音。 这是其中一篇关于婴儿洗澡时间的帖子：

不管你是一天一次还是吸鼻子和擦洗，事实仍然是：给你的孩子洗澡应该比现在容易得多。 当您尝试冲洗孩子的头部时，我们不应该需要四个不同的浴缸、多瓶产品或耳塞来阻止尖叫声。 如果我们必须洗澡，那就让我们做得更好。

即使在处理更严肃的话题时，弗里达也能很好地保持自己的声音。 考虑一下 2020 年的博客文章“您需要了解的有关通过大流行育儿的知识”：

无论您是在大流行期间怀孕（怀孕了吗？），一个独自在家带着刚出生的婴儿的新妈妈，还是一个经验丰富的专业人士兼顾 Zoom 通话和小睡和手工艺，我们都能满足您的需求。

感性的

对于某些品牌而言，情感联系是最终目标。 以宾夕法尼亚州的一家治疗机构 The Counseling Collective 为例。 他们的业务是帮助人们管理情绪。 感受是他们的品牌声音和存在的理由，他们的内容反映了这一点。 请看其博客文章“我们都生活在失落和悲伤中”中的这一部分：

“当我们在这方面受到干扰时，我们有时甚至不知道是什么导致了这种反应。重要的是不仅要确定损失是什么，而且还要意识到如何管理这些悲伤反应。那么我们如何做到这一点? 了解并接受悲伤是一个过程，我们需要创造空间和时间来处理所有因这次损失而影响我们的事情，这是重要的第一步。”

内容不一定要悲伤才能拥抱情感的声音。 考虑 The Counseling Collective 的一篇感谢帖子中的这个例子：

“难道你不想成为一个看到可能性的人，一个相信并寻找世界美好的人，一个可以微笑着提升他人的人吗？我知道我想成为这样的人。”

自豪的

几乎每个人都知道有人将自己的个性建立在骄傲之上——不是那种破坏性的自夸，而是那种让人昂首挺胸的人。 品牌可以具有相同的个性。

以全球最成功的金融控股公司摩根大通为例。 它发布的所有内容都具有与生俱来的尊严和自豪感，从其网络副本到其技术博客。 这是该博客最近发表的一篇文章：

“在摩根大通的光纤生产模拟实验室中，来自所有三个组织的研究人员合作取得了以下显著成果。”

即使您不了解具体情况，您也可以“听到”自豪感。

掌握音调和声音的艺术

获得正确的语气和声音可能具有挑战性。 内容作者花费数年时间来完善他们学习新品牌的声音和语气的能力，以便他们可以按照该品牌来编写内容。

掌握语气和声音的一种方法是将您的内容创作外包给熟练的作家。 Compose.ly 是您所需任何内容的单一来源，从博客写作到白皮书。

今天伸出援手，了解我们的专家作家如何让您的语气和声音闪耀。

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