如何进行 PESTEL 分析

什么是 PESTEL 以及数字营销人员如何使用它？

PESTEL 或 PESTLE 是一个简单的首字母缩写词框架，用于评估业务环境的关键特征。 PESTEL 框架旨在帮助我们识别商机，例如政府促进某个行业的举措； 或潜在威胁，例如可能导致招聘问题的全国性技能差距。

PESTEL 是做什么用的？

在任何类型的营销策略或战术计划付诸实施之前，进行详细的情境分析是个好主意。 PESTEL 业务分析是帮助您构建此类情境分析的好方法。 重要的是要注意，由于情况可能而且确实经常发生变化，因此应定期重复此过程，以识别宏观环境中的任何变化。 通过成功监控和响应宏观环境的变化，您的业务在您内部运营，将能够使您的组织与竞争对手区分开来，并潜在地创造竞争优势。

在 PESTEL 分析中，识别的每个特征都归档在以下标题之一下：

政治的
经济的
社会的
技术
环境的
立法

这些是被认为最有可能影响企业命运的外部因素类别。 它们也可以应用于数字营销团队的活动。 您还可以找到对 PEST 的引用，它是删除立法和环境元素的同一过程的缩短版本。 以下是 PESTEL 模型的一些示例，显示了通常属于每个 PESTEL 类别的因素类型：

政治的

• 竞争监管
• 行业监管
• 财政政策
• 商业激励
• 学徒
• 赠款
• 选举

经济的

• 利率
• 消费者信心
• 汇率（例如，如果英镑兑美元升值，我们能否与美国的竞争对手营销机构保持竞争力？）
• 国内生产总值
• 投资者对相关公司的信心（例如，投资者对 Facebook 的信心下降将如何影响我们的社交媒体营销活动？）
• 新模式的出现——例如免费增值。

社会的

• 不断变化的人口结构（例如，寿命延长将如何影响对我们服务的需求？）
• 压力群体的影响（我们的企业社会责任要求会改变吗？）
• 消费趋势
• 行为改变
• 改变公众舆论（例如，围绕 GDPR 的高水平新闻如何改变公众舆论对电子邮件营销的看法？）

技术

• 新技术/颠覆性技术
• 设备和平台使用（例如，手机与台式机的使用是否发生了变化？Instagram 活跃用户的增长是否超过了 Snapchat 活跃用户的增长？）
• 新的制造工艺和工具
• 新的数据/信息实践
• 新技术主导的业务流程（例如动态定价）

环境的

• 可持续性
• 金融实践
• 道德采购
• 碳排放量
• 数据处理和用户隐私惯例

立法

• 就业法（例如最低工资、生活工资）
• 健康和安全法规
• 环境监管
• GDPR 和其他数据法

显然，您可以自定义这样的列表，因为您认为适合您的业务和操作环境。 这些清单实际上只是帮助系统地分析和监控宏观环境（外部营销环境）因素的工具。 在进行此类 PESTEL 分析时，重要的是不仅要确定影响组织的因素，还要评估它们可能对您的组织产生的影响程度。 然后可以使用这些评估的结果来识别威胁和弱点，进而可以将其用作 SWOT 分析的一部分。

如何进行 PESTEL 分析 -分步指南

成功运行 PESTEL 分析的第一步是确定影响项目的外部因素，并将每个因素列在适当的 PESTEL 标题下。 您需要让各种利益相关者参与进来，以便为您的组织环境创建一个平衡的代表。 您可能会从以下方面征求意见：

• 团队成员
• 学科领域专家，例如律师、技术顾问、消费者研究公司
• 顾客

从利益相关者那里获取原创想法是促进对公司背景的洞察的好方法。 但是，我们建议通过处理常见 PESTEL 因素列表来支持这种方法，因为这可以降低您分析中遗漏重要点的风险。

一旦您了解了所有这些角度并注意到各自标题下列出的相关因素，分析本身就完成了。

展望未来，您可以使用已创建的列表来告知您的策略和活动的不同方面。 如果您要启动一个新网站，请考虑分析中的技术因素； 如果您正在计划旨在帮助客户与品牌建立联系的营销活动，请参考 PESTEL 分析中的社会因素以获取灵感； 等等。 通过参考 PESTEL 的发现，您会发现很少有决定不能变得更容易。

预测变化

您的分析应考虑当前情况和可能影响业务的未来发展。 考虑到这一点，您可能会发现将每个 PESTEL 类别下的发现分为当前因素和计划或预测的未来因素是有帮助的。

如果一项新规定将在某个日期生效，那在您的 PESTEL 中很容易获胜。 或者，也许您的竞争对手已经宣布了新产品的发布日期来与您竞争。 这也是你应该考虑的事情。

一些未来的 PESTEL 因素更难预测——尤其是世界事件和社会趋势。 在这种情况下，您可能会发现通过记录多个可能的结果来为您的分析添加一个量子层很有用。

PESTEL 实例

如果您之前从未运行过研杵，那么获得一些为其他公司创建的分析示例可能会很棒。 请记住，每项分析都是不同的，因为这是一个非常灵活的工具，是一个用于确定对您的组织重要的过程，因此本质上，没有一个适合所有示例的我们可以分享，但您可能想查看以下内容外部资源。

查看 2017 年的这 5 个实用的杵分析示例，以更好地了解最终分析的样子。

1. Uber PESTEL 分析示例

2. Nike PESTEL 分析示例

3. Coca-Cola Pestel 分析示例

4.阿迪达斯PESTEL分析实例

5. Apple PESTEL 分析示例

新闻提要和数据源

没有比您自己持续监控对您的业务影响最大的任何东西更好的 PESTEL 情报来源了。

如果您为数字营销公司或公司内的数字营销团队运行 PESTEL，这意味着要跟上：

• 来自数字、文化、媒体和体育部（或您所在国家的同等政府部门）的新闻。
• 有关您经营所在地区和销售对象的财务新闻和报告。
• 社交趋势，从热门社交媒体话题推断； 来自行业媒体的行为数据。
• 技术使用报告，例如设备或社交平台使用情况； 技术发布新闻。
• 有关数字营销立法的新闻。
• 关于数字道德问题的新闻； 剑桥分析丑闻等公众强烈抗议。
• 与贵公司特别相关的其他新闻和报道。 例如，Target Internet 是一家数字营销教育公司，因此应及时了解与数字学习相关的新闻和报告。

如果您不想专注于数字营销，请将上述建议替换为与您的公司或更广泛的业务相关的大致相同的新闻和报告。

试图掌握多种类型或新闻和商业智能是一项艰巨的工作——但幸运的是，数字帮助就在眼前。

我们建议您不要每天手动搜索相关内容，而是使用新闻聚合器应用程序为您的手机、平板电脑或笔记本电脑创建相关新闻的实时供稿。

Target Internet 的首席执行官 Daniel Rowles 使用 Feedly 来完成这项工作，它根据您喜欢的新闻来源、选择的关键字等汇集内容。 它也可以由团队协作使用——我们衷心推荐这种方法来编译你的 PESTEL 因素。

添加数据衍生的见解是增加 PESTEL 分析影响力的好方法——为此，我们推荐以下来源：

世界经济论坛的定期免费报告。 以下是一些最近的例子：

• 2018 年全球风险报告
• 2017-18 年全球竞争力指数
• 2017年旅游竞争力报告

埃森哲报告是技术洞察力的绝佳来源，在制定时考虑了业务战略。 它们非常适合 PESTEL 分析。

德勤报告提供无与伦比的社会和商业洞察力。

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