如何发展一个你可以接受的品牌声音

如果您在会议上大声朗读您公司的一段内容——没有介绍，也没有注明出处——听众会认出这是您的吗？

这是对品牌“声音”的终极考验。

会议挑战可能有点不切实际，但它仍然是一个有价值的目标。 您发布的所有内容都应该有一致的声音。

为什么？ 因为一致性支持信任。

信任就是营销中的一切。 这在内容营销中尤为重要。

如果您怀疑始终如一的声音是否重要，请考虑一下：如果您最好的朋友无缘无故地开始像公司律师一样说话，然后在其他时候又无缘无故地像青少年一样说话……您会不会开始怀疑关于他们？

你还会信任他们吗？ 足以让他们照顾你的房子或你的孩子？ 够让他们开车吗？

品牌声音与品牌的“外观”

这种一致性的想法不仅仅存在于编辑界。 它在设计上有相似之处。 通常设计师的问题是，“如果有人只有你的电子书/公司报告/网页的一页——而且该页面没有徽标——那么这个人是否可以仅仅通过设计将其识别为你公司的页面？”

字体、颜色和布局是否足以让他们认出你？

与编辑人员对会议阅读问题回答“是”相比，平面设计师似乎更容易对该问题回答“是”。 也许这是因为拥有可识别的品牌“外观”比拥有可识别的品牌“声音”更容易？

它可能是。 我们中更多的人是视觉学习者而不是听觉学习者。 所以我们更关注事物的外观而不是它们的声音。 或者它可能只是更容易识别（和区分）特定的蓝色阴影，而不是识别具有狡猾幽默感的专业、乐观的语气。

但也许设计师只是把这些东西固定得更好。 也许我们很多编辑人员只是随机进入我们的品牌声音……有点通过反复试验。 差点失误。

这不一定是。

那么，你如何让事情听起来一致呢？ 解决方案有几个层次：

• 定义公司的风格和使用规则
• 定义公司的个性
• 定义贵公司的信念和世界观

这一切听起来是不是有点……软弱？ 是不是有点太心理了？

也许是，但不要仅仅因为这个而忽略它。 以下是如何在每个级别上拨入您的品牌声音。

“为什么你的风格入门？”......或者，“使用风格书”

我们的编辑人员可以从我们的设计师朋友那里借用一个关键技巧。 它被称为风格书。

有时也称为“品牌指南书”或“风格手册”，这是一本关于如何使用贵公司徽标以及贵公司要求的所有其他小设计使用实践和偏好的规则手册。 一个好的指南，得到密切关注，可以为品牌发布的所有内容提供视觉上的一致性，无论内容来自洛杉矶还是东京的团队。

当我在广告公司工作时，我对其中几本方便的书非常熟悉。 它们通常是印刷活页夹，包括从薄纱品牌描述到特定 Pantone 颜色代码的所有内容。 有些客户比其他客户更严格地跟随他们。

作为编辑人员，您可以拥有自己版本的风格书。

它可以短到几页，也可以重到可以用作门挡。 如果您想让您的团队真正阅读它，我建议不要超过 20 页。

以下是样式书通常指定和阐明的内容：

• 您遵循哪种编辑法则？ 芝加哥风格手册，还是美联社风格书？
• 哪些行业术语是可以接受的？ 它们是如何拼写的？ 连字符？
• 作家可以用“和”开头一个句子吗？ 有一句话的段落可以吗？ 碎片？
• 使用俚语可以吗？ 说笑话？ 垃圾人或想法......甚至不同意他们？

不要将这些问题视为琐碎的细节（尽管没有编辑会认为这些事情琐碎）。 一本好的风格书是使声音更加一致的第一步。

即使你只能抽出时间来出版一本五页的风格书，你仍然会领先一步。 随着您的内容运营规模的扩大，您将拥有一份漂亮的草稿。

贵公司的个性

如果您以前读过有关开发品牌声音的文章，您就会熟悉这个练习：选择三个词来描述您公司的品牌声音。

这是一个很好且必要的练习，但这只是一个开始。 这是另一个好消息：如果您的公司在晚宴上，那会是什么样的性格？

但是这两种练习都会在会议桌周围产生一些茫然的目光。

知道为什么？

因为很难在真空中定义品牌（或任何品牌属性）。

想让它更容易吗？ 然后你需要了解定位。

对于那些睡过 Marketing 101 的人来说，定位就是您如何在市场上“定位”您的公司。 这是您将自己与您所在行业或利基市场中的其他品牌进行比较和对比的方式。

关于这个的有史以来最好的书是 Al Ries 和 Jack Trout 的《定位：为你的思想而战》 。 这些示例对某些人来说可能看起来“陈旧”，但这些想法是 100% 最新的。 如果有机会，请阅读它。 它很短。

如果你没有时间阅读一本完整的书，这里是如何应用这个定位思想的。 而不是仅仅从“哪三个词最能描述我们的品牌声音？”开始问题，先做热身运动。 选择三个词来描述以下各项的品牌声音：

• 盖科
• 碧昂丝
• 威瑞森

这三个是几乎每个人都知道的非常成熟的品牌，因此它们往往是一个很好的起点。 他们会让你的品牌声音定义肌肉热身。

接下来，定义竞争对手的个性。 至少讨论三大业务，可能还有更多。

最后，定义自己品牌的三个词。 埃里卡·希尔德 (Erika Heald) 的这张关于她如何定义三个属性（扩展为四个属性）的表格应该有所帮助：

然后写 2-3 段描述您的内容应该如何听起来。 在考虑了竞争对手的谈话方式之后，这就更容易定义了。 它还应该推动你变得与众不同和与众不同……这本身就是一个很好的定位练习。

您可能还想包括示例。 一些好的模型可以使原本可能感觉模糊的东西变得具体和清晰。

所以……咳咳……例如：

我们的竞争对手A会这样写：

“多家卓越的供应商主要根据其受众的社交媒体活动提供位置数据。 这种地理标记通常嵌入照片和上传到社交网络的其他用户生成的内容中，结合关键字和主题标签搜索，允许在感兴趣的“方块”或半径内或有时沿向量跟踪社交活动。”

我们希望听起来像这样：

“我们可以根据您的受众在社交媒体上的行为来追踪他们的位置。 通过标记照片并跟踪他们使用的主题标签或搜索词，我们可以在您的一位顾客靠近您的商店或前往您的某个活动的途中通知您。”

选择这些示例是一个很好的机会来查看您自己公司的内容，并让许多人了解他们希望您的品牌声音听起来像什么。 只是不要太疯狂。 您不需要这些示例的一页又一页。 即使是从几个来源中提取的 3-5 段也可以。

贵公司的信念和世界观

这听起来很傻……直到你真正研究它。

这是处理品牌声音这一方面的最简单方法：贵公司认为玻璃杯是半空的还是半满的？

更具体地说，您的内容是否几乎下意识地假设如果事情可能出错，他们会吗？ ……或者您的公司是否认为试验是免费的并且应该受到鼓励——“不要担心失败，它是健康的！”？

这种世界观是如此根本，以至于它可以——而且经常——与贵公司的宗旨保持一致。

例如，一家安全公司可能持有这样一种世界观，即这个世界有点危险、有风险且不值得信任。 他们可能不会严厉到说：“世界是一个危险的地方。” 但他们可能对此有幽默感，就像 Allstate Insurance 一样：

你可能需要花几天时间思考一下才能真正看到它。 您可能还想查看客户的谈话和思考方式。 您越能使您的信息与他们头脑中发生的事情保持一致，信息就会越成功。

只是不要在您对这种“世界观”的定义中啰嗦。 当你最终定义它时，你可能会花费几个小时来产生几个句子。 这很好，实际上——它越短越简洁越好。

如果你在一家已经做了很多品牌工作的大公司工作，你可能只需要看看它的标语。 这通常是贵公司世界观的简洁、令人难忘的版本。

如果这一切看起来有点奇怪，请尝试将其视为贵公司的“心态”。 对于你们中的一些人来说，这可能是更好的描述方式。

不管你怎么称呼它，一定要尝试定义它，或者至少给出一些例子。 否则，它可能会让你付出代价。

与公司的世界观不一致的内容通常无处可去。

我相信很多 B2B 公司（或任何公司）未使用的大量内容将会被浪费，因为它不符合正确的“思维模式”。 您可以拥有一段听起来非常不错的内容，满足所有关键字和长度要求，但永远不会……适合。

通常，在编辑会议上，当高级人员说“我只是不喜欢它”之类的话时，您会看到这种错位的症状。

如果一段内容的其他一切似乎都不错，但它一落千丈，检查它是否符合这个“世界观”或“心态”因素。 许多废弃的内容都有这个问题。

结论

不要把它变成一个孤立的练习。 获得定义品牌声音的文档后，请使用它。 如果您有两份文件——一份是风格指南，另一份更多地涉及我们在这里讨论的“软弱”世界观/思维定式工作——那就更好了。

将这些文档发送给您拥有的每个内容创建者。 机构和自由职业者。 顾问和影响者。 甚至（尤其是）可能会不时贡献内容的员工。

您甚至可能决定玩得开心一点，并创建一个测验以确保每个人都真正阅读了您的品牌声音文件。 并理解他们。 并将它们应用于他们提交的下一段内容。

所以每个人都用一种公司的声音说话。

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