如何在您的移动应用程序中表达品牌目的

你听说过 Simon Sinek 的Start With Why吗？ 在他著名的 2009 年 TedX 演讲（和同名书籍）中，这位畅销书作者和受人尊敬的商业战略家介绍了所谓的品牌传播战略黄金圈。 为什么它如此具有革命性？ 到 2009 年， What & How方法在营销中盛行。 Sinek 注意到，探索者和领导者的领域恰好是相反的模式，即所谓的内向交流模式。 即，以为什么为出发点，传播非销售品牌价值，即首先是品牌目的的传播模式。

品牌宗旨是什么？

品牌目的究竟是什么？ 它如何有助于建立客户忠诚度，从而促进品牌的发展？ 在他的 TedX 演讲中，Sinek 以 Apple 为例回答了这个问题。 根据 Sinek 的说法，在 2000 年代初期，销售计算机硬件的公司的标准营销传播是这样的：

我们制造出色的计算机。 它们设计精美、使用简单且用户友好。 想买一个吗？

苹果的革命就是颠倒信息的顺序：

我们所做的一切，我们都相信挑战现状。 我们相信以不同的方式思考。 我们挑战现状的方式是让我们的产品设计精美、使用简单且用户友好。 我们只是碰巧制造了出色的计算机。 想买一个吗？

苹果公司是最早建立如此大规模的忠诚和忠实客户网络的公司之一。 Apple 布道者社区由反复购买多种产品并分享他们对 Apple 生态系统的热爱的客户组成。 因此，苹果社区参与了所谓的无限游戏，这不是目标（购买产品），而是游戏本身（愿意认同品牌价值）。

您可以在哪里传达品牌宗旨？

自描述苹果现象以来，品牌宗旨已成为每个世界知名品牌营销策略中不可分割的元素。 目前，非物质品牌理想是大多数重要 B2B 和消费品企业传播策略的基石。

Sinek 的假设已经被广泛的研究所涵盖。 例如，根据营销大师 Les Binet 的说法，当大多数企业将 60% 的预算用于品牌建设和 40% 用于品牌激活时，他们的增长最为有效。 因此，毫不夸张地说，应该在每个客户接触点传达品牌宗旨：从漏斗广告顶部到品牌移动应用程序。 令人惊讶的是，我们仍然缺乏关于移动应用程序品牌目的的指南或广泛的基准研究。 所以让我们填补空白！

解码品牌目的框架

让我们从描述基本的品牌目标框架开始，并将其转化为移动应用程序开发过程。

在最一般的层面上，我们应该通过定义品牌存在背后的核心目的来开始制定品牌目的战略。 然后值得规划与品牌定位相关的长期战略——同时考虑个人能力和市场条件。 在建立了这个框架战略以及关键的长期品牌目标之后，我们可以继续进行战略举措（即在较短的基础上计划采取的行动，例如每年一次）。 最初的战略举措应该与将我们的视觉语言或沟通方法与预先建立的品牌目标相结合。

最后一个阶段，品牌激活，应该专注于：

• 实施整体品牌建设战略
• 使品牌建设战略适应市场现实和客户期望的范围
• 将战略融入公司的 DNA。

听起来很复杂？ 让我们再次将这个过程分解为三个主要步骤：

品牌宗旨和产品设计过程

现在是时候提出正确的问题了：您如何将上述品牌目标方案与开发移动应用程序的过程相结合？ 首先，让我们看一下 Miquido 的典型产品设计周期——所谓的三钻模型：

准备好了解更多关于产品设计流程的信息了吗？

阅读我们的指南

1.发现阶段：概述品牌目的

如果您打算开始开发移动应用程序但没有明确的品牌目标，最好的解决方案是稍微校准发现阶段以定义您的非营利品牌的目标。 作为标准，发现阶段确定了我们的产品应该响应的用户问题。 但是，此阶段提供的信息对于建立品牌目标也非常宝贵！ 通过了解用户的需求和问题，我们可以确定我们共享的价值观以及一个更高的目标如何成为我们的理解线索。 在这种情况下，我们可以说发现阶段使我们能够回顾核心品牌价值并勾勒出长期品牌目标战略。

2.前期制作阶段：确定具体的品牌系统

在预生产阶段，产品设计师通常会准备移动应用程序的线框图（低保真示意图）。 线框图阶段是寻找可以加强品牌信息传递和帮助传达关键品牌价值的特定解决方案的最佳时机。此时，品牌目的的一些元素应该已经反映在客户旅程地图或用户流中。 为了验证我们在移动应用程序中实现品牌目标的愿景是否一致且明显，值得进行一系列原型用户测试。 执行良好的测试应该使我们能够在工作的早期阶段验证我们的想法并消除错误。 在预生产阶段，我们还应该考虑我们的品牌理念是否在适当的环境中得到清晰的传达，或者“意识形态层”是否不会阻止用户充分使用应用程序的功能。

3.发展阶段：品牌激活前

致力于实施产品的整个团队都应该知道品牌的目的。 品牌目的元素可能出现在每个移动应用程序级别——开发人员和设计师应该在他们的专业领域内提出最佳解决方案。 包容性是您产品的核心价值之一吗？ 设计人员和开发人员可能会建议使您的应用程序适应严格的可访问性标准！ 确保所有团队成员都了解您的品牌目标，并准备好利用他们的经验在产品开发的每个阶段宣传您的信息。

Trainn – 最个性化的健身移动应用程序

你可能已经有足够的理论了。 因此，让我们直接从我们的产品组合中向您展示一个真实的例子！ Trainn 是一款由 Miquido 完全设计和开发的健身应用程序，其核心是强烈的品牌信息。 继续阅读并了解我们如何将无可挑剔的用户体验和用户界面、高级编程和整体健康知识相结合，打造出一款真正具有包容性的移动应用程序！

你口袋里的私人教练？

阅读我们的案例研究

第 1 步：发现

Sarah Louise 是一位私人教练，在与个人客户打交道方面拥有丰富的经验。 她与 Miquido 接触的想法是创建一个独特的健身应用程序，通过逐步引入 Sarah 原始训练计划的健康习惯和元素，帮助用户从整体上改变他的生活。 从一开始，我们客户的愿景就在主流健身市场中脱颖而出。 莎拉所定义的品牌理想究竟是什么？ 看看Trainn主页的这段摘录：

当您加入 Trainn 时，我将成为您的私人教练。 如果你和我一样，你真的只想过一种健康的生活方式，享受你喜欢的锻炼程序和你感觉很棒的身体。

Sarah Louise Trainn 健身应用程序

知道 Sarah 想在移动应用程序中体现她独特的训练和饮食方法，我们决定定义最关键功能的范围和我们心中的品牌理想 MVP。 在我们的整个合作过程中，Miquido 团队试图将 Sarah 的整体方法融入到应用程序的所有功能中。 我们在这款高度个性化的健身应用程序上的工作成果如何？

第 2 步：前期制作

在预生产阶段，我们的 UX 和 UI 设计团队集中精力为 Sarah 选择的所有关键 Trainn 功能提供线框。 我们专注于在用户流中重新创建完整的个人培训体验，并尽最大努力尽可能充分地映射用户场景。

Trainn 应用程序的主要功能之一是完美设计的入职流程，其创建时考虑了品牌目标：

按照莎拉的想法，训练程序应该根据用户的需要进行调整。 与此同时，Trainn 应该鼓励用户慢慢地、渐进地改变他们的日常习惯。 因此，该应用程序的关键功能之一是精心设计的注册问卷。 入职过程类似于与朋友聊天，加强了与 Trainn 创始人 Sarah 的个人联系。

作为“与莎拉聊天”的一部分，该应用程序收集有关用户的个人数据、习惯、偏好和培训经验的信息。 入职流程旨在确保用户觉得他的需求很重要，并且他对类似于个人培训的方法的期望得到满足。

因此，移动应用程序应该唤起安全感、自我意识、冷静和归属感等感觉。 在这一点上，许多应用程序元素已经传达了品牌目的，例如经过深思熟虑的用户流程或友好的用户体验写作。 好奇接下来会发生什么？

第 3 步：开发

在创建 Trainn 应用程序时，与品牌目的相关的最大开发挑战是创建自定义算法来生成训练计划。

您还记得友好的用户入职流程吗？ 在此基础上，该应用程序会生成个性化的培训计划，并考虑大量变量，例如：

• 设备可用性
• 训练/健身目标
• 个人偏好（例如，应用程序允许用户排除特定练习）
• 受伤和其他身体限制
• 首选的培训频率。

从开发方面来看，品牌目标的这一方面需要根据 Sarah 定义的几条规则和用户访谈创建量身定制的锻炼生成算法。 该算法在某种程度上类似于人工智能，是由我们的后端团队用 Java 创建的，并且完美地完成了高度定制的应用程序。

概括

在设计 Trainn 移动应用程序时，我们的团队确保最终产品满足与品牌目的相关的所有初始假设。 它使我们能够创建一流的应用程序，鼓励成千上万的人加入由 Sarah Louise 创建的培训社区。 所有这些人都围绕着一个共同的目标（将习惯改成更健康的习惯）和价值观（现实、积极和个性化的饮食和锻炼方法）团结在一起。

想了解更多关于 Trainn 的信息吗？ 在此处阅读更多信息，或者直接在 Google Play 或 App Store 上获取该应用程序。

具有明确品牌目的的移动应用程序示例

没有足够好的例子——让我们仔细看看另外三个移动应用程序，您可以在其中找到与品牌目的相对应的功能。

1. 宜家

让我们看看宜家的品牌宗旨：

为大众创造更美好的日常生活，这是宜家的愿景。 作为一家企业，我们的使命是“以低廉的价格提供各种精心设计、功能齐全的家居产品，让尽可能多的人能够负担得起”。 我们的愿景也超越了家居。

我们相信您已经熟悉宜家一些出色的营销理念，例如动人的电视广告或实时营销社交媒体帖子。 移动应用程序是宜家高度营销能力的另一个例子。 在这里，品牌的愿景和价值观被巧妙而巧妙地唤起。

宜家移动应用程序中的增强现实扩展使用户能够检查宜家产品在家中的外观。 借助易于使用的 3D 模型，用户可以轻松成为本土室内建筑师，并在预算内设计出最终个性化的室内设计。

2.耐克训练俱乐部

让我们看看耐克的品牌宗旨：

我们的目标是推动世界前进。 我们通过建立社区、保护我们的星球和增加体育活动来采取行动。

Nike Training Club 应用程序如何体现品牌的核心价值？ 首先，由于与 Nike Training Club TV 的集成，用户可以通过锻炼、健康和正念领域的各种经过验证的资源不断扩展他们的知识。 其次，Apple Watch 和 Apple Health 的集成允许用户在训练期间限制外部刺激的数量。 最后但同样重要的是，这个免费的应用程序可以根据用户的健身体验或身体状况调整锻炼计划。

3. 扎兰多

在 Zalando，我们重新构想时尚以造福所有人的目标驱使我们让时尚世界变得更智能、更友好、更开放。 随着我们作为一家公司不断发展壮大，培养一种赋权的企业文化至关重要，在将我们带到今天的价值观背后团结起来。

Zalando 是一家坚定地将自己定位为参与社会倡议和关注可持续发展的品牌的公司。 Zalando 的移动应用程序功能充分体现了这些价值观。 二手功能允许用户退回通过 Zalando 购买的旧衣服和配饰。 可以将物品出售为礼品卡券或捐赠给当地事业，例如红十字会或 WeForest。 这个简单而智能的解决方案与 Zalando 的品牌宗旨完美契合，即重新构想时尚以造福所有人，并推动积极的社会和环境变化。

概括

在移动应用程序中实施品牌目标可以让公司将其产品的个性化提升到一个全新的水平。 品牌目标能够将品牌与特定选择的价值联系起来，从而促进接触适当的目标群体并建立一个参与的社区。

让数字自己说话：

• 超过 64% 的全球消费者认为积极传达其目的的品牌更具吸引力（埃森哲，2018 年）
• 根据 Kantar 的目标研究，目标主导品牌的估值在过去 12 年中飙升了 175%（Kantar 2018）
• 英国获得认证的共益企业的增长速度是国民经济增长 0.5% 的 28 倍（共益企业，2018 年）。

你需要更多的证据吗？ 或者，您是否已准备好将品牌目标元素融入您的移动应用程序、通信策略或工作场所？ 让我们知道我们能为您做些什么！