如何制定让您的品牌脱颖而出的客户体验策略

客户体验 (CX) 是客户对您的品牌的完整感知。 这是他们在所有平台上与您的公司进行的所有互动的总和，无论是线上还是线下。

在众多具有相似功能和定价计划的企业中，客户体验正在成为一个关键的品牌差异化因素。 最好地对待客户并在每一个转折点取悦他们的品牌获胜。

从您的网站、营销资产和电子邮件到您的产品体验和客户服务，一切都很重要。 在本指南中，我们将深入探讨如何以卓越的客户服务超越竞争对手，以及这样做的公司示例。

• 当今客户体验的重要性
• 如何制定更好的客户体验策略
• 客户体验最佳实践
• 糟糕的客户体验实践
• 客户体验与客户服务有何不同
• 开始跟踪的客户体验指标

当今客户体验的重要性

您的客户已经对您产生了某种体验——无论您是否有意创造了这种体验。 当你有意让它成为一个积极的人时，它就会得到回报。

拥有良好客户体验的客户更有可能：

1. 花更多。 积极的客户体验不仅将客户支出增加了 140% ，而且消费者愿意为更大的便利 (43%) 和友好、热情的体验 (42%) 支付更多费用。
2. 传播这个词。 快乐的客户将与六个或更多人分享他们的故事，成为您业务的推荐引擎。
3. 进行经常性购买。 尽可能 89% 的客户表示，如果他们第一次有积极的体验，他们会再次购买。

在客户体验范围的另一端，客户会惩罚那些未能让他们的体验变得愉快的公司。 大约65% 的客户在品牌体验不佳后转向竞争对手。

现有客户的忠诚度并不总是有帮助： 32% 的人在一次糟糕的体验后就停止与他们喜爱的品牌开展业务。 超过 90% 的客户在两次或三次负面体验后放弃品牌，重复犯罪是不可原谅的。

客户表示： 73% 的客户将体验视为购买决策的重要因素，仅次于价格和产品质量。 在美国，65% 的客户认为品牌的积极体验比出色的广告更有影响力。

当您优先考虑客户体验时，您可以吸引忠诚的客户、增加收入并将竞争对手甩在后面。 这是实现它的方法。

如何制定更好的客户体验策略

您的客户体验策略永远不会是完成的工作。 这是你总能做得更好的事情。 无论您已经制定了策略还是从头开始，您都可以遵循以下步骤来制定每个团队都可以遵循和依赖的策略。

1）开发真实的客户角色

客户角色，也称为买家角色，代表您当前和潜在的客户。 如果您尝试创建买家角色，您可能会包含年龄和性别等参数。

你可能已经给它命名了——比如 Marketing Mary 或 HR Henry——并在上面附加了一张图片，就像这个例子一样：

人口统计和假照片的问题？ 它引入了偏见，并将您的假设优先于客户的体验。

“并非每位创始人或高管的客户看起来都一样。 他们会有类似的痛点吗？ 绝对地。 但是我们不需要分配一张假照片来让我们知道我们在和谁说话。 我们有他们的话，这更有力，” Best Buyer Persona的创始人Adrienne Barnes 说。

有一个更好的方法：倾听并观察您的客户。

以下是为您的客户角色收集有价值数据的一些方法：

• 采访你的客户。 与您的客户通电话，了解他们购买产品的原因、使用方式、责任、触发因素和痛点。 Adrienne 建议采访你最好的客户，那些有负面体验的客户，以及最近成为你客户的客户。
• 听通话录音。 您的客户在销售电话中透露了哪些关于他们自己的信息？ 那些联系客户支持的人呢？ 定期查看销售和支持电话录音，以发现客户的投诉和困难。
• 在客户使用您的网站和/或产品时观察他们。 使用会话记录和热图等工具来查明任何混乱或困难的领域，以及客户喜欢和想要更多的体验。
• 调查您的客户。 在关键时刻使用基于封闭式和开放式问题的调查，例如购买后、联系客户支持后或登录一定次数后。
• 寻找书面线索。 Trustpilot 和 G2 等网站上的客户评论、推文、Instagram 帖子、论坛帖子等都是坦诚客户反馈的重要来源。

在这个过程结束时，你应该能够定义你的角色、职责、仪式和关系。 您将了解他们的痛点以及他们在寻找什么。

这是 Adrienne Barnes 创建的买家角色示例，其灵感来自：

数据支持的定义和直接的客户报价将帮助您的买家角色推动您的客户体验工作。

2）发现客户动机

你知道为什么人们选择你的品牌和产品而不是你的竞争对手吗？ 你的竞争优势是什么？

一旦发现这是什么，您就可以在客户体验的各个方面加倍努力，从营销、消息传递和销售到客户保留和忠诚度。

苹果就是一个很好的例子。 他们的连续性功能之一是能够在一台设备上复制文本并将其粘贴到另一台设备上——Apple 用户喜欢它：

这是一个无缝的功能——它并不明显，也不是你在购买新的笔记本电脑或智能手机时想要寻找的东西。 但是，一旦您成为 Apple 客户，就很难想象没有它（或更改为不同的选项）。

Superhuman 是一款仅限邀请的电子邮件应用程序，是竞争优势的另一个例子。 Superhuman 以“有史以来最快的电子邮件体验”而自豪。

当他们对客户进行调查以了解如果他们不能再使用 Superhuman 会有多少人感到失望时，他们发现了一个模式：

速度、专注和键盘快捷键是快乐的客户反复提到的模式。 很容易理解为什么完整的 Superhuman 体验，从注册和入职到产品更新和客户支持电子邮件，都强调速度并帮助客户实现它。

找到您的竞争优势意味着了解什么为您的客户创造了真正的价值。 这是他们认为比产品价格更重要的东西，他们很难想象没有它的生活和工作。

一旦您知道这是什么，您就可以将其作为您 CX 策略的基础。

3）寻找客户痛点

当客户决定注册您的产品时，他们会根据您的营销和销售工作进行注册：博客文章、案例研究、现场演示会议、与销售代表聊天。

一旦他们进入产品，他们对它的期望就会开始。他们希望实现目标并用它创造结果。 他们是吗？ 如果不是，那么阻碍他们的是什么？

在您的产品中寻找客户问题的两个主要地方是：

1. 客户支持票。 您不仅应该时刻关注您的客户服务问题和问题，还应该定期与您的产品和开发团队分享它们。
2. 产品评论。 使用 G2 之类的评论网站查找不太满意的客户的评论。 三星和四星的评论是一个很好的起点； 他们来自那些从产品中看到好处，但在其中的一部分中挣扎的客户。

例如，来自一种会计软件的评论显示：

• 网页版和桌面版有很大不同，很难在两者之间切换
• 一次编辑多个条目是不可能的（例如，它们的类别）
• 对于在工作时没有太多额外时间学习的人来说，学习曲线很陡峭
• 搜索功能复杂

使用有关您的产品的见解来规划您的产品更新、功能和版本。 最重要的是，您可以通过使用此反馈来增强客户体验：

• 改善您的产品入职
• 使您的帮助文档更易于查找
• 添加工具提示和其他元素以帮助用户浏览产品
• 为常见问题创建视频和演练

客户反馈是成功的 CX 策略的主要驱动力。 通过定期执行此操作，您将向客户展示您关心他们对产品的真实体验，并不断改进。

4) 规划您的客户旅程

您的客户和您的品牌之间的所有潜在接触点是什么？ 不仅要考虑他们作为客户的经验。 他们的研究呢？ 他们与您的内容的互动？ 他们在做出购买决定时的行为？

每次客户参与都是您取悦对方的机会。 考虑每个阶段的客户期望、感受、动机和潜在障碍。

以下是一些在不同接触点发现对您的受众重要的方法：

• 询问博客读者是否找到了他们想要的东西。 这是了解人们在找到您的内容时的心态的好方法。 您还可以提出后续问题，例如他们最喜欢什么或他们会改变什么。
• 询问定价页面访问者是什么阻止他们购买。 您可以提出封闭式问题，例如“我们的定价是否明确？” 或“有什么阻止你加入吗？”。 开放式问题可能是“今天是什么阻止您购买？” 或“我们如何帮助您选择最适合您的计划？”。
• 让客户评价他们的客户服务体验。 让用户评价他们的聊天机器人或实时聊天体验，或在与客户服务通话后向他们发送 SMS 调查。

最重要的部分是跟进并根据你所学到的采取行动。 这个过程创建了客户反馈循环，深入了解他们行为背后的原因，并帮助您在每个接触点改进 CX。

5) 创造客户体验文化

持续改善客户体验需要不止几次调查和客户访谈。

下一个层次是创造一种客户体验文化。 公司中的每个人——包括开发、设计、营销、销售、运营和支持——都应该以客户体验为目标。

当每个团队都以客户为中心时，就更容易做出正确的决定——无论是关于产品本身，还是对联系你寻求支持的客户说些什么。 这包括高管、团队领导和每位员工的努力。

Zappos 是一家在以客户为中心方面处于领先地位的公司。 早在 2010 年，Zappos 的前 CEO，已故的 Tony Hsieh 在哈佛商业评论中写道：

“我们只有大约 5% 的销售额是通过电话完成的。 但我们发现，平均而言，我们的客户在某个时候至少给我们打电话一次，如果我们处理好电话，我们就有机会创造情感影响和持久的记忆。 我们每天都会收到数千个电话和电子邮件，我们将每一个电话和电子邮件都视为将 Zappos 品牌打造为提供最佳客户服务的机会。”

但要获得产生情感影响的机会，仅仅提供良好的客户服务是不够的。 是的，对客户选择的渠道的有效支持是关键。 但是优秀的产品、出色的购买体验、直观易用的网站——它们也是该基础的一部分。

同理心也是其中很大一部分。 考虑一下宠物用品店 Chewy。 他们的一位客户分享了一位超越自我的客户服务代表的情感故事：

请注意，该客户仅在 Chewy 上花费了 82 美元，并且只与客户支持交谈过一次。 无论如何，Chewy 的支持团队默认会加倍努力。

这意味着在 Chewy's 工作的人有权根据什么会创造出色的客户体验做出决定，即使这意味着亏损（来自退款）并产生额外的成本（鲜花）。 一家很棒的公司，可以做笔记。

客户体验最佳实践

美国近 80% 的消费者表示，积极的客户体验是一种方便、乐于助人、快速且友好的体验。

让我们解开一些很棒的 CX 实践来帮助您实现这一目标。

1）让客户通过他们选择的渠道与您联系

大多数客户（其中 90%）想要全渠道服务。 这意味着无论他们是通过电子邮件、短信、实时聊天、社交媒体还是电话联系，他们都希望获得无缝体验。

与其强迫您的客户进入一个或两个特定渠道，不如让您在各种环境和每台设备上轻松联系到您。

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2) 集中所有客户信息

接下来，将所有这些联系人和交互集成到后端。 这将使两件事成为可能：

1. 客户将在其帐户中拥有他们需要的所有信息，例如帐单、过去与您的互动、设置、功能和附加组件
2. 由于可以轻松访问以前的对话，支持代理将能够在每个渠道上提供个性化服务

3) 启用自助服务客户支持选项

客户通常需要简单问题的快速答案，或者更愿意在自己的时间探索问题的解决方案。 如果没有自助服务支持选项，他们将无法这样做，而且会给您的座席带来不必要的压力。

设置知识库、产品常见问题解答、交互式产品演示、问题解决测验和视频教程等选项。

4) 提供 24/7 聊天机器人支持

24/7全天候支持客户的另一种好方法是使用自动聊天机器人。 聊天机器人可以回答简单的支持请求并指向相关资源。

如果手头的问题需要人工干预，它还可以轻松地将对话移交给支持代理，并事先从客户那里收集所有必要的信息。

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5) 将呼入呼叫路由到正确的座席

设置规则和标准，将传入呼叫路由到特定问题的最佳人选。 这样，您的客户就可以跳过等待并快速获得他们的解决方案，而不是向不同的代理重复自己。

您可以使用的一些呼叫路由标准包括：

• 一天中的时间：适合不同时区和营业时间
• 来电显示：包括来电者的电话号码和位置
• 自动话务员选择：呼叫者在提供的菜单中输入
• 交互式语音响应 (IVR)：人工智能根据客户所说的内容路由呼叫

这可确保呼叫始终在正确的部门结束，并且由最熟练的代理处理手头的问题。

6) 有合适数量的支持代理可用

使用支持对话的数量和平均处理时间(AHT) 来了解您在任何给定时刻需要多少支持代理。 还要注意需求高峰的季节，以及支持请求的下降，在必要时进行调整。

这样，您可以确保始终快速照顾您的客户，同时也不会让您的客户支持中心人员过多（并在此过程中浪费金钱）。

7) 在所有渠道和接触点提供一致的答案和解决方案

您的知识库是否与您的定价和功能页面匹配？ 所有支持代理是否都按照相同的政策和程序工作？ 网络研讨会和产品演示是否显示相同的产品版本？

如果客户经常看到不同资产之间的冲突信息，他们会发现很难信任您。 优先考虑整个客户旅程和每个接触点的一致性。

8) 让购买变得无缝，使用愉快

定期回顾人们成为付费客户必须经历的步骤。 表格容易填写吗？ 付款过程是否简单？ 客户可以从多种付款方式中进行选择吗？ 出于税收目的下载收据是否容易？

从那里开始，专注于产品本身的体验。 考虑从入职提示和电子邮件到了解是什么在产品中创造了第一次成功的感觉。

9) 定期接受和审查客户反馈

客户反馈永远不应该是一个完成的项目。 定期花时间在客户旅程的关键点使用调查和访谈明确要求反馈。

不要忘记客户在互联网上留下的不太明显的反馈：社交媒体、Reddit、行业论坛、Quora 和评论。 从长远来看，每条反馈都是改善客户体验的机会。

糟糕的客户体验实践

另一方面，有一些客户体验实践需要避免。 以下是跨越整个客户生命周期的一些需要避免的问题：

• 黑暗模式：网站上欺骗用户和客户的障碍和技巧。 黑暗模式的示例包括技巧问题、隐藏成本、强制连续性（例如免费试用付费帐户）和误导，并且可能严重损害客户信任。
• 缺乏同理心：对客户的挫败感和抱怨缺乏理解。 犯错是人之常情——与其否认或忽视错误，不如表现出同理心和帮助客户的真正愿望。
• 等待时间长：不尊重客户的时间。 让他们等待几天或在渠道之间跳转（例如，从 Twitter DM 到电子邮件，然后是电话）会让他们觉得你不想帮助他们。
• 令人困惑的信息：每次客户寻找答案时，他们都会给出不同的答案。 当您的销售和支持代表无法使用单一的事实来源，也没有支持礼仪时，就会发生这种情况。
• 让客户问题得不到解决：缺乏一个有弹性的中心位置来跟踪所有客户问题并快速解决它们。 当问题从裂缝中溜走时，这也意味着支持指标（如解决率和 NPS）被忽略。

客户体验与客户服务有何不同

确保您不会将客户体验与客户服务混淆。

客户服务包括客户寻求支持时的孤立事件。 客户服务通常由客户触发，可以在购买之前、期间和之后进行。 它只涉及面向客户的部门。

客户体验是客户与您的业务互动的完整总和。 这可以从消费内容、查看产品页面、与广告交互到注册演示、与销售代表交谈以及使用产品。

它超越了面向客户的团队，扩展到产品、营销和领导力。 CX 是关于客户对整个品牌的感觉。

开始跟踪的客户体验指标

继续改善客户体验的最佳方法是努力跟踪它。

没有单一的指标来衡量您的 CX 工作。 取而代之的是，您可以在报告仪表板上使用以下指标列表，以便您监控 CX 脉搏：

1. 净推荐值 (NPS)： NPS 要求客户评估他们向朋友或同事推荐您的公司的可能性。 它是口碑增长的有力指标，暗示了客户体验的水平。
2. 客户满意度评分 (CSAT)：客户满意度等级的选择范围，通常为 1-5 或非常不满意到非常满意。 公司在成功解决问题或帮助客户实现产品目标后要求此类反馈。
3. 客户努力分数 (CES)： CES 衡量贵公司的服务体验的轻松程度。 同样，它可以用不同的尺度来衡量，通常是 5 分制或 7 分制。
4. 解决时间 (TTR)： TTR 衡量从开始与客户互动到解决他们需要帮助的问题的平均时间。 它是效率（或缺乏效率）以及复杂案例等异常值以及您可以在客户沟通中改进的流程的有力指标。
5. 客户终身价值 (CLV)：衡量客户在贵公司工作期间产生的平均收入。 长期跟踪的一个很好的指标，并与其他 CX 指标结合使用，以了解您对客户体验的投资回报。
6. 客户保留率 (CRR)：您在特定时间段内保留的客户数量。 它反映了您的客户在购买您的产品后的感受，以及您如何成功地将他们从新客户转变为忠诚的长期用户。
7. 客户流失率（CCR）：与CRR相反，它显示了一段时间内流失客户的百分比。 流失率可以增加一些额外的见解，因为它还包括免费试用流失。

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