如何在 HubSpot 中使用智能内容

如果您没有将智能内容用作入站营销策略的一部分，那么您将错失在个人层面上与您的受众建立联系的大好机会。 HubSpot 创造了“智能内容”一词，它是跨电子邮件和登录页面为每位访问者创建个性化体验的关键策略。

什么是智能内容？

也称为“动态”或“自适应”内容，智能内容是网站、广告或电子邮件正文的各个方面的术语，这些方面会根据查看者的兴趣或过去的行为而发生变化。 它创造了一种专门为当时的访问者或读者定制的体验。

这意味着要考虑访问者的因素，例如：

• 地点
• 语
• 设备类型
• 推荐来源
• 人口统计

最著名的智能内容示例之一是亚马逊的推荐引擎，它根据您的购买行为提供产品和服务。 其他形式的智能内容范围从电子邮件中的个性化字段到整个图像或网页上的报价，这些内容会根据谁在查看它们而变化。

HubSpot 中的智能内容如何工作？

虽然听起来很复杂，但智能内容的理论本质上很简单。 HubSpot 使用存储在访问者浏览器中的 cookie 尝试识别访问您网站的访问者。

如果不存在以前的 HubSpot cookie，HubSpot 会将访问者存储为未知联系人。 从那里，它将查看浏览器设置，例如首选语言、设备类型和 IP 地址，以确定位置。 如果访问者满足任何智能规则的条件，智能内容将相应显示。 否则，将出现您指定的默认内容。

如果访问者的浏览器中存在来自您网站的 cookie，HubSpot 会使用它来识别访问者并从他们各自的联系记录中提取信息。 在查看他们的设备预设和 IP 地址后，HubSpot 会将访问者与内容的智能规则进行匹配，并显示正确的资产。

目前，HubSpot Marketing Hub Professional 和 Enterprise 客户可以在登录页面、网站页面或电子邮件中创建智能 CTA、表单和富文本模块。

智能内容如何与 Google 合作？

Google 查看具有智能内容的页面的默认版本，并根据该默认内容为页面编制索引，因此在构建页面时请记住这一点。

智能内容：好的、坏的和丑陋的

优点：智能内容的个性化

营销人员的定义是他们与潜在客户和潜在买家建立持久关系的能力。 这需要的不仅仅是写博客文章。 它需要创造有影响力的体验，在买家旅程的各个阶段激发信任并取悦网站访问者。

做到这一点的最佳方法之一是通过内容的个性化。

随着访问者对贵公司体验的增长，他们的需求和兴趣也会发生变化。 智能内容使您能够通过在每次返回您的网站时提供额外价值来培养您的潜在客户。 借助智能内容，您可以确保访问者始终看到相关的优惠（尤其是在您使用不同的角色时），而不仅仅是不适用于他们目标的静态资源。

这样，智能内容的潜力是双重的。

• 对于您的网站访问者来说，您的网站变成了一个巨大的转化机会生态系统，因为他们不必两次看到相同的报价。
• 每个登录页面、表单、CTA 或电子邮件都有可能暴露新的内容、服务或产品以重新转换访问者。
  
  

坏处：智能内容的成功取决于您的 CRM 卫生

虽然可以安全地将漏斗顶部的联系人定向到更通用的营销材料，但某人越有资格，他们对贵公司的体验就应该越个性化。

在通过列表成员资格或生命周期阶段等特征过滤已知联系人时，您必须拥有一个干净、管理良好的联系人数据库。 这可确保您在制定无法按预期工作的智能规则之前了解您对访问者细分的信息。

智能内容的成功不仅仅基于健康的 CRM。 它需要深入了解您的客户在他们旅程的每个阶段发现什么有价值。 这需要了解是什么促使您的买家角色做出购买决定，从他们的目标到问题，再到任何潜在的阻碍。

如果您尚未将内容调整并映射到买家旅程的每个阶段，则需要这样做，然后才能出色地执行您的智能内容。 毕竟，智能内容的成功取决于您的内容营销和细分策略的效果。

丑陋的：智能内容受 cookie 影响

根据 Viant Technology 最近的一项研究，超过 60% 的营销人员认为，在未来两年内，他们将不再需要依赖跟踪 cookie 进行大部分数字营销。

这给部分依赖于 cookie 跟踪的智能内容等软件蒙上了一层阴影。 毕竟，Cookie 在移动设备上是出了名的不可靠，而移动设备正在成为在线浏览的首选方式。

简而言之，不要将您网站的整个基础架构或转换机会都建立在智能内容之上。 技术和呈现数据的方式一直在发展。 因此，虽然 cookie 现在可能是某些智能内容的触发方式，但它们很可能需要发展以在移动优先的世界中保持相关性。

静态、动态和对话内容提供的健康组合是您可以构建的最佳在线生态系统类型。 将智能内容视为增加和补充用户体验的一种方式，而不是一体化解决方案。 这样，您的网站将始终以您为访问者设计的方式呈现。

构建智能内容的 5 个步骤

1. 确定您为谁创建智能内容。

创建智能内容时，您首先需要考虑的是您的受众。 定义您的智能内容的目标对象将帮助您确定细分标准和智能规则，从而帮助您调整网站内容以适应访问者。 为了确保您的智能内容对目标受众的有效性，一个好的起点是了解可以应用的六种不同的智能规则

根据您是针对匿名访问者还是已知联系人，某些规则会比其他规则更有意义。 对于匿名访问者，可用规则将基于 HubSpot 在访问者在您的网站上进行转换之前可以收集的访问者 IP 地址的数据，包括国家、设备类型、推荐来源和首选语言。 另一方面，对于已知联系人，您将能够利用已通过联系人列表成员资格和联系人生命周期阶段规则收集的信息。

2. 确定要添加智能内容的位置。

确定受众后，下一步应该是确定将个性化的网站元素。 在 HubSpot 上托管其网站的 HubSpot 客户将能够为号召性用语添加个性化； 形式; 以及网站页面、登录页面和电子邮件上的富文本模块。

我们建议客户只为每个页面的一两个元素添加个性化。 向网站页面添加个性化意味着增加额外的复杂性，因此保持易于管理和衡量将帮助您有效地分析智能内容的执行情况并帮助做出更明智的决策。

3. 确定您的默认内容。

对于您创建的每条智能内容，都会有一个默认版本。 这将是向不符合您的智能规则的访问者显示的版本。

由于您的默认版本将用于所有不符合您的智能规则的访问者，因此我们建议您尽可能保持默认内容的广泛性和通用性。 这样，您可以确保通用版本对每个人都有吸引力，并且没有访问者看到可能对他们不相关或不有用的内容。

4. 确定您的智能内容的价值。

智能内容是一项非常有效的功能，可以通过向他们提供与他们最相关的信息和资源来培养您在整个买家旅程中的联系人。 它还可以帮助企业为每个独特的访客量身定制体验，以建立基于信任的关系。 为您的企业明确定义买家角色并了解他们的买家旅程是什么样子是构建成功的个性化策略的关键步骤，这些策略将联系人推进到他们旅程的下一阶段。

当您考虑为网站的任何元素添加个性化时，请务必花一点时间问问自己它将为访问者增加什么价值。 大多数情况下，该价值应该转化为增强的用户体验，无论是通过优化移动用户的导航体验、为特定国家定制内容，还是为返回的联系人提供有价值的新资源以保持与他们的关系。 如果您无法清楚地确定智能内容的价值，最好花一些时间来制定策略并确定您希望智能内容具有的预期效果。

5. 确定如何衡量绩效。

在您的网站上实施智能内容时，您应该根据手头的智能内容类型分析不同的数据点，定期检查其性能。 在网站页面上个性化富文本模块时要记住的一个有用指标是页面浏览量，表单提交对个性化表单最有意义，点击次数和点击率对个性化 CTA 有意义。

要设置与您的整体战略相一致的现实目标指标，您应该分析您的历史绩效数据并使用这些指标来计算您的目标或将您的智能内容与它们进行比较，以确保没有明显的偏差。 如果您发现您的智能内容与通用内容相比表现不佳，那么重新考虑您的个性化策略以实施可以提高您的表现的编辑可能是一个好主意。