如何为您的 Shopify 商店产品找到最佳销售角度（通过数据和 A/B 测试）

伟大的内容不是由个人创造的。 向使本指南成为可能的专家打个招呼。 超过 100 年的专业品牌推广和优化经验——在分钟阅读。

安德拉·巴拉甘

伊甸园比达尼

艾玛特拉维斯

莲娜补丁

洛伦佐·卡瑞里

桃子价格

瑞希·拉瓦特

“iPod：口袋里有 1000 首歌曲。”

还记得这条标志性的线条吗？

在 MP3 播放器不是为易于使用而设计的并且存储空间很小的时候，iPod 是一炮而红。 但让人们购买的不仅仅是产品。

这是利益驱动的销售角度。

卖角卖产品。 但想出它们在很大程度上被认为是神秘的——定期的“把意大利面扔到墙上，看看有什么棒”的练习。

当然，创造力不是公式化的。 但它也不是没有过程。

好标题不是好句子——它们是用文字表达的好主意。

Dan Nelken，《撰稿人自助指南》的作者

这些伟大的想法并不是凭空想出来的。 研究、数据和迭代测试是创意过程的基础，有助于验证您的销售角度。

当您通过像 A/B 测试这样严格而切实的镜头来看待您的创意产品定位时，您可以揭开创意产品定位的神秘面纱，并且不再怀疑您的受众是否在“购买”您所销售的产品。

销售角度：做重物的钩子

销售角度是用于连接购物者需求和愿望的营销钩子。

Frictionless Commerce 创始人兼首席执行官 Rishi Rawat

Rishi 解释说，销售角度是您推销的基础，并且来自购物者在购买时使用的心理清单：

也称为“营销角度”和“广告角度”，销售角度可以让买家深入了解您的产品，而不会让他们不知所措。

你应该说目标受众的语言，回应他们的担忧，并说服他们采取行动。

看看戴森 V11 的销售角度：“捕捉传统清洁留下的隐藏灰尘。”

或者 Warby Parker 的女士眼镜的这些销售角度：

提到了设计美学、耐用性和好处——每一个都经过精心挑选，以减轻客户的担忧，并强调“形式与功能”的理念。

“了解购物者的想法”，Rishi Rawat 和 Lorenzo Carreri（CRO 专家）的 YouTube 频道深入探讨了品牌如何使用转化优化技术。

我们推荐的视频：

• 第 1 集：Dyson.com 转化优化理念
• 第 9 集：ThirdLove.com 转化优化理念
• 第 17 集：Olipop.com 转换优化理念

以下是这些转化优化专家如何从定性数据中解析销售角度的快速浏览。

使用称为评论挖掘的技术，即深入了解产品评论以了解客户引用的好处并剖析产品页面副本，Rishi 和 Lorenzo 向您展示如何将其转化为销售角度。

Psst……我们将在帖子中进一步详细介绍 Lorenzo 的评论挖掘。

例如，Olipop 深受顾客喜爱，因为它是苏打水的美味、低糖和低热量的健康替代品。

Olipop 有两个机会——“推销味道”，并专注于它如何成为低糖替代品。

Lorenzo Carreri 建议使用锚文本来标出味道，并将其链接到 YouTube 视频，有影响力的人分享他们的经验，并预先加载 Olipop 只有“3g 糖”的事实，因为人们不会向下滚动页面。

销售角度与独特的销售主张有何不同？

您独特的销售主张 (USP) 是主要的销售角度和最大的差异化因素。 这就是为什么有人会在竞争中选择你的原因，也是你在做电梯推销时会告诉别人的原因。

例如，Olipop 的主要 USP 是它是一种“新型苏打水”。

但是，就像 Olipop 一样，所有产品都有多个销售角度。 也许它是按照特定的方式设计的，或者成分是无残忍的和纯素食的，或者公司的使命和宗旨值得支持。

例如，Thrive Causemetics 是一个“回馈社会的奢侈化妆品品牌”。 对于购买的每一件产品，该品牌都会捐款以帮助女性茁壮成长。

虽然每个销售角度都以不同的方式满足买家的痛点，但 USP 是您所引领的——这是您正在解决的颈部出血问题，并且您有研究和数据来支持它。

销售角度与 USP 的示例

让我们看几个例子来进一步说明USP和卖角之间的区别。

1. Sheertex：一家生产弹性内衣的公司

主要 USP：由屡获殊荣的面料制成的超耐用紧身衣和连裤袜，不会引起擦伤

销售角度：

• 手工缝制
• 可持续制造
• 正在申请专利的技术
• 可机洗

2. Athletic Brewing：无酒精精酿啤酒公司

主要 USP：适合健康意识的无酒精精酿啤酒

销售角度：

• 味道很好（比水的传统无酒精啤酒更好）
• 专有的酿造方法
• 素食友好
• 屡获殊荣

3. 非洲血统：黑人 DNA 检测公司

主要 USP：最大的非洲基因序列数据库

销售角度：

• 黑人为黑人
• 隐私第一
• 结果包含特定的非洲国家和部落

寻找你的 USP：彻底的差异化

为期 8 周的高强度研讨会 Stand The F**k Out 的创建者 Louise Grenier 倡导彻底的差异化。

Grenier 建议通过远离红海（饱和市场）去寻找一个大游泳池（利基市场）来成为“大游泳池中的大鱼”。

当你寻求分享你最好的作品——你最好的故事，你改变的机会——如果它可能传播开来，它会有所帮助。 如果它是永久性的，它会有所帮助。 但即使它很特别，如果你把它扔到海里也不会有什么不同。

这并不意味着你放弃希望。

这意味着您离开海洋并寻找一个大型游泳池。

她分享了成为大鱼的 5 个步骤：

• 找到最小的类别
• 痴迷于服务不足的细分市场
• 给他们一个令人信服的理由来改变
• 从早期采用者的口碑中受益
• 称霸市场，冲洗，重复

把事情放在一起：赚钱产品页面的剖析

高转化率的在线企业以主要的 USP 为主导，并在整个产品页面和主页中散布他们的销售角度。

这是一个例子：

Death Wish Coffee 将其 USP（“世界上最强的咖啡”）放在其主页的前面和中心：

在线商店的多个地方都有销售角度——产品页面和主页。

如果你坐下来分析一些最好的品牌，就会开始出现一种模式。 几乎就像他们正在遵循为他们的品牌和客户量身定制的脚本一样。

这个名为 StoryBrand 框架的框架对于任何想要讲述一个好故事但不确定如何提炼其信息的品牌都很有用。 一种流行的工具来澄清您的信息，它使您可以立即与客户联系并传达您的价值。

把它想象成一个包含角色、情节、冲突和解决方案的电影剧本，除了你在指导客户而不是演员。

StoryBrand 框架有 7 个部分：

• 特点
  主角，也就是您品牌的英雄——您的客户。 仔细考虑他们想要什么。 把它放在他们身上，而不是你。

• 谁有问题
  
  
  • 恶棍（你的客户正在反对的事情或想法）
  • 外部（他们在谷歌上搜索的表面问题）
  • 内部（缺乏解决方案让他们感觉如何？）
  • 哲学（为什么你的英雄经历这个是错误的）

• 遇到向导
  您是通过同理心和权威帮助客户解决问题的向导。

• 谁给他们一个计划
  你给他们一个清晰的过程（通常是一个三步计划），并给他们一个承诺

• 呼吁他们采取行动
  您可以通过直接或过渡 CTA 准确地告诉他们该做什么

• 这导致成功
  使用您的产品或服务后的成功是什么样的？

• 并有助于避免失败
  提醒客户什么是利害攸关的。 如果他们失败了怎么办？ 如果他们不选择你会怎样？

StoryBrand 框架对于转化首次购买者特别有帮助。 潜在的新买家不确定您是否了解他们的需求，对您的主张持怀疑态度，不了解您的专业知识，或者不确定您的产品是否正确。 您的故事构成了您的销售宣传的基石，它解决了所有这些问题。

让我们看一下使用 StoryBrand 框架的几个产品页面：

1. 可可和夏娃

美容品牌 Coco & Eve 在其登陆页面上使用这个框架来开发免洗护发素。

性格：各种发型的顾客

谁有问题：

• 坏人：受损、无光泽或卷曲的头发，分叉

• 外用：如何管理毛躁，滋养免洗护发素，轻盈护发素

• 内部：沮丧、自卑、缺乏安全感

• 哲学：你为什么要处理受损、无光泽的头发？

遇到向导：

Coco & Eve 在产品页面上使用了多个销售角度，包括来自客户的数据：

谁给他们一个计划：

Coco & Eve 在“如何使用”部分为潜在客户概述了简单的流程。

产品副本做出了几项承诺——改变暗淡、干燥的股线，最大限度地减少破损和分叉，以及防止污染和紫外线伤害。

呼吁他们采取行动：

想要了解更多关于 Coco & Eve 可持续发展实践或成分列表的客户可以点击这些过渡 CTA，而准备购买的客户可以直接点击“添加到购物车”CTA 按钮。

这会导致成功：

Coco & Eve 通过“真实结果”部分为客户描绘了美好的未来。 之前/之后是引人注目的，因为买家可以在之前的照片中识别其他评论者并直观地了解产品的效果。

并有助于避免失败：

产品页面通过“枯燥、枯燥”的文案以及轮播中的高质量产品照片提醒客户失败的样子。

2. 普里

让我们看看销售天然除味剂的品牌 Pourri 如何为其产品 Sole~Pourri 使用 StoryBrand 框架。

性格：有鞋臭和脚臭的顾客。

谁有问题：

• 恶棍：脚和鞋的气味（你的客户正在反对的事情或想法）
• 外部：如何消除异味
• 内心：尴尬，沮丧
• 哲学：你为什么要处理时髦的脚？

遇到向导：

Sole~Pourri 在产品描述中展示了他们的权威，声称该产品“消除 99% 的鞋和脚臭 - 保证” ，并同情“让你的鞋和脚喘口气！ 消除恐惧——不要掩盖它。”

谁给他们一个计划：

Sole~Pourri 通过产品页面上的循环视频，直观地向客户展示如何使用喷雾。

Pourri 有专门的部分介绍他们对客户的承诺。 该产品采用可持续的天然材料制成，闻起来很香，保证有效。

呼吁他们采取行动：

没有过渡 CTA，只有直接 CTA。 客户可以一次性购买以试用产品或订阅以节省 10%。

这会导致成功：

购买者知道如果他们选择产品会期待什么。 页面上的客户评论也可以作为进一步的社会证明。

并有助于避免失败：

“funk”和“funky”这两个词的使用重申了没有产品的生活是什么样的。

寻找买家不能忽视的销售角度的防故障流程：研究、实施、测试

在任何特定时刻，您的买家都会受到各种广告、活动和销售角度的轰炸。 您必须消除噪音并通过他们无法忽视的消息传递给他们。

以下是电子商务企业应遵循的三步流程：

• 收集和分类客户意见
• 在营销中注入您的品牌信息
• 通过 A/B 测试测试您的消息传递

让客户指路：客户之声 (VoC) 数据的力量

您的客户掌握着您获得最佳销售角度的关键。 但是您必须提出正确的问题才能收集有意义的定性数据。

Ontrack Digital 的创始人 Andra Baragan 分享了他们通常会问客户的一系列调查问题：

• 你能告诉我们关于你自己的什么？
• 当您想到我们的品牌时，首先想到的是什么？
• 是什么让您购买我们的产品/成为我们的订阅者/注册？
• 您如何描述我们的整体购物体验？
• 在购买/订阅/注册之前，您有哪些疑惑和犹豫？
• 如果你必须用一个词来描述我们的产品，你会说它是什么？
• 如果您不能再使用我们的产品，您最想念的是什么？
• 我们应该在 WOW 你旁边做什么并提供更好的体验？
• 我们缺少的一件大事是什么？

Speero 研究总监 Emma Travis 解释了如何进行定性研究：询问用户为什么，而不仅仅是什么。

对我来说，关键问题是在进行定性研究时始终牢记“为什么”。

虽然这似乎很宽泛，但要问的最佳具体问题取决于您的研究目标和目的。 无论目标、目的或研究方法如何，确保您始终问“为什么”是每个研究项目都需要牢记的事情。

询问用户或研究参与者“是什么阻碍了你”或“你在努力解决什么问题”将帮助你隔离问题。 但是，这些问题不一定能帮助您完全理解问题，如果您要成功解决问题，这一点非常重要。 让用户或研究参与者有机会详细说明和解释为什么会让你更接近真相。

例如，问“什么”可能会强调交付选项阻碍了用户，但问“为什么”会帮助你具体理解为什么它是一个障碍。 是交付成本、交货时间还是交付选项的数量？

调查和访谈可能是成本和时间密集型的，但不必如此。 Rishi Rawat 和 Lorenzo Carreri 提供了两种关于客户研究的逆向观点。

Rishi Rawat 反对用户研究的案例

Rishi 认为，用户研究成本高昂，可能需要很长时间，而且存在偏见，而且对代理商来说很难推销。

这是他的建议：

• 专注于寻找共同的买家特征
• 相信你的直觉
• 与 CEO/创始人交谈（如果您是代理机构）
• 研究竞争对手的网站
• 从推荐中挖掘见解（我们将在下面详细介绍）

Lorenzo Carerri 的审查采矿案例

评论挖掘是一种依赖于使用客户评论将潜在销售角度归零的方法。 我们看到了如何使用这种技术为 Olipop 寻找错失的机会，但现在我们正在深入研究 Lorenzo Carreri 提供的逐步过程。

Lorenzo 对评论挖掘的定义：

为 CRO 目的进行的评论挖掘基本上是一种客户研究技术，其目标是直接从分析客户评论中找到有价值的客户见解。 并使用整个网站（特别是产品页面）的洞察力来增加转化率（或任何其他对公司很重要的 KPI）。

回顾挖掘可以帮助您发现什么样的见解？

• 客户在购买您的产品之前的焦虑、恐惧、犹豫和怀疑。
• 客户从您的产品中获得的好处和最终结果。
• 您的客户与您有机地分享的“客户故事”。 这有助于了解他们并培养对他们的同理心。 我们都知道掌握客户同理心的实际最终好处。
• 他们在考虑过程中尝试了哪些其他产品或替代解决方案，以及是什么说服他们尝试您的产品而不是其他产品。

“有很多其他类型的见解可以审查采矿发现。 每次我为客户进行评论挖掘或为了解购物者的思维方式进行一集时，我都会发现我在其他评论挖掘项目中从未遇到过的新事物。

所有这些见解都可用于提高网站转化率和整体客户体验。

而这只是其中的一方面。

评论挖掘还可以帮助您进行产品改进、产品开发、新的增长渠道、新的营销机会等等。

下面是一个评论挖掘的实际例子：

“在我们的 YouTube 节目的第 5 集中，我们介绍了 Crossnet，这是一个发明了一项新运动的 DTC 品牌。 这就像四个广场遇到排球。

在进行审查挖掘时，我发现了两件事：

1. 有一部分客户购买 Crossnet 作为礼物送给某人（通常用于圣诞节或生日派对）。
   
   这些顾客的一个共同点是，礼物接收者会打开礼物，聚会上的每个人都会开始玩游戏。 因此，礼物接收者将与他们的朋友和家人一起从产品中获得价值。 因此，他们会去商店为自己购买。 这是一个巨大的洞察力，因为该产品已经建立了病毒式传播。 因此，现在 Crossnet 有机会通过改进“新客户发现和获取之旅”来进一步设计病毒式传播。
2. 另一部分客户提到他们在海滩玩 Crossnet。
   
   随机的人在网上停下来，开始观看他们的比赛，并开始询问有关游戏的问题：它是如何运作的？ 都有些什么样的规矩？
   
   这是 Crossnet 应该进一步努力的另一个很好的“渠道”，因为它可以让客户免费（或非常便宜）大规模地获得其他客户。

审查采矿权的技巧

我可以给出的第一条建议是：掌握主动阅读。

在销售中，最赚钱的顶级销售是积极倾听艺术的大师。 在评论挖掘（或者我应该说定性客户研究）中，最优秀的人掌握了“主动阅读”的艺术。

了解此人在评论挖掘评论中的含义。 超越表面评论，思考和分析这个人的真正含义。

这是一个例子：

前几天我正在为一个电子邮件营销软件做一些评论挖掘，这是他们的一位客户所说的：

“这可能是目前最简单的邮件列表平台。 设置您的帐户并开始向列表发送电子邮件需要几分钟时间。 对于开发人员来说，API 是一个梦想。 它的文档非常好，几乎每个平台和语言都已经内置了几十个集成，使集成到您的软件中变得更加容易。”

如果您超出此评论的表面并开始分析它，这就是这个人所说的：

“最简单的邮件列表平台”→“角色1”的好处：用户

“设置您的帐户并开始向列表发送电子邮件需要几分钟” →“角色 1”的结果：用户

“对于开发人员来说，API 是一个梦想。 它记录得非常好，几乎每个平台和语言都已经内置了几十个集成” →“角色 2”的好处：开发人员

如何组织评论挖掘的结果

您应该按主题组织结果。 每次您阅读客户评论时，只需尝试将其放入主题和子主题中。

这是一个例子。

在第 6 集中，我们分析了销售加重毛毯的加拿大 DTC 品牌 Hush.ca。

一位顾客这样说：

“我很着迷。 我怀疑我晚上不会很热。 我已经用这条毯子好几个星期了，晚上我从来没有热过。 帮助缓解我的焦虑也很棒。 我向大家推荐这个”

这篇评论可以分为两个主题：

主题 1：客户从产品中获得的结果：

子主题1：我晚上从不热。

副主题2：它有助于平息我的焦虑

主题二：顾客购买前的焦虑和怀疑

子主题一：晚上会不会很热？

一旦你完成了在不同主题和子主题中的每个响应，你只需量化每个子主题在主题级别的受欢迎程度。

这是我们在分析 Hush.ca 时发现的主题“客户在购买前的焦虑和怀疑”的示例”

如何收集和分类 VoC 数据

无论您最终采用何种方式收集定性数据，您如何对用户响应进行分类、提取模式并从您的品牌使命的角度看待它，将帮助您从平庸、无处不在的想法中剔除出色的想法。

收集 VoC 数据

以下是进行 VoC 研究的 10 种方法：

• 深度客户访谈
• 客户调查
• 社交媒体收听
• 销售电话
• 顾客评论
• 核动力源
• 专门小组
• 反馈表
• 来自销售、支持和 CSM 的见解
• 客户行为映射

分类 VoC 数据

Momoko Price，一个转换文案，有一个快速而肮脏的手动 VoC 标记工具包，您可以使用：

Momoko 的 VOC 分析套件 – 制作副本以进行编辑/使用

或者，如果您想跳过手动操作，您可以使用运行情绪分析的 VoC 分析工具将数据标记为负面或正面，并将主题分析放入正确的存储桶中。

这些工具使用机器学习，因此您可以训练它们寻找或忽略某些方面以获得有意义的见解。

VoC 如何帮助您找到正确的销售角度：实际示例

Green Light Copy 的转换文案撰稿人 Eden Bidani 有一种万无一失的方法来寻找不会被竞争对手占据的想法和角度。

关于寻找合适的销售角度——归结为两件事。

• 客户研究的强烈声音。
  
  所以要么采访现有客户，如果你有他们的话。 或者对目标受众进行深度数据挖掘。 这意味着深入论坛、Reddit 线程、社区，以了解现有客户如何谈论您的产品，或潜在客户如何表达他们遇到的问题以及他们理想解决方案的特征。
• 高水平的 SWOT 分析。
  
  您的竞争对手如何推销他们的产品？ 与其他市场相比，您必须识别和了解优势、劣势、机会和威胁。 这个想法不是重复他们所说的话。 该练习可帮助您找到战略机会，以利用您的产品最擅长的方面。

为了更好地说明这一点，Eden 分享了她与一个受欢迎的听力品牌的经验。

大多数竞争对手都痴迷于清晰的听力作为主要的销售角度。 但客户数据显示，客户希望听到良好的声音——这是最低限度的要求。

阻止买家购买的原因通常是成本，因为他们的保险通常不涵盖它，并且面临“听力障碍”的耻辱。 顾客不希望一个显眼的助听器表明他们的“弱点”。

这构成了运动的基础，这些运动对恐惧感同身受，并通过设计承诺了谨慎。

品牌宗旨和使命注入：打造独特、有意识的品牌

您寻找最佳销售角度的旅程并没有结束于客户研究——而是从那里开始。 倾听客户的心声并不意味着您创建了一个香草品牌，减去使您的品牌独一无二的怪癖。

Speero、CXL 和 Wynter 的创始人 Peep Laja 解释说，

如果你使用得当，客户研究是惊人的和超级强大的。 您必须了解它可以做什么，以及它不能做什么。

它不会告诉你如何与众不同。 它不会告诉你如何与众不同，因为在面试中人们更喜欢他们已经知道和见过的选项。

出色的销售角度和 USP 会考虑客户反馈，但也认识到竞争对手的定位，并从品牌的愿景、使命和目的的角度对其进行过滤。

当你的 WHY 与买家的痛点相吻合时，真正的转换魔法就会发生。

一家不清楚其原因的公司会陷入短暂的策略、永远不会关闭的潜在客户以及为买家提供不一致的体验。 这样的企业在两个方面都失败了：体验经济的承诺和保留经济衡量的执行力。

Convert 营销主管 Trina Moitra

这就是您看到目标驱动型企业蓬勃发展的原因，即使在饱和市场中也是如此。 以邦巴斯为例。 袜子和 T 恤并没有什么特别之处，但该公司从一个简单的使命开始：每购买一双袜子，就有一个捐赠给无家可归者收容所。

将利润与业务相结合是您创建有意识的业务的方式。 这几乎不是什么启示，因为这个概念已经存在了很长时间，但它很重要，因为当面临选择时，用户涌向有目的的公司，而不是那些没有目的的公司。 这得到了 2019 年 Aflac 企业社会责任调查的支持。

越来越多的美国人认为，公司让世界变得更美好比为利益相关者赚更多的钱更重要。 77% 的美国人有购买目标驱动型企业的动机。

以下是如何将您的营销融入您的目的：

• 澄清你的目的不是你的产品。 不要沉迷于功能和优势——讲述您如何通过产品改变生活的故事。
• 将目标提炼为具有愿景和使命的战略。 了解您的原因、内容和方式。
• 市场给人类。 不要看城里新的闪亮趋势——专注于真实。

我们建议阅读有关如何成为有意识的企业并找到您的角度的完整帖子。

测试和迭代将小麦与谷壳分开：您认为有效的方法与实际有效的方法

寻找最佳销售角度的最后一个难题是引入科学方法，即 A/B 测试。

Punchline Conversion Copywriting的创始人 Lianna Patch 有一个方便的模板，可以将来自 VoC 研究和高管访谈的数据块联系在一起：

除了挖掘您现有的客户评论以获取可滑动的副本块（您应该*肯定*正在这样做）之外，制作可靠的 USP 的一种方法是使用如下结构：

“[产品名称] 是 [清晰、简洁的产品说明]，适用于 [想要实现目标] 或 [定义理想客户] 的人”

好吧，这有点乱。 那么……这看起来像什么？ （你说，尖叫着喝了一天中的第三杯浓缩咖啡。）

以下是我最近实际工作中的一些示例：

– 某时期的内衣公司：“ProductName 是改变生活的防漏内衣”（好吧，这实际上是一个审查挖掘金块）

– 对于电子商务 SaaS 产品：“ProductName 是客户痴迷的 CPG 品牌的灵活订阅解决方案”

– 对于 iPad 屏幕保护膜：“ProductName 是您希望 iPad 附带的多任务屏幕保护膜”

现在，这些超级聪明和有趣吗？ 当然不是。 除了极少数例外（眨眼眨眼——打电话给 meeeee），您的 USP 不是聪明的地方。

为什么？ 因为在不到 5 秒的时间内达到 USP 必须达到的目标已经非常困难了！ 您的 USP 必须回答以下问题：

1）这是什么？

2) 它是给谁的？

3）我为什么要关心？

唷，读完我就累了。

Tl;博士：挖掘你的评论！ 聪明过头了。 并专注于最终目标：您的客户真正想要从您的产品中获得什么。

GuessTheTest 的创始人 Deborah O'Malley 向我们展示了在野外测试销售角度和价值主张的情况：

在分析数百个特定于产品页面的 A/B 测试时，我将其归结为前 9 个可行的策略。 每个策略都侧重于建立一个独特的卖点或销售角度，使您的网站在竞争中脱颖而出。”

1. 使用叙述使您的产品与竞争对手区分开来
2. 使用叙述作为你的 USP
3. 使用免费送货作为 USP
4. 测试最佳免费送货门槛
5. 告诉购物者你让他们开心的方式
6. 测试直接在 CTA 按钮下方添加 USP 的效果
7. 测试 USP 的格式
8. 使用 USP 缓解焦虑并提供保证
9. 让比较购物变得容易

1. 使用叙述使您的产品与竞争对手区分开来

踏入散文的力量。

通过叙述或讲故事，您可以轻松地与购物者建立强大的联系，使您的产品和产品页面在竞争中脱颖而出。

即使您的产品页面遵循标准模板，您也可以通过展示引人入胜的故事来吸引注意力、促进兴趣和激发欲望，从而使自己与众不同。

那么，购物者的购买动力就会自然而然地发生。

现实生活中的 A/B 测试示例

以这个现实生活中的 A/B 测试案例研究为例：

它展示了奥地利鞋业公司 Giesswein.com 的产品页面，该公司专门生产美利奴羊毛运动鞋。

美丽诺羊毛鞋本身就是独一无二的。

但 Giesswein 并不是唯一一家生产它们的公司。 那里有很多竞争对手。

然而，独特之处在于公司的故事。

它是一家拥有 67 年历史的家族企业，致力于革新制鞋工艺，打造出完美的美利奴羊毛鞋。

现在，情况不同了！

但是购物者真的在乎吗？ 这就是产品页面优化机构 Frictionless Commerce 在这项值得注意的叙述性研究中提出的问题。

测试团队假设讲述这家鞋业公司的故事、它的价值观和它的历史，将创建一个引人注目的连接，将浏览器转换为买家。

为了梳理出这个测试想法，他们采用了原始标准外观的产品页面，如下所示：

并通过增加叙事来改变它，就像一部你自己选择的冒险小说。

它描述了公司的背景故事和使命，展示了一个产品视频，包括一个数据表，并有一个互动功能部分。

更新后的页面如下所示：

哪个版本赢了？

如果您猜对了更长、更详细的产品页面，那么您就猜对了！

与原始版本相比，叙事产品页面创造了 29.28% 的鞋子购买量的强劲增长。

结果在 99% 的置信水平上达到了统计显着性。 （在这里阅读完整的研究）。

2. 使用叙述作为你的 USP

目前没有多少产品页面采用讲故事的方法。 为了区分，你应该！

正如转换文案机构 Wynter 所承认的，叙事对于区分您的产品是必要的：

如果没有可扩展的叙述，您可能会限制转换。 所以使用叙述作为你的 USP。

测试思路：

测试创建引人入胜的叙述来描述您的产品的效果。

讲述一个让您的产品与竞争对手区分开来的故事，同时旨在制作能够创造联系感的文案。

确定向您的产品页面添加引人入胜的连接性叙述是否会转化。

3. 使用免费送货作为 USP

制作转换副本可能具有挑战性。

但是，传达您的 USP 的最简单方法之一就是告诉购物者从您那里购买的好处。

许多公司提供优惠，例如免费送货。 很少有人在产品页面上清楚地说明这些好处。

几乎不需要编写任何副本，一个出色的优化策略是在您的产品页面上添加一个突出的免费送货通知，如果您还没有的话。

而且，如果您已经拥有一个，那也没关系。 它可能可以优化。

食品配送公司 SkipTheDishes 提供了一个很好的例子，说明如何将免费送货作为出色的 USP。

在他们的产品页面的等价物上有一个右侧的订单定价栏。 在其中，用户可以看到清晰的免费送货信息，并以令人鼓舞的方式框定。

动态更新的文本不是简单地说明“免费送货”，而是根据他们已经添加到购物车中的金额告诉用户，他们可以获得 $X 美元的免费送货服务。

消息如下所示：

由于送货费有时可能与食物本身一样多，因此您可以打赌大多数用户会在订单中添加更多以利用免费送货。

双重利益。

首先，它鼓励用户将更多内容添加到他们的购物车中。 其次，它使免费送货成为一个非常可取的、有形的目标，成为一个独特的卖点。

测试思路：

如果您的网站提供免费送货，但在您的产品页面上没有明确说明，请测试将其明确添加到页面的效果。

如果您已经清楚地表明您提供免费送货，请考虑以鼓励消费的方式说明免费送货优惠，类似于 SkipTheDishes 的做法。

4.测试最佳免费送货门槛

但不要止步于此。

除了提供免费送货之外，在您的产品页面上测试最佳免费送货门槛作为额外的 USP。

例如，在服装零售商 SpiritHoods 的电子商务 A/B 测试中，测试了将广告免费送货金额从 99 美元更改为 199 美元的效果：

你能猜出哪个版本的表现更好吗？

如果您认为 B 版，超过 199 美元免运费，那您是对的！

使购物者不得不花费更多才能获得免费送货对销售产生了巨大的积极影响。

与 99 美元运费报价的版本相比，具有更高运费门槛的版本导致 RPV 增加了 24%。

同样，与较低的 99 美元报价相比，提高运输门槛将 AOV 提高了 5.6%。

结果达到 90% 的置信度。 （在此处阅读有关结果的更多信息）。

测试思路：

如果您提供免费送货服务，请测试免费送货门槛作为您的产品页面的USP和独特的销售利润理念。

这可能需要一些花哨的数学运算，但请尝试找到您获利最多的最佳点，因为购物者购买更多以获得免费送货。

请注意不要让客户感到不安。 您不想让您的运输门槛变得如此不可能，很明显您的定价是为了您的最大利益，而不是他们的利益。

5. 告诉购物者你让他们开心的方式

如果您的公司不提供免费送货服务，那也没关系。

一定有购物者喜欢的东西。

例如，也许您提供免费退货？ 或者，也许您兑现了交换——即使是已经磨损的产品？

无论您做什么来让客户满意，这就是您独特的价值主张。

炫耀它！

不要认为用户已经知道它是理所当然的。

在我在 A/B 测试平台上进行的一项元分析中，最有启发性的发现之一是，大多数网站并没有清楚地说明它们与竞争对手有何不同或更好。

然而，在与网站所有者交谈时，他们会立即喋喋不休地说出所有让他们变得更好的东西。

知识在他们的脑海中，但没有呈现在网站上。

因此，请确保您不会犯同样的错误。

在您告诉他们为什么以及是什么让您如此特别之前，您的客户可能不知道您有多棒。 那就交流吧！

不确定如何传达您的 USP？

这是来自荷兰时尚零售商 Omoda 的真实 A/B 测试灵感。

现实生活中的 A/B 测试示例

如您所见，最初他们的页面没有 USP 部分。 它看起来像这样：

然而，在分析数据时，测试团队意识到客户并不清楚公司的所有好处。

因此他们决定测试在顶部标题中添加 USP 横幅的效果。

横幅强调了主要的购买好处并说明（荷兰语）：

• 免费送货和退货
• 事后付款
• 交货 1 至 2 个工作日
• 30 天退货政策
• 100% 安全购物

带有顶部 USP 横幅的更新页面如下所示：

你能猜出哪个测试获胜了吗？ 有或没有 USP 标语？

如果您猜到了 USP 标头，那么您就猜对了！

添加 USP 横幅导致整体销售强劲增长。 结果因观看平台而异，但销售额有所增加：

• 9% 在移动设备上
• 平板电脑 5%
• 台式电脑没有提升

结果在 99% 的置信水平上达到了统计显着性。 （您可以在此处了解有关研究和结果的更多信息）。

测试思路：

如果您的产品页面或网站还没有顶部放置的 USP 横幅，请测试添加一个的效果。

考虑使其具有粘性或持久性，以便在用户向下移动页面时随着用户滚动，不断提醒您提供的价值以及客户为何喜欢您。

专业提示：测试在产品页面的粘性 USP 栏中添加添加到购物车 CTA 的效果。

6.测试在CTA按钮正下方添加USP的效果

放置在顶部标题中的 USP 横幅可以很好地工作。

但正如 LuxyHair 的此产品页面所示，将 USP 直接放在 CTA 按钮下方时，其转化率可能相同：

这种 USP 布局具有战略意义，因为它最接近转化点。 因此，它在 CTA 和消息传递之间提供了视觉关联的参考。

也就是说，测试，不要猜测最佳位置！

现实生活中的 A/B 测试示例

在一个客户运行的 A/B 测试中，电子商务零售商在产品页面上的添加到购物车 CTA 按钮下直接添加了免费送货和退货保证。

团队对添加的 USP 部分非常有信心，几乎决定在不进行测试的情况下实施该元素。

但是测试已经完成，因为你永远不知道什么会起作用。 . .

在这种情况下，令人惊讶的是，添加的 USP 部分在移动设备上的表现远远低于该网站的大部分流量。 而且它只是适度提升了桌面上添加到购物车的转化率。

很难确切地知道其中的原因，但它提供了一个宝贵的教训：USP 的有效性并不总是能跨设备类型转化。

在较大的桌面屏幕上，USP 往往不会那么突出。

但是，在较小的手机或平板电脑屏幕上，USP 部分更难错过。 因此，它可能会吸引更多观众的注意力，因此需要对其进行格式化以不影响 CTA 按钮。

7. 测试 USP 的格式

您的 USP 的最佳格式将取决于您的网站和品牌指南。

但是，一般来说，您希望以清晰、量化和具体的形式呈现任何价值主张。

项目符号、复选标记或带有图标和简短的文本语句都可以轻松扫描。

而且它们不会从 CTA 或页面内容中夺走视觉上的显着性。

像这样的元素可能适用于您的网站：

测试思路：

测试最佳位置、尺寸、颜色和格式。 不断迭代以优化性能。

8.使用USP缓解焦虑并提供保证

通常，USP 在预期痛点或反对意见时发挥最佳作用，并在用户甚至有机会充分考虑这些问题之前先发制人地解决这些问题。

例如，在网上购物时，客户可能经常出现的一些焦虑包括：

• 运费将花费我多少？
• 如果商品不合适怎么办？ 我可以退货吗？
• 我必须在多长时间内退货？
• 我的订单将多快到达？
• 结账安全吗？ 我可以使用我的信用卡详细信息信任该网站吗？

以积极的方式主动解决这些问题，可能会缓解焦虑，提供安心感，并促使购物者充满信心地进行转化。

大多数营销人员在结帐页面上应用这种宽松策略，通常放置信任徽章和安全结帐符号。

但是您是否考虑过在您的产品页面上添加令人放心的信任符号？

现实生活中的 A/B 测试

在这个现实生活中的 A/B 测试中，定制艺术印刷品零售商 Armourprints 发现这样做大大提高了转化率。

如下图所示，在原始站点上，根本没有信任徽章。 在更新版本中，整个站点都添加了信任元素，包括产品页面：

效果？

在整个网站上放置信任横幅的版本是可靠的赢家！

总体而言，在桌面和移动设备上，它导致：

• 添加到购物车的转化率增加 11.95%
• 购买量增加 9.28%

这一提升转化为每月增加超过 35,000 美元的收入。 （有关此案例研究的更多信息，请在此处查看完整的文章）。

此 A/B 测试表明，信任徽章不仅仅属于结帐页面。 将它们添加到产品页面可能是一个转换妙招。

也就是说，无论是信任徽章、安全信用卡图标还是使用的任何其他 USP 格式，测试放置都很重要。

你不想引起用户没有的焦虑。

例如，如果您销售补充剂，产品页面上的 USP 就不是告诉客户潜在副作用的地方。

测试思路：

测试在您的产品页面上放置信任图标和安全徽章的效果。

但是，请确保以积极的方式先发制人地介绍 USP，以缓解而不是造成焦虑。

9.让比较购物变得容易

突出您的 USP 的一个绝妙策略是在您的产品页面上添加比较图表。

该图表应概述您的产品与竞争对手的对比，并显示您的产品如何超越他们的产品。

一个重要的警告是，在比较图表中，您的公司不应该在所有方面都是绝对最好的。

比较图表需要显得客观。

它需要遇到一个真实、真实和值得信赖的信任来源——而不是夸大或虚假的说法。

补充网站 Legion Athletics 提供了一个很好的优化电子商务产品页面的示例，该页面使用比较图表作为其 USP 的一部分：

该图表简洁地讲述了一个故事，使购物者可以轻松地一目了然地了解产品与竞争对手的对比情况。

此外，图表正上方的部分充满了令人信服的副本，然后是社会证明：

总而言之，它创造了一个引人注目且独特的价值主张。

测试思路：

节省您的购物者必须确定为什么您的产品是最好的工作。 在易于扫描的并排视图比较图表中为他们总结。

该图表本质上充当了 USP，因为它显示了您如何超越竞争对手。 测试在您的产品页面上放置比较图表的效果，看看销售额是否飙升。

寻找销售角度就像玩积木游戏：你构建、测试、赢/输，然后再构建

寻找正确的销售角度是一个几乎永无止境的迭代过程。 但值得花时间和精力，因为复制对于提高转化率、信任度和忠诚度至关重要。

这里有一些研究可以咀嚼：

• 如果您描述了您正在解决的问题的不利影响[2016 年情感营销研究]，人们会更加关注您的产品。
• 任何序列中的第一行对购买决策的情感影响和影响最大 [2007 年 Qiu 和 Yeung 的研究]。
• 个性化 CTA 的转化率提高了 202% [HubSpot]。

也就是说，就像 Jenga 一样，没有一种正确的获胜方式。 而且，幸运的是，有了 Convert 这样的 A/B 测试平台，您不必为赚钱而烦恼。