如何创建内容独角兽并忽略驴子

你是在制作内容独角兽吗？如果你是，你是在利用这些内容来制作独角兽宝宝吗？

Larry Kim 怀疑您是否在做任何一个，但愿意告诉您如何做到。

在 Rethink 播客的这一集中，我们与 WordStream 的创始人兼 Mobile Monkey 的首席执行官 Kim 讨论了他的新公司以及他所谓的“内容营销点球成金”。

如果你看过Moneyball，布拉德皮特关于奥克兰 A 队 2002 赛季的电影（或阅读迈克尔刘易斯的书，或他的最新著作，失败的项目），你会感受到影响我们如何做的潜意识偏见决策，以及在 Kim 看来，内容营销人员如何无法可靠地制作和利用他所谓的“独角兽内容”。

不过别担心。 Kim 提供了一些关于如何创建自己的独角兽内容然后利用它来制作独角兽宝宝的技巧。

享受谈话的乐趣，我们希望您能从中得到一两个收获，可以为您的业务带来帮助。

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

什么是手机猴子？

NATHAN ISAACS： Larry，你能告诉我更多关于你的新尝试 Mobile Monkey 的信息吗？它能做什么，为谁服务？

LARRY KIM ：这是我几个月前创办的一家新公司。 现在还处于非常早期的阶段。 只有五个人，可能有 50 名左右的顾客。 它在聊天机器人 AI 领域，就像如今无数其他公司一样。 好像是月季的味道。 但我确实认为那里有一些对营销人员来说很有趣的技术。 我希望尝试在那个领域建立一些有趣和创新的东西。

什么是内容营销点球成金？

内森：您一直在谈论内容营销点球成金。 你能告诉我更多吗？ 这意味着什么？

拉里：这里的挑战是，我认为内容营销人员在定义什么是优质内容时非常无能为力。 基本上有两种类型的人。 很多人都有偏见，他们将优质内容定义为他们制作的内容。 而另一群人，他们会根据属性清单来定义高质量的内容——它有 1000 个字吗？ 它有三个图形吗？ 它有高中水平的英语吗？ 它有视频嵌入吗？

我的观点是两者都不是。 优质内容不是由我们自己的偏见来定义的。 它基于结果。 所以，回想一下点球成金的电影，在那个时候，棒球球探会根据以下因素做出引进自由球员的决定：球员是否有足够的信心？ 或者他看起来很棒吗？ 或者他对媒体很在行吗？ ......以及各种愚蠢的无意义的属性。 而且，基本上，比利比恩问的问题是：如果他是一个如此出色的击球手，为什么他不能上垒？ 所以，这里的问题是：如果这个内容质量如此之高，为什么 99.9% 的内容都无处可去？

答案是：这不是质量。 它实际上很臭。 我认为我们需要更加具体地——特别是——当我们谈论对高质量内容的需求时我们在谈论什么。

它是属性清单还是什么？ 我是说它应该由结果来定义，比如你的观众对你的内容有什么看法。 比如：他们是否阅读过它，或者他们是否转化为销售？ 通常，当我们进行内容营销时，会有某种期望的结果。 我们正在努力销售产品和服务。 尝试更加有意识地围绕这些指标，并弄清楚这将如何影响您的策略。

什么指标可以告诉我们我们的内容是独角兽？

NATHAN ：您将使用什么指标来判断内容的质量？

拉里：好问题。 在棒球运动中，你有数百种不同的指标。 市场营销也是如此。 您的内容有数百种不同的可能指标。 但是，当我考虑营销人员的目标以及他们首先制作所有这些内容的原因时，他们通常属于以下四类之一。

第一类是他们试图提高意识。 所以，这是您的典型博客内容。 您只是想让很多人熟悉您的品牌。 另一个可能是他们试图推动转化。 它可以像特别优惠或类似的东西，因此它非常引人注目并将潜在客户转化为实际的销售和客户。 另一个是广告。 所以，内容可以像一个非常棒的广告。 另一个可能只是 SEO 和社交，比如试图在 Google 搜索中排名非常好或在 Facebook 中产生大量参与。

可能还有更多，但这些是我通常看到的四大巨头。 现在，我注意到的是，当你看到真正非常高效的内容时——我不是在谈论那些你认为非常棒的东西，我是在谈论每家公司——如果他们有 1,000 篇博文，会有一两篇真正超越其他 999 篇博文。

当您隔离那些真正的异常值时，它们不仅好 5%，好 10%； 我说的是 10 倍更好的活动。 他们确实有一个共同点，那就是他们的用户参与率很高。 因此，用户参与率……可能就像在 Facebook 中一样，他们在点击帖子、点赞、评论或分享帖子方面会有很高的参与率。 在 SEO 中，这可能是一个高排名。 而且，顺便说一句，谷歌搜索引擎优化排名考虑了点击率等因素。 因此，如果您在给定位置的点击率异常高，Google 会奖励您更好的定位。

我们还发现，在广告和优惠方面转化率最高的内容往往也具有高点击率和低跳出率。 因为，坦率地说，如果你能让人们兴奋到足以点击某物，这种兴奋往往会持续到购买或销售中。 我的意思是，指标，我们现在应该越来越关注的一个关键指标是参与率。

所以基本上点击率和参与率似乎是解锁所有这些目标的关键，无论你的目标是什么。 为什么？ 这是因为所有这些系统——比如 Facebook 新闻提要算法、有机搜索算法、谷歌 AdWords 质量得分或 Facebook 广告——它们都采用机器学习算法，这些算法极大地奖励了具有异常高参与度和巨大可见性的内容在这些平台内。

我的观点是，继续类比，内容营销的参与率本质上是棒球的上垒率，这是 Billy Beane 想要关注的一个关键指标。 因为他相信为了赢得比赛，我们需要上垒。 同样的想法在这里。 为了实现我们的目标，我们的内容必须被消费。

这看起来很简单，但我们仍然有 99% 的内容营销人员在谈论如何制作优质内容和 10 倍内容的清单。 这都是基于属性的质量定义，而不是结果。

一旦你意识到你有一只独角兽，你会怎么做？

NATHAN ：一旦你确定了那个异常值并且你看到了观众正在参与的内容类型，你是否会继续制作那种类型的内容并在那个时间点将那种类型的内容作为你的标准？

拉里：我们在这里谈论战略。 我们有这个指标，我们用它做什么？ 好吧，你必须为此进行优化。 您需要在策略中做两件事。 首先，您需要减少与驴子相处的时间。 因为你的时间是有限的。 您一天中只有一定的时间和一定数量的资源可以分配给内容创建。 人们犯的一个大错误是，在过去，内容营销人员仅仅因为出现就会获得很多价值。 意思是，如果你可以每周写 3 次博客，或者运行 Google AdWords，或者 Facebook 每天发 5 个帖子，或者类似的东西，那么仅仅在场就具有一定的价值。

现在，我要说的是，这些新算法正在发挥作用，你不再因出现而获得积分。 这些帖子没有分享，没有链接，没有阅读。 只有异常值才会这样做。 这基本上是你获得更大的赢家和更少的赢家。 这就像玩刮刮乐票和强力球的区别。 中奖者更少，但累积奖金更大。

我的意思是，你真的需要停止浪费时间推驴。 驴是独角兽的对立面。 独角兽是这些伟大的神话人物——你的前 1%，你的异常值。 驴子基本上就是其他一切。

人们犯的错误是他们会不断地推驴，因为他们无法克服自己的偏见。 他们认为，'哦，这个活动在电子邮件群发中表现不佳，但让我们再做一次电子邮件群发。' 好吧，我的意思是说，如果它在前 5,000 封电子邮件中表现不佳，那么在接下来的 10,000 封电子邮件中也不会做得更好。

你真正应该做的就是放下它，停止在这些无济于事的事情上浪费时间和精力，因为它不会改变。 有机排名不会提高。 如果你在 Facebook 上再次分享它，它不会做得更好，如果它仍然是一头驴。 所以换个镜头吧。

当涉及到点球成金时，人们在策略方面犯的另一个错误是，当他们确实有赢家时，他们不会竭尽全力地榨取它的价值。 这就像我们在玩扑克牌，如果我发给你一手非常强的牌——比如葫芦或四张 A——你会不会只是为了抓住盲注然后进入下一手？ 这就是内容日历的作用。 内容日历上写着：我们必须每天只发布博文，而且没有灵活性，因为我们安排了下个月。 但我要说的是，这个独角兽帖子，一个离群值，将产生 50 倍、100 倍于所有其他帖子总和的价值。

内容营销人员太急于跳回内容营销的跑步机上生产日历上的下一件事，而不是榨取他们应该在有价值的时候全力以赴的手。 我称之为“制造独角兽宝宝”。 那么，如果你有一只独角兽，你打算用它做什么？ 你是打算只玩一次然后继续玩下一个驴子吗？ 不，你需要做的是全力以赴，制造独角兽宝宝。 你有这个异常的内容。 您应该将整个季度的预算都用于在付费社交中推广这件作品。 您应该取消本月计划的所有网络研讨会，只做这个主题。

这有点像美国有线电视新闻网 (CNN) 每当出现神秘的飞机失事时就全力以赴。 他们清理甲板。 他们不在乎日历上还有什么。 他们只是全力投入那个真正引人入胜的话题。 你可能会认为这就像，'好吧，呃，这是有道理的。 但这并不是人们实际做事的方式。 我会给你一个付费社交 Facebook 广告的例子。 一家公司会说，‘哦，我每个月有 10 个帖子，我有 1,000 美元可以花在社交广告上。 让我们平均分配每个帖子 100 美元的预算。 这就是 99% 的公司正在做的事情。

你真正应该做的就是什么都不花。 我想这有点像让预算保持滚动状态，如果你愿意的话，并且在任何职位上都不花钱。 当你最终找到那个帖子时，你知道，离群值，你应该全力以赴。你应该把全年的预算花在那个帖子上。 那是你应该做的，但这不是内容营销人员今天正在做的。

两种类型的独角兽内容

NATHAN ：当你从那段内容中榨取所有你能榨干的东西时，接下来会发生什么？ 然后你会重新开始创作 10 条、100 条或 1000 条内容，看看下一个独角兽是什么吗？ 你如何获得你的下一个独角兽？

拉里：这里有两个想法。 第一，我注意到有两种类型的独角兽。 一只是长青麒麟，一只是时空麒麟。 时间独角兽可能就像我写一篇关于 Facebook 首次公开募股的报道，它在每份报纸上产生了 10,000 次阅读。 基本上，我创建了一个新闻周期。 我接受了数十家广播电台和电视台的采访，并产生了 10,000 多个拾音器。 但我不能再谈论那个故事了，因为它已经不是新闻了。 之所以做得好，是因为它新颖。 它停止表现良好的原因是因为新闻周期在继续。

你可以通过将相同的想法转移到下一个项目来制作这样的独角兽婴儿。 因此，Twitter IPO 或 Snapchat IPO。 我们基本上采用了相同的玩法，但是为每个……插入大品牌 IPO 生成内容。 我们只是重新创造了这个故事。

另一个想法是，对于这些长青的故事，某些类型的内容永远不会消亡。 他们就像僵尸。 他们只是永远活着。 我给你举个例子。 我曾经创作过一篇名为 Google AdWords 中最昂贵的关键字的文章。 这对我来说是一个很好的话题，因为我销售 AdWords 和按点击付费的广告。 这个东西每年只会产生一百万次点击。 这是一份不断给予的礼物。 那么，你用这个做什么？ 你只是继续分享它。 您指示您的社交媒体经理：我希望您每周分享一次这件事。 就像，'真的吗？ 就像五岁一样。 我想，“是的。” 因为这只五岁的独角兽做得更好，即使在今天五岁的时候，也会比一般的新内容做得更好。

所以我们谈论的不仅是最大化输出，而且是最小化工作量。 因为常青的已知独角兽将胜过未经证实的新内容。 所以你只是继续推广它。 您对进入系统的所有新电子邮件都有一个自动回复。 永远把那只长青的独角兽送给他们。 并将它发送给他们两次——一次是在他们进来时，一次是在六个月大关时。 对于广告活动，只需将预算设置为每天 100 美元，然后一直向该受众群体推广。 这些东西是如此稀有和宝贵，以至于当你有赢家时，你真的需要最大化奖金。

内森：当然。 如果有人想更多地了解您或 Mobile Monkey，他们应该怎么做？

拉里：最简单的方法是在 Twitter 上关注我。 或者访问我的网站 mobilemonkey.com。 现在那里没有大量信息，但希望上帝保佑，我们将在今年夏天的某个时候完成一轮风险融资，并有更多的分享。

内森：嗯，我们很期待。