如何知道您要竞标的产品
已发表: 2022-10-05
Google 的新广告系列类型 Performance Max 不可避免地在电子商务广告领域传播，让用户别无选择，只能追随自动化多渠道广告系列的新现实。 这种新型活动基于资产、受众信号和数据创建广告，同时使用人工智能和机器学习进行竞价和渠道划分——在整个过程中几乎没有洞察力。
对于那些已经熟悉智能购物活动的电商广告主来说，这并不奇怪； 也就是说，自动化和多渠道营销换来的是洞察力和控制力的丧失。 然而，问题是以前的变通方法不再有效，现在真正的困难是知道广告预算花在了哪些地方。
Performance Max 将继续存在
今年早些时候（2022 年 4 月），谷歌宣布所有电子商务广告商将在 2022 年 9 月底之前自动升级到 Google Ads 中的 Performance Max。如果您现在还没有自愿升级，升级可能会更早自动升级比以后。
所以真的没有选择了，那些做过不可逆转的人可能已经有很多问题了：它是什么，它是如何工作的，以及——也许最重要的是——我怎么知道我是哪些产品出价？
让我们从基础开始。
什么是最大性能？
Performance Max 是购买 Google Ads 的新方式。 它作为基于目标的活动类型，用于销售、潜在客户和实体店访问等目标，您可以从单个活动中访问所有这些类型的目标。 它旨在根据关键字补充您的搜索广告系列，以帮助您从 Google 的所有渠道（即搜索、Youtube、展示广告、发现、Gmail 和地图）中获得更多转化客户。
与所有事物一样，Performance Max 既有优点也有缺点。 这里是其中的一些：
Performance Max 的优势
- 支持自动创建广告、定位广告和投放整个广告系列
- 广告可以在 Google 的所有渠道中广泛传播
- 可以将出价策略设置为转化次数、价值和 CPA（目标 CPA）的最大值，或设置为目标价值/转化率（目标 ROAS）
Performance Max 的缺点
- 地理定位可能比其他广告系列更有限
- 无法排除
- 绩效报告很少，即没有关于受众、关键字、人口统计等的报告。
这对电子商务广告商意味着什么？
根据 Google 自己的数据，那些将智能购物广告系列升级到 Performance Max 的广告客户在广告支出回报相同或更高的情况下，转化价值增加了 12%。
Performance Max 仍然与具有全自动竞价解决方案的 Smart Shopping 非常相似，但仍然缺乏透明度并且对竞价数据的控制有限。 如果广告系列的流量上升也许不会有问题，但不幸的是，许多广告商看到所有其他类型的广告系列的流量都下降了。
人工智能的力量（和无能为力）
在 Performance Max 之前，即转向完全自动化之前，有一个 Google Ads 广告系列是为搜索设计的，一个是为购物设计的，一个是为展示广告设计的，等等，所有这些都设置了不同的目标 - 例如点击次数、广告支出回报率、展示次数——每种广告系列类型的预算不同。 用于销售和潜在客户的搜索广告系列、用于零售营销的 Shopping 以及用于提高知名度的展示广告系列。
借助 Performance Max，其想法是让自动化和 AI 为您完成所有这些工作——节省时间和资源。 然而，不利的一面是，专注于展示、视频等，不可避免的目标将是品牌建设——但是，在建立品牌时，您可能不希望将总体 ROAS 目标作为控制工具，这将是Performance Max 的现实。 此外，如前所述，PMax 的代价是缺乏透明度和控制力——无法选择回去。
那么我们怎样才能最好地利用它呢？
在电子商务中充分利用人工智能
就像所有算法解决方案一样，数据是关键。 当使用尽可能多的资源（即文本、图像或视频）并且运行时间至少为几周时，最好的结果就会出现。 对于 Performance Max，Google 建议至少 6 周让算法收集尽可能多的数据，以比较性能和尽可能多的资产。 之后，人工智能可以优化投标过程的广告。
基本上，需要做的就是定义活动的目标，展示尽可能多的资产，然后让谷歌的机器学习工具完成剩下的工作。 借助 Performance Max，自动生成的广告将在 Google 的所有渠道中以不同的组合进行测试，同时使用智能出价实时优化广告系列。
因此，人工智能、自动化和机器学习至关重要且有价值——但了解缺点并了解预算用于跟进结果也很重要。
没有缺点的人工智能
正如我们现在所知，随着自动化——Performance Max 的基础——通常会减少控制和透明度； 但随着替代自动化服务的兴起，情况并不一定如此。
如果您从 Performance max 广告系列中删除列表组，您可以为您的购物广告使用其他自定义的广告系列和出价策略。
因此，对于那些想要自动化和控制的电子商务广告商来说，最好的解决方案是将第三方购物广告解决方案与 Performance max 结合使用。
例如，Bidbrain 为电子零售商提供了这样的购物广告服务。 借助以下主要优势，客户的表现超出目标并获得洞察力：
- 针对您的 Google 购物广告系列的 AI 竞价技术与控制预算的使用方式和位置相结合。 您可以轻松地为您选择的不同产品细分设置不同的 ROAS 目标和预算。 通过这种方式，您将获得人工智能和自动化的好处——竞标数据和使用的搜索词完全透明。
- 单独的购物广告系列不会将预算花在视频或横幅广告上，只会花在 Google 购物广告上。 Bidbrain 也只会把钱花在最有可能转化为销售的地方，即，把钱花在它实际得到结果的地方。 重点是转化率最高的渠道，高意图搜索。
- 您可以全面了解您的数据。 这等于没有黑匣子，再加上正确的工具，您可以以自己的方式控制系统。 当您坐在副驾驶座位上时，人工智能竞价和自动化执行优化活动中每个产品的竞价的日常任务。
两全其美的
借助 Performance Max，您的广告系列将获得基于资产和数据的完整 AI 和多渠道广告体验，从而节省您的时间和精力。 然而，对于那些以前习惯于按渠道跟踪效果的电子商务广告商来说，升级将是一个挫折，因为这种新型广告活动无法识别为渠道设置的不同目标，也无法识别哪个渠道的效果优于另一个渠道。
但有希望。
如果您仍希望获得完全自动化的 Feed 优化解决方案、ROAS 目标出价自动化、对关键字和搜索词的访问——以及对出价数据的控制和透明度——开始探索 Bidbrain 所提供的功能。 设置完成后，开始使用 Juni 跟踪您的支出并自动生成月度发票。 这样，您将充分利用 Google 的世界。