如何通过您的价值主张获得竞争优势

为什么人们从你的公司购买？

仅供参考，他们不会仅仅因为您提供的产品很棒而向您购买。

他们也不是因为您产品的功能而购买。 或者是因为您的客户服务，甚至是您的客户体验。

没有。 你知道，让他们购买的也不是你品牌的声誉。

只有 16% 的高管认为“供应商的产品、服务或能力是使他们脱颖而出的最重要因素。”

那为什么人们要向你购买呢？

简短的回答：因为价值。

如果人们根本不购买，或者如果他们选择从您那里购买而不是从您的竞争对手那里购买，那是因为您的公司为他们提供的价值。

他们购买是因为最终结果——您的产品、这些产品的功能、您的客户体验、您的品牌声誉，以及整套产品——给了他们比他们必须交出的钱更多的价值。

价值主张的许多方面

贵公司的价值对不同的人有不同的含义。 事实上，对于不同的人在不同的情况下，对于不同的产品，它意味着不同的东西。

即使您进行的是基于客户的营销，看起来可能“只有”一个目标，但您实际上是在与五六个或更多不同的决策者交谈。

这些买家中的每一位对您的价值主张的理解和欣赏都会略有不同。

假设您的目标潜在客户/客户正在购买汽车。 贵公司制造并销售这辆汽车。

目标公司的客户经理可能会看重皮革内饰和奢华细节，因为他们想给客户留下深刻印象。 但他们的运营经理可能根本不关心舒适的内饰。 运营经理重视车辆的可靠性记录和您提供的慷慨维修包。

正如你们营销人员所知（你们销售人员更清楚），我们需要以非常不同的方式与这些不同的人交谈——每个人都有不同的价值观念和优先考虑的事项。 当我们制定我们的价值主张时，我们需要确定每个买家的观点。

价值主张讨论失败

这些都不是火箭科学。 这是有道理的，而且，如果您从事销售工作，那么您已经了解所有这些多年了。 这就是为什么你仍然有你的工作。

但是当我们谈论我们公司的价值和价值主张时，我们常常发现很难把所有这些概念都说清楚。 我们用不同的词来描述事物。 我们从眼前发生的事情到如何将其转化为可追踪的营销行动，以及如何展示其投资回报率，跳得太快了。

而且，如果您尝试研究如何定义价值——更不用说如何将您公司的价值传达给潜在客户了——您可能会发现让您头疼的术语和文章。

出于某种原因，当我们谈论价值和价值主张时，很容易陷入市场营销的泥潭。

也许这就是为什么对价值和价值主张的含义有数百种不同的定义。

这也可能是为什么在经历了这么多次失败和尴尬的对话之后，你公司的人没有尽可能多地谈论价值或价值主张。

然而，您的公司和产品的价值主张是关键任务。 他们是购买的原因。 它们会影响许多其他事情。 例如，拥有强大、明确的价值主张是营销自动化取得成功的先决条件之一。 查看其他两个预测成功的必备条件。

那么，究竟什么是价值主张呢？

这是转化率优化机构 ConversionXL 的创始人 Peep Lala 的一个极好的定义：

“价值主张是一个明确的声明：

• 解释您的产品如何解决客户的问题或改善他们的情况（相关性），
• 提供特定的好处（量化价值），
• 告诉理想的客户为什么他们应该从你这里购买而不是从竞争对手那里购买（独特的差异化）。”

谁负责价值主张？

价值主张是撰稿人经常需要定义的东西。 这是合理的； “价值道具”是基于文字的东西，所以基于文字的人应该开发它们是有道理的。

但是作家不应该凭空去做。 如果您不让销售人员、您的执行团队和您的客户参与对话，您的价值主张就注定失败。 还没做完就坏了。

事实上，定义价值和价值主张是有效销售和营销协调的核心要素之一。 这也是获得优势的绝佳方式。 因为，根据最近的研究，高达 83% 的营销人员忽视了他们的客户价值主张。

太可怕了，对吧？ 但这对你来说可能是个好消息。 如果你和其他关键部门的一些人愿意坐下来，试着坦诚地谈论你的客户和潜在客户如何看待和评价你的产品，那么你就有了优势。

坐下来几次，你会做得更好。 哎呀，您甚至可能想做一点客户或潜在客户研究（如调查），以尝试获取有关这些群体如何看待您的公司和产品的硬数据。

然后，您甚至可能想要测试您的某些消息传递。

但我已经超前了。

有史以来最令人难忘的 B2B 价值主张是什么？

在我们走得太远之前，让我们举一个杀手级价值支柱的例子。 我敢打赌你们中的很多人都非常了解这个价值主张，以至于你们可以完成这句话：

“从来没有人因为购买 IBM 而被解雇。”

这是一个价值主张。 也许不是我们很多人看到的去净化、术语混乱的价值主张，而是直接触及受众核心的价值主张：企业技术购买者。

这个特定的角色（是的，你可以——而且应该——为你的每个产品和购买这些产品的每个角色定义价值主张），B2B 企业买家，最终担心一件事：搞砸了。

没有人愿意购买昂贵、复杂的技术包却无法正常工作。 然而，它一直在发生。 如果买家正在评估的装备最终无法胜任，或者产品无法正常工作，则由买家负责。 他们的工作岌岌可危。

因此，虽然供应商/销售人员/营销内容可能在谈论功能和客户服务时间、培训以及他们最新的大客户盛会，但买家真正、真正想知道的是一件事：

买这个会让我被解雇吗？

（或者，更乐观地说：它能让我加薪吗？）

我特别喜欢这个例子，因为它表明，如果你能真正确定你的价值主张，它会让你的买家与你建立如此牢固的联系，即使在这个过程中出现障碍，他们也会继续信任你。 他们会容忍一些小问题并留在你身边。 因为即使 IBM 犯了错误，也没有人会因为购买它们而被解雇。 正确的？

请注意关于这个简单句子的一些事情：

• 这不是标语。
• 它甚至没有提及产品或任何产品功能。
• 这不是定位声明。
• 一切都与客户有关——与公司无关。

所以事实并非如此。

这是目标。 这些是伟大价值主张的共同属性：

天气晴朗。

如果人们不能立即理解您的价值主张，那就是失败。

问题是，你怎么知道你的价值支撑是否清晰？

答：你测试。 着陆页特别适合测试价值主张。 您的整个着陆页应该具有“一致性”，这意味着着陆页的每个元素都陈述或支持价值主张。

着陆页通常是创意类型和营销人员的领域，但我再次敦促您将销售人员带入您的着陆页开发。

请记住：销售人员日复一日地与您的潜在客户交谈。 他们的工作取决于他们对您的潜在客户的了解程度以及他们将贵公司的价值主张传达给每个潜在客户的程度。 也许他们不是撰稿人，但如果你能在你最好的销售人员和你最好的撰稿人之间进行大脑融合，那肯定会很酷。

想知道另一个非常适合测试价值主张的地方吗？ AdWords 广告。

它很强大。

换句话说，它是“令人难忘的”。 但是，更重要的是，它非常强大。 这是价值主张的“说服力”要素。 即使你的价值主张很明确，如果它不能完全阻止你的潜在客户走上正轨，它就不会有效。

请记住，您是在与其他所有公司的价值主张竞争。 脱颖而出或回家。

它以激光瞄准您的潜在客户。

大多数价值主张的最大缺点是什么？ 根据 IDG Connect 和 Knowledence Associates 2014 年的研究，它们“与我们的需求无关”。 你的价值主张应该回答这四个问题（给 Crazy Egg 的小费）——这些问题来自他们的网站：

• 您的产品或服务是否显示了贵公司提供的产品或服务？
• 使用它有什么好处？
• 该产品或服务的目标客户是谁？
• 是什么让您的产品与众不同？

将理论转化为可检验的价值主张

既然您已经对什么是好的价值道具有了更清晰的认识，那么您创建自己的道具的几率就会高得多。 因此，召集来自不同关键部门（即销售、执行团队和可能的客户服务）的一些人并开始回答这些问题。

为您的每一个主要产品回答他们。 以及您的每个主要买家角色。

然后测试它们：

• 亲自与实际客户交谈
• 在着陆页上
• 在广告中
• 在您的电子邮件或营销自动化消息中。

请记住，好的价值主张始终是一种平衡行为。 它定义了您的公司与竞争对手的不同之处，说明了您提供的产品，并满足了潜在客户的痛点和需求。