如何制定完美的 PPC 营销计划

已发表: 2022-05-06

要在 PPC 营销中取得成功，您需要一个精心设计的计划。 如果没有计划，您可能会将时间和金钱浪费在无法充分发挥其潜力或让您实现与您的业务无关的目标的活动上。 在这篇博文中，我们将探讨创建成功的 PPC 营销计划的步骤。 我们将从定义和了解您的企业当前的竞争形势开始，这样您就知道自己所处的位置。 然后，我们将介绍如何设定正确的目标来定义您想去的地方，然后我们将继续制定策略来帮助您实现目标。 最后，我们将介绍设置和管理广告系列的步骤。 遵循这些步骤，您将走向 PPC 成功。

第 1 步：现状分析

创建成功的 PPC 营销计划的第一步是诚实地审视您当前的业务状况。 这包括分析您的目标受众，定义您的竞争空间（了解您的竞争），以及根据这两个因素定义您当前的竞争状况。

市场细分 – 定义您的 PPC 活动的目标受众

如果您经营的是一家成熟的企业，那么您已经对典型客户的情况有了很好的了解。 根据您的业务模式，这可能是特定的消费市场或业务部门。 PPC 活动的成功始于对它应该针对谁有一个清晰的想法，所以这就是 PPC 营销计划必须开始的地方。

在为您的 PPC 活动细分市场时，典型的细分类型仍然适用：

  1. 地理位置：这意味着针对某个大陆、地区、国家、城市或地区的个人或公司。
  2. 人口统计：这包括年龄、性别、收入、职业、教育程度、国籍等因素。
  3. 心理学：这包括对消费者行为的衡量，例如生活方式、兴趣和态度。
  4. 行为：这包括过去的购买行为（包括网站访问）和购买意向（包括研究行为）。

定义您的竞争空间

既然你知道了你的目标市场，你需要考虑你的竞争对手是谁。 即使您正在开展一项新业务，您仍然面临竞争，了解他们是谁以及他们如何影响您的业务非常重要。

一种方法是使用波特的五种竞争力模型，该模型将整个行业视为一个整体，并有助于确定影响竞争的关键因素。

新进入者的威胁：这是新公司进入市场并提供与您类似的解决方案所构成的威胁。 要评估这种威胁有多大，您需要分析您所在行业的进入壁垒，这是您应该知道的，因为您已经跳过了所有壁垒。 有五个主要的进入壁垒，它们是：

  1. 资本要求：在该行业开展和经营业务所需的资金数额。
  2. 转换成本：客户从您的产品或服务转换到竞争对手的产品或服务时所产生的成本（包括时间、金钱和精力）。
  3. 规模经济：大公司因其规模而在降低单位成本方面所具有的优势。
  4. 品牌忠诚度：客户对特定品牌的忠诚度以及不太可能转向竞争对手的程度。
  5. 监管壁垒：指政府政策和法规使新公司难以进入市场。

进入壁垒的一个很好的例子是，当您所在的行业需要跨越多个法律障碍时，例如受 SEC 和其他机构严格监管的某些金融服务。

替代品的威胁：这是由产品或服务构成的威胁，这些产品或服务可以满足与您的产品/服务相同的需求，但可能更便宜或更好。 替代品的一个很好的例子是当新技术出现并威胁要扰乱你的行业时，比如 iPhone 如何扰乱手机市场。

买方议价能力：这是买方在谈判更低价格、要求更高质量或转向竞争对手的产品或服务时的权力。 买方在以下情况下具有很高的议价能力：

  • 他们大量购买或占贵公司销售额的很大一部分。
  • 您的产品是标准的或无差异的。
  • 存在向后整合的风险，这意味着买方可以自己生产产品或服务。

例如，苹果对其供应商具有很高的议价能力，因为它是一个庞大的客户，失去苹果可能会危及供应商的整个运营。

供应商的议价能力：这是供应商在谈判更高价格、要求更好的付款条件或威胁停止向您提供商品或服务方面的权力。

在 PPC 的世界中，只有几家公司（主要是谷歌和 Facebook）主导了整个市场，因此企业几乎没有选择在哪里放置广告。 这是一个具有高议价能力的供应商的例子。

竞争性竞争：这是大多数人在听到竞争时所想到的。 竞争性竞争是行业内竞争的强度，由竞争对手的数量、他们与您的产品和服务的匹配程度、他们在营销上的花费以及他们的积极程度等因素决定。

在启动 PPC 活动之前，分析您的竞争对手是最重要的事情之一。 这意味着研究你的竞争对手在做什么，什么对他们有用，什么没用。 这将使您从他们的成功和错误中学习，并确定您可以利用的他们业务中的关键弱点。

在 PPC 营销的竞争对手分析中，您应该优先考虑的关键因素是：

  • 他们通过 SEO 定位的关键字
  • 他们使用 PPC 广告系列定位的关键字
  • 他们投放了哪些类型的广告？
  • 每个广告的着陆页是什么样的？
  • 他们使用什么资产？
  • 他们使用什么 PPC 平台？

通过了解您的竞争对手，您可以制定一种策略，让您与众不同并在他们自己的游戏中击败他们。

定义您当前的竞争形势

完成上述步骤后，您将对自己在竞争格局中的位置有一个很好的了解。 你会知道你是在一个完全竞争的市场中竞争，如果你是在一个垄断市场，寡头垄断市场，还是垄断市场。

您还可以确定您相对于其他竞争对手的位置。 换句话说，无论你是领导者、竞争者还是追随者。 每种特定情况都需要一套特定的合乎逻辑的短期和长期目标和战略。

现在是时候定义自己公司相对于这些竞争对手的优势和劣势了。 这是下一步派上用场的地方。

第 2 步：PPC 营销的 SWOT 分析

SWOT 是优势、劣势、机会和威胁的首字母缩写词。 SWOT 分析是一种战略规划工具，可帮助您识别和了解可能对您的业务产生积极和消极影响的内部和外部因素。

SWOT 分析从上一步开始。 通过确定哪些对你的竞争对手有用而你没有做，你就是在确定你的主要弱点。 例如，您可能会注意到您的主要竞争对手都在为您甚至没有尝试排名的关键字进行排名，因此为自己占据了大部分市场。

通过识别竞争对手的弱点，您也在为自己识别机会。 例如，您可能会发现目标受众的重要部分目前正在寻找基于区块链的解决方案，以将他们的业务与新兴的元宇宙集成，但您注意到没有人针对该需求，因此为您提供了机会。

定义您的独特价值主张或竞争优势

根据您的优势和市场提供的机会，您应该清楚地了解自己的独特价值主张。 换句话说，您应该知道是什么让您的业务以对目标受众有吸引力的方式与其他业务区分开来。

为什么这对 PPC 很重要？

因为它会在为每个广告制作副本时为您提供指导。 清楚地知道您可以为每个用户提供哪些其他公司无法提供的服务，他们更有可能点击您的广告并最终转化为销售。

第 3 步：为您的 PPC 活动设置 SMART 目标

前面的步骤将帮助您为 PPC 活动设置数据驱动的、切合实际的目标。 它们使您更容易掌握您想要通过您的业务完成什么以及您可以通过您的 PPC 活动完成什么，所以现在是时候把它全部放在黑白上。 写下目标时，你需要让它们变得聪明。

什么是 SMART 目标，以及如何设定它们？

SMART 目标是以下目标：

  1. 具体。 目标不能含糊； 他们必须清楚并一次只专注于一件事。
  2. 可衡量的，以确保您可以通过衡量绩效来评估您随着时间的推移所取得的进步，并绝对肯定地知道您是否已经实现了这些目标。 您可以通过根据 PPC 关键绩效指标设置 PPC 目标来衡量您的 PPC 目标。
  3. 可实现的，以确保您不会在不会发生的事情上浪费时间和精力。 您可以通过查看您目前的表现以及成功的公司过去取得的成就来评估这一点。
  4. 相关，才值得追求。
  5. 有时限，给每个目标一种紧迫感，促使你为之努力。 这归结为为您的营销计划设置明确的时间表。

PPC 营销活动的 SMART 目标示例

以下是 SMART 目标 PPC 营销活动的三个示例：

  1. 下一季度 PPC 广告的网站流量增加了 100%。
  2. 到年底将 PPC 活动的潜在客户增加 25%。
  3. 在接下来的六个月内，将 PPC 产生的潜在客户的转化率提高 25%。

第 4 步：定义您的 PPC 策略

现在您已经设定了目标，是时候计划如何实现它们了。 这是您的竞争分析再次派上用场的地方。 通过了解您的竞争对手使用哪些关键字和平台，并了解哪些对他们有效，哪些无效，您将更适合制作您所在行业的最佳 PPC 广告系列。

该策略还取决于您的特定目标，因为想要提高品牌知名度与寻求增加转化率是不同的。

如何根据您的目标定义您的策略

如果您的目标是增加网站流量，您需要专注于提高点击率和降低每次点击费用。 您可以通过为您的广告系列确定正确的关键字并为用户制作更具吸引力的广告来做到这一点。

如果您希望增加潜在客户，您需要定位高意图关键字并专门创建目标网页以捕获潜在客户。 您还需要使用重新定位作为一种让已经访问过您网站的人保持关注的方式。

如果转化是您的目标，您需要确保着陆页上的用户体验尽可能流畅。 您还需要更积极地出价。

第 5 步：为您的 PPC 广告系列设置预算

许多企业犯了没有为他们的 PPC 活动设置预算的错误，这可能导致成本失控和投资回报率很低。 重要的是要现实地了解您愿意在 PPC 活动上花费多少，并对您愿意在每个领域花费的金额设定限制。 这意味着定义三个单独的预算：

  • 日常开支
  • 总预算
  • 每次点击预算

如何确定您的 PPC 预算

您希望在 PPC 活动上花费的金额取决于几个因素，例如您的业务规模、您所在的行业以及竞争程度。 您还需要考虑广告系列的目标。

您可以使用三种不同的模型来为您的 PPC 活动设置预算：

  • 上年预算：预算是按上一年总销售额或过去几年平均销售额的一定比例确定的。
  • 行业标准预算：PPC 营销预算是根据行业或竞争标准和基准确定的。
  • 基于目标和任务的预算：PPC 预算是根据计划的营销和广告工作确定的。

第 6 步：定义执行、评估和调整的时间表

与任何其他营销计划一样，您的 PPC 活动将需要不断跟踪和定期评估，以确保其步入正轨并达到预期结果。 这意味着设置定期审查的时间表并根据需要进行调整。