如何创建与买家旅程一致的网站架构

入站营销人员经常谈论拥有一个“以入站为重点”的网站。 但那究竟是什么？

当然，这意味着您的网站可以放置定期发布的营销内容，例如博客。 这也意味着该网站的结构有助于促进入站工作。 因此，与其死胡同导致访问者在有机会转换之前离开，坚实的结构会生成潜在客户和 SQL，从而提高您投入大量资金的网站的投资回报率。

然而，一个深思熟虑的结构做得更多。

它以与他们的买家旅程一致的方式引导您的网站周围的访问者。 结构是一个微妙（但有效）的销售人员，在正确的时间以正确的方式提供访问者想要的内容。 纯粹的对齐使一切变得不同！

首先，让我们从总体上讨论架构。 然后，与买家旅程保持一致。

创建以入站为中心的架构

当我们说网站采用“入站”架构设计时，我们的意思是什么？ 而且，您甚至如何创建网站架构？

一个精心设计的网站不会提升您的公司、展示您的最新设备并告诉访问者您在社区中的志愿者工作。 出色的网站架构和设计可帮助访问者找到他们需要的信息。 是的，它也可以做这三件事（以及更多），但它的主要焦点是访问者。

所以，一个伟大的网站有一个易于理解的菜单，因为访问者喜欢（和使用）它。 它在熟悉的位置有页面，因为这会让访问者点击。 它在右上角有一个指向“联系我们”页面的链接，因为这是访问者想要快速联系某人时查看的地方。

这就是您创建吸引访问者的网站架构的方式。 明白了吗？

入站网站具有与一般网站相同的架构细节。 然而，关键目标是引导访问者沿着他们自己的买家旅程，将他们从未知的访问者转变为潜在客户，再到销售合格的潜在客户（希望如此）。

以访问者为中心的入站网站架构示例，并引导他们完成买家的旅程

意识阶段的网站架构

一般来说，买家的旅程包括三个阶段：意识、考虑、决定。 因此，我们的网站架构讨论自然会遵循这些步骤。

您网站的大多数首次访问者根本不会与您网站的主要架构进行交互。 更有可能的是，他们会通过自然搜索或社交媒体遇到的博客文章或新闻文章到达。 这与购买者旅程的一开始是一致的：意识阶段。

知道了这一点，您的架构必须在了解访问者最初登陆的位置的情况下构建。 在访客最初登陆后正确引导他们对您的入站营销成功至关重要。 通常，我们建议在博客文章末尾使用相关的号召性用语 (CTA) 来引导访问者立即获得转化机会。

这带来了一个重要的注意事项：有效的入站架构设计并不仅仅提供一种将访客转化为潜在客户的途径； 它涉及很多。 为什么？ 因为大多数买家的旅程因人而异。

例如，博客 CTA 应该是阅读整篇文章的访问者的优先级。 但是，对于那些不这样做的人，您应该拥有吸引访问者的次要（甚至是三次）机会。 这些可以是文章中指向其他页面的链接，也可以是博客导航，帮助访问者浏览他们会发现对他们的需求更有吸引力的内容。

无论您提供什么机会，您对于首次认知阶段访问者的最终目标应该是减少初始着陆和转换机会之间的任何摩擦点。

考虑阶段的网站架构

以下是您可以通过您的网站架构在考虑阶段吸引潜在客户的几种关键方法。

使用感谢页面引导访问者获得更多转化机会

一旦访问者以某种方式进行了转化——例如，通过登录页面上的表单向您提供他们的信息——一个精心设计的入站网站就会专注于通过销售渠道移动潜在客户。 这是一个经典的策略，可以导致重新访问该网站。

转换后，“谢谢”页面会立即为您提供强有力的指导，从而引导您了解更多关于您的公司的下一个机会。 具体来说，如果潜在客户刚刚下载了有关您的一种产品的白皮书，那么您的感谢页面应该引导他们查看更多资源，例如订阅以在他们的电子邮件收件箱中接收您的博客。

是的，内容提供是潜在客户下一步应该去哪里的主要焦点。 但是，有效的感谢页面包括您网站的主导航，提供辅助选项以了解网站本身的更多信息。

使用网站 CTA 引导返回潜在客户

与入站网站在感谢页面上显示转换后的潜在客户和新优惠的方式相同，它也可以在其他页面上向回访者提供相关优惠。

一旦访问者转化为潜在客户，您的网站现在就知道他们何时返回您的网站。 因为他们正在返回您的网站，所以他们正在寻找更多信息，从而更接近成为销售合格的潜在客户。 您应该通过在他们访问的页面上展示更高级的内容来帮助他们。

您还可以使用“智能内容”来吸引回头客。 该网站识别访问者，从他们的联系记录中提取信息，并根据他们的兴趣或过去的行为显示内容。 这是当时专门为访客量身定制的体验。

同样，显示根据潜在客户状态更改的个性化 CTA非常强大。 他们访问的次数越多，下载的内容越多，CTA 提供的内容就应该越先进。

即使你没有这个功能，你仍然可以把这个想法付诸实践。 通过跟踪您网站的访问，您可以确定哪些页面可能会被更多合格的潜在客户访问，并将您的高级内容产品放在这些页面上。

了解有关入站网站的更多信息：

在每个页面上添加 CTA

此时您可能已经注意到一种模式：您需要在任何地方进行号召性用语。 简而言之，您应该在网站的每个页面上都有 CTA。 它们不仅使您的内容更容易找到，而且还使潜在客户更有可能转化。

话虽如此，您也不希望用您的内容广告来吸引访问者。 大多数页面都可以使用一两个，它们应该简单明了。 虽然它们应该脱颖而出，但它们不应因闪烁或移动而显得烦人。 绝对不要让他们覆盖访问者来到您的网站查看的内容。

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您想确保您的 CTA（及其位置）与您的目标角色相关。 如果您的目标是移动设备上的某人，您希望将 CTA 与您的其他内容放在一起。 这样，当他们在智能手机上滚动浏览您的网站时，他们很可能会看到它。

也许您最好的客户正在桌面上访问您的网站。 您可能希望最重要的 CTA 位于右上角，因为大多数桌面用户都希望在该处获取更多信息或找到联系公司的方式。

决策阶段的网站架构

一旦潜在客户准备购买您的解决方案，您应该有专门的内容来促进购买。 对于客户少、购买周期长的 B2B 公司来说，为每个客户量身定制的销售页面尤其有效。 使用销售页面来解决不购买您的服务的论点，并包括常见问题解答、案例研究和推荐。

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还要确保总有办法绕过买家旅程的早期部分并直接做出决定。 在您的主导航中具有“请求报价”或“联系我们”CTA 是强制性的！

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网站架构和入站飞轮

恭喜！ 您已完成交易并与客户签订了合同。 但这并不是您网站有用性的结束。 一个好的入站计划具有飞轮效应，在此期间客户对您的营销工作施加力量，从而更容易关闭新业务。

购买后，您的网站将成为沟通和客户服务的工具。 这就是客户端门户等网络资产的用武之地，例如 HubSpot 的知识库，它存储客户帐户的信息，也允许他们提交服务请求。

如果您的客户有问题，他们知道该联系谁吗？ 他们在哪里可以找到入职信息？ 客户入职页面对于这些情况很有用。

此外，请考虑如何获得客户关于他们如何看待您的服务的反馈。 如果他们愿意接受调查或在其他网站上发表评论，请给他们这个机会。

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增加您的入站营销投资回报率

总结入站营销的网站架构，始终向访问者展示与买家旅程一致的下一步。 经典的销售漏斗可能会被入站飞轮的力量正式取代，但访问者将始终需要通过漏斗的步骤进行指导：意识、考虑、决策。

首次访问者应该会在博客文章中看到 CTA，从而获得可下载的优惠。 回头客应该看到更高级的内容产品。 SQL 应该会收到提示，要求您致电以获取更多信息。

现在您知道如何使用站点结构来引导买家的旅程来改进入站营销。 而且，如果实施得当，最好的入站网站架构可以提高您所有入站营销工作的投资回报率。