如何让利益相关者支持您的营销优先事项

专业服务行业的营销人员有一个共同问题：他们需要公司各级利益相关者的高度支持才能成功实施他们的营销计划。 然而，持续获得利益相关者的支持并非易事。 事实上，它是一种需要奉献、耐心和努力的艺术形式。

您可能与其中一些场景有关：您是否曾经因为利益相关者太忙而无法提供反馈而不得不推迟新内容的发布？ 你的新营销理念是否因为利益相关者认为他们不会有所作为而被驳回？ 您是否建议升级您的网站或其他未经批准的营销技术？ 几乎每个与我们合作过的营销人员都遇到过这样的问题。

在本文中，我们将探讨 10 种行之有效的方法来增加利益相关者对营销优先事项的支持。 但首先，让我们先简要了解一下为什么您可能会遇到利益相关者的抵制。

利益相关者对营销计划的支持率低的原因

没有利益相关者是相同的！ 在营销方面，每个人都有自己的经验、观点和假设。 因此，在与我们的客户合作时，我们发现低买入背后的原因通常属于以下一个或多个大类：

利益相关者认为没有必要改变长期存在的做法。

“我们的客户是不同的……我们从来没有从我们的网站上获得过一个客户。”

因为他们的个人经验不包括当代营销策略的成功，利益相关者通常会拒绝改变他们公司进入市场的方式的需要。 对于严重依赖通过关系和推荐产生业务的组织来说尤其如此。 在这些情况下，让利益相关者相信新营销实践的好处是一个巨大的挑战。

利益相关者不相信营销可以带来改变。

“这些东西在我们的行业行不通。”

另一种常见情况是利益相关者对营销实际上可以提高增长或盈利能力缺乏信心。 他们害怕花费金钱和时间，结果却一无所获。 也许他们被过去失败的营销投资烧毁了，无论是在你现在的公司还是过去的雇主。 在某些特殊情况下，利益相关者甚至可能质疑其营销团队的能力——这对任何雄心勃勃的营销人员来说都是令人沮丧的情况。

利益相关者担心他们会被要求做一些他们不能、不舒服或不想做的事情。

“我需要开始打冷电话吗？

“你是在要求我在繁忙的日程之外做更多的工作吗？”

专业服务营销不是孤立的事情。 事实上，我们长达十年的研究计划“深入买家大脑”证明，买家最看重潜在服务提供商的是主题专业知识和行业知识。 因此，这带来了一个难题：您如何让已经很忙的专家参与您的营销计划？ 这种困境是每个专业服务营销计划的核心。 因此，找到减轻利益相关者负担的解决方案至关重要。

他们的动机与营销重点背道而驰。

“你的提议现在不是优先事项。”

高级领导者可能一直在等到退休，或者公司的薪酬体系可能强烈支持可计费的工作而不是业务发展。 换句话说，您可能正在与一种隐藏的力量作斗争，它使您的所有努力都比您预期的要困难得多。 与利益相关者交谈并仔细倾听他们的反应至关重要。

在某些方面，市场对营销的抵制应该不足为奇，尤其是来自高层。 毕竟，专业服务市场接受营销的历史并不长。 今天的许多专业服务领导者在进入该行业时对营销原理几乎没有兴趣或教育。 加上一些错误信息，你就有了今天的情况。

因此，如果您对营销成功负责，您可以做些什么来获得利益相关者的支持来完成您的工作？ 这是您今天开始使用的 10 种策略。

增加利益相关者支持的 10 项策略

虽然没有增加利益相关者支持的神奇公式，但我们已经确定了十种策略，我们已经在许多公司中看到了这些策略。 每一个都基于可靠的行为原则——我们甚至在我们与客户的持续合作中使用了它们。

1. 使用数据进行教育。

我们从营销专业人士那里听到的最常见的挫败感是，他们的上级不重视他们深思熟虑的建议。 然而，当我们深入挖掘时，我们发现在大多数情况下，营销人员并没有用数据来支持他们的建议。

即使他们不是“数据负责人”，大多数专业人士也会受到事实和研究的影响。 对于认为自己立足于现实的高管来说，几乎可以肯定就是这种情况。 事实很重要，因此您必须使用它们来构建一个引人注目的、有研究支持的案例。 这看起来像什么？ 在提出需要更多投资或利益相关者支持的营销计划更改时，您可以使用三种数据源来支持您的想法。

首先，数据可以来自您现有的营销或业务开发工具。 例如，谷歌分析可以指导您开发您的网站。 您使用的平台中内置的分析工具（例如 LinkedIn 分析、网络研讨会性能或电子邮件自动化工具）可以揭示您的受众行为方式和与您的品牌互动的洞察力。 定期跟踪这些分析并记录有助于改进营销工作的发现。 在适当的时候，使用这些数据向您的主要利益相关者提出您的理由。

第二个数据源可以来自第三方实体。 例如，Hinge 发布了许多免费研究和其他资源，可以为您提供构建令人信服的案例所需的事实。 他们在那里为你服务。 使用它们！ 在影响决策制定方面，来自值得信赖的行业声音的二次研究可以成为强大的盟友。

最后，您可以对您的受众进行自己的研究。 让我们用一个完整的观点来讨论这个主题。

2. 对贵公司的品牌进行全面研究。

如果研究是专业服务利益相关者最看重的货币，那么对您自己的公司和客户进行研究就是黄金标准。 没有什么比您的客户和推荐来源对您的公司及其在市场中的地位的评价更具相关性或说服力了。

我们已经看到这种类型的研究将一些最严厉的批评者变成了全力以赴的支持者。 为了有效，研究必须是客观和可信的。 利益相关者将希望确保他们可以信任这些结论。

我们不是在谈论粗略的客户满意度研究。 相反，你的研究应该描述你的目标客户，并试图了解他们如何看待你的公司，它与替代方案的比较，他们正在努力解决的问题，他们如何寻求建议，你的实践与竞争对手的区别等等。 如果您有兴趣，我们将在关于专业服务公司品牌研究的帖子中更详细地讨论关键研究主题。

3. 找同行公司的例子。

没有什么比竞争对手成功的营销计划更能激起利益相关者的热情了。 这种想要在竞争中脱颖而出的根深蒂固的冲动激发了许多营销计划。

看到一家值得信赖的同行公司推出成功的活动或计划几乎同样好。 大多数利益相关者不希望他们的公司成为未经尝试的程序的测试用例。 但是，如果您可以向他们展示其他人已经通过特定的营销方法取得了成功，您就可以减少这种焦虑。

向您的行业协会或潜在的服务提供商寻求可以展示的公司示例。 如果您可以证明可比公司已成功执行您的建议，那么您将更接近获得利益相关者的支持。

4. 聘请外部专家来教育利益相关者。

无论您的建议多么正确，或者您的建议经过多么深入的研究，您的影响力都存在固有的局限性。 你可能对你的老同事太熟悉了，所以他们很容易认为你是理所当然的。 或者在您的同事眼中，您可能“太新”或“太年轻”，无法了解您的客户。

跟着我重复一遍，“你在自己的土地上永远不是先知。” 悲伤，但真实。

那么解决方案是什么？ 聘请外部专家来教育和告知您的利益相关者。 让它成为他们会尊重和信任的人。 外部专家的意见和建议往往比你提出的相同观点更有分量。

鉴于 Hinge 非常重视基于研究的结果，我经常被要求成为这些“远方专家”中的一员，我的许多同事也是如此。 我们对这一战略帮助激励利益相关者支持关键举措的频率印象深刻。 通常，内部营销人员的影响力会随着他或她与“新思维”的联系而增加。

5. 尝试一种练习。

如果您无法为公司范围内的变革获得支持，请尝试使用单一实践进行实验。 根据我们的经验，许多公司已经拥有一两个实践目标，以实现更多增长。 有时它是新的或最近在合并中获得的。

无论具体原因是什么，利益相关者可能已经同意这种做法“需要帮助”。 他们可能愿意尝试在自己的实践领域中不愿采用的方法。 这是你需要的开口。 它让你有机会证明你的想法是有效的。 关键是要确保测试伴随着评估和结果分析。 您必须从测试中学习才能取得进步。

图 1 所示的这种测试-测量-学习方法可以应用于公司的许多领域。 如果您可以帮助它在公司文化中扎根，它将为测试服务产品、市场准入、定价选项、自动化策略和营销计划打开大门。 对于整个公司来说，这将是一个巨大的胜利。

图 1.测试-测量-学习方法

6. 将现代专业服务营销描述为一项团队运动。

图 2.现代营销团队

将这一概念引入您的公司可以建立一种共同目标感，并意识到许多技能组合都可以发挥作用。 它还可以帮助公司了解它需要获得额外的技能。

7. 培养和吸收内部人才。

建立团队的一种方法是培训内部可计费资源。 这种策略有明显的吸引力。 您的公司已经支付了他们的薪水，那么为什么不通过培训他们担任兼职营销角色来提高生产力呢？ 如果你的公司是一家规模合理的公司，你可能会有非常愿意学习新东西的人。

此策略还可以帮助您的同事意识到何时存在重要的未满足需求。 更多的专业人士参与其中，并能够倡导资源以改善结果。 当预算时间临近或您正在为您的最新项目建立利益相关者的支持时，这种支持会非常有用。

8. 外包关键角色。

当你建立你的团队时，你可能会意识到你需要一些你无法在内部开发的营销技能。 战略制定、网站设计和绩效分析是常见的例子。 你怎么能处理这种情况？ 您甚至如何获得对资源的支持？

一种方法是将外部资源的使用定位为测试（参见上面的 5）。 这使您可以使用从一开始就知道自己在做什么的人，以“正确的方式”对其进行测试。 如果测试成功，您将证明您正在测试的技术的好处，并且可以使用任何最有意义的资源将其变为永久程序。

另一种变体是使用您的外部资源作为专家（参见上面的 4）来教育您的利益相关者。 通过与专家互动，利益相关者可以更加了解在当今竞争激烈的市场中什么是有效的。 如果您打算采用此策略，则必须谨慎选择能够赢得利益相关者尊重的资源，并提供您需要的结果。

9.改变激励结构。

奖励错误行为的激励结构通常会鼓励利益相关者的抵制。 仅根据计费时间来补偿人员，您将难以获得对营销或业务发展活动的支持。 所以改变激励机制。

这似乎是一个不可逾越的目标，但请考虑一下。 如果激励系统对增长和可持续成功产生反作用，则应该改变它——这样做符合利益相关者的利益。 当前的利益相关者中的一些甚至大多数可能已经知道它。

我们已经看到营销部门提供动力来激发意见并推出新方法的情况。 顺便说一句，任何时候公司领导层发生变化都是考虑这个选项的好时机。

10. 少做事，但做得更好。

许多专业服务营销方法有点像打地鼠游戏。 在这里尝试一种策略，然后在另一种练习中尝试不同的策略，然后在其他地方尝试第三种，等等。 问题是你没有做足够的一致性或深度来给它一个成功的机会。

如果你永远不会成功，你将无法建立赢得利益相关者尊重所需的信誉。 因此，专注于更少的举措，并以足够的注意力来完成它们以取得成功。 尝试使用数据（参见上面的 1）来表明您需要正确地执行一项技术并且频率足够高才能有效。

许多利益相关者认为这一论点是可信的，并且与他们“怀疑”的事实一致。 通过尝试更少的事情，你会省钱。 用你的预算做好高优先级的事情。

最后的想法

增加利益相关者对营销和业务开发项目的支持可能是一项挑战，尤其是在专业服务公司中。 但这当然不是不可能的。 我们已经看到这些原则和策略一次又一次地起作用。

了解阻力的来源，然后选择最能解决这些问题的策略。 不要放弃。 我们已经看到一些最大的反对者成为了巨大的营销粉丝。

营销策划指南 - 第三版

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