如何根据战略调整销售和营销

在本系列的最后一篇文章中，我们讨论了销售和营销不一致的缺点。 够了！ 让我们讨论一下如何根据共同策略协调销售和营销。 我们将讨论诸如定义目标受众、设置共享指标和定义以及确定技术和流程等主题。

如何根据理想的客户资料和买家角色调整销售和营销

如果您还没有记录完整的理想客户档案 (ICP) 和易于访问的买家角色，那么您的销售和营销团队可能会在完全不同的页面上了解您真正想要接触的人。 （如果你确实有这些问题，请考虑定期重新审视它们，以解决和改变策略，并使它们成为所有团队的首要考虑。）

开发您的ICP

您的 ICP 描述了您认为最适合您的产品或服务的公司类型的公司详细信息。 行业、规模、收入——这些都是可以为您的 ICP 提供信息的定量数据点。 在您的 ICP 上协调营销和销售，以就您想要优先考虑的潜在客户类型达成共识。 初创公司还是企业组织？ 金融服务公司还是SaaS公司？

开发和记录您的 ICP 并不意味着您只能向一种类型的客户销售或针对一种类型的客户。 但它可以帮助每个团队优先考虑他们的工作和预算，并更好地完成工作。

• BDR 在勘探或进行冷外展时可以更好地安排时间。
• 需求生成营销人员可以战略性地规划有针对性的活动的广告支出。
• 内容营销人员可以确定哪些类型的案例研究能引起共鸣，并制作更多案例。
• 特别提款权可以在资格对话中变得更加熟练和高效。

有了 ICP，您就知道您想要定位的公司类型。 然后，您可以缩小这些组织内具有买家角色的个人的范围。

买家角色

如果 ICP 描述的是一家公司，那么买家角色则描述的是在该公司工作的个人——您真正的人类买家。 您的销售和营销团队应该将您的买家角色视为他们最好的假想朋友。

买家角色是您理想客户的虚构组合，其中的细节让您的团队感觉他们是真实的。 如果做得正确，买家角色是通过市场研究、第一手经验和客户倾听来开发的，使其成为营销和销售团队的理想团队项目。 营销人员可以提供行业研究，而销售人员可以分享与实际买家的日常对话中的见解。

买家角色通常包括以下内容：

• 虚构的名字和传记
• 人口统计（性别、地点、职称、经验水平等）
• 行为特征（包括他们喜欢如何研究和解决问题）
• 兴趣（他们关心的事情，工作内外）
• 需求（职业生涯中缺少什么以及激励他们的因素）
• 痛点（是什么让他们感到压力，让他们彻夜难眠或每天早上头痛）

大多数组织都有多个角色，特别是对于由团队或委员会共享购买决策的产品。 例如，同一家公司的一位执行决策者和一位产品用户可能具有截然不同的动机和痛点。

销售和营销团队可以使用买家角色来定制内容、对话和整体消息传递。 当一篇博客文章或一份销售材料是根据特定的买家角色制作的时，它应该让你的买家觉得你理解他们，你知道他们的痛点，并且你可能已经找到了他们问题的解决方案。

如何根据目标、指标和定义调整销售和营销

即使营销和销售团队在 ICP 和买家角色方面完全一致，也不能保证整个购买过程顺利进行。 在整个共享营销销售漏斗中，每个人都需要使用相同的语言并跟踪相同的指标，以生成、培育和发展潜在客户。

一起定义 MQL 和 SQL

在大多数 B2B 公司中，销售和营销团队不仅通过完成多少交易或获得新客户来衡量成功，还通过 MQL（营销合格线索）、SAL（销售接受线索）和/或 SQL（销售合格线索）数量来衡量成功。潜在客户）他们每个月或每个季度都会产生。

收入目标（通常还有个人奖金）取决于以下结果：

• 需求生成营销人员生成最低数量的 MQL
• 营销团队将一定量的 SQL 交给销售团队
• SDR 在一定时间内跟进 SAL

但销售和营销团队通常对 MQL、SAL 或 SQL 的构成并没有达成共识。 因此，当总体收入目标未能实现时，谁失败的争论就成为热门话题。 这时，您会听到有关营销部门传递的销售线索太少（或太多低质量）的指控，或者销售人员未能跟进营销产生的销售线索的指责。

责任被分配，但如果没有共同的词汇，实际解决问题和提高绩效几乎是不可能的。 因此，销售和营销团队必须齐心协力，细化并确定漏斗每个阶段的潜在客户的定义。

为了让您抢占先机，以下是每种潜在客户类型的功能概述以及如何详细定义它们：

营销合格潜在客户 (MQL)

MQL是营销团队认为值得关注的潜在客户。 您需要收集一些特定级别的信息来分配此状态，这就是您可以深入讨论销售问题的地方：名字和电子邮件是否足以构成 MQL？ 或者需要公司名称吗？ 公司规模怎么样？ 您是否想根据不良属性（例如属于远离 ICP 的行业或使用 @hotmail.com 电子邮件）排除潜在客户？

销售接受的潜在客户 (SAL)

SAL是销售团队从营销中收到的接受销售线索或 MQL，并认为其足够热情且相关，值得花时间处理。 就这意味着什么达成一致：特别提款权是否发起了对话？ 确认该线索实际上受雇于相关公司？ 他们是否需要担任特定角色才能被视为 SAL？

最后， SQL是经过销售团队彻底审查的潜在客户，每个人都认为他们很有可能成为客户。 再次定义这意味着什么：也许他们已经与 SDR 进行了一对一的对话。 也许他们的角色、公司规模和当前的购买意图已经通过电子邮件得到了确认。

这里需要注意的是：并非每家公司都将 SAL 纳入其流程中，但这没关系。 如果您的组织想要直接使用 SQL，那并不重要。 重点在于，每个人都同意潜在客户需要达到什么门槛才能进入下一阶段。

当营销和销售团队就这些细粒度的定义达成一致时，它可以帮助每个人避免在不太可能成为客户的潜在客户上浪费时间。 它可以帮助您的营销团队了解动态表单上应优先考虑哪些信息，并构建有效的渐进式分析。 它使报告变得更加容易。 它还消除了未能跟进良好线索的借口。

销售和营销实践：渐进式分析

渐进式分析允许全方位服务机构 The Marketing Guys 在网络研讨会注册期间优先考虑并捕获有关潜在客户的最相关信息。 营销人员利用这些数据来完善未来的参与度，销售团队则可以了解定制对话的情况。

当然，潜在客户的质量不仅仅取决于他们所在的公司或他们的头衔。 为了真正提高潜在客户质量，您需要关注表明他们对购买您的产品有多大兴趣的行为信号，以便您知道何时培养、何时进行对话以及如何让买家朝着正确的方向前进。

输入领先得分。

如何使用潜在客户评分来协调销售和营销

当潜在客户准备好从营销转向销售时，不存在单一、统一的时间点。 这一切都取决于您的购买历程、产品的复杂性、参与决策的人数以及受众的偏好。 另外，在当今的非线性购买过程中，销售的“交接”可能更多的是一种来回的过程。

这就是潜在客户评分对于保持销售和营销团队的一致性以及自动化耗时的流程非常有用的地方。

潜在客户评分是一个定量框架，您可以使用它根据潜在客户的行为和特征对潜在客户进行排名和优先级。 根据销售和营销团队共同开发的层次结构，诸如职位名称和公司规模之类的人口统计数据以及访问某些网页或下载特定内容等行为都会被分配分数。

例如，如果潜在客户查看您的定价页面，这是他们有兴趣购买您的产品的好迹象，并且值得获得高分。 但是，如果另一位潜在客户访问您的职业页面，则意味着他们更有可能申请工作而不是购买您的产品，因此他们可能会获得较低甚至负分。

您的销售和营销团队应该坐下来，对潜在客户可能采取的所有不同类型的行为进行优先级排序和评分。 然后，您可以确定促使从 Lead 移动到 MQL，然后从 MQL 移动到 SAL 的总分是多少。 您可能会认为某些行为（例如请求演示或开始免费试用）应该将潜在客户直接带入 SAL 领域。 随着时间的推移，阅读案例研究、参加网络研讨会和下载比较指南等较小的指标可以叠加在一起，将潜在客户转移到买家旅程的下一阶段。

同样，对于潜在客户何时准备好从培育活动转向一对一对话，没有明确的答案。 这只能由您的销售和营销团队共同决定。

销售和营销实践：潜在客户评分

云服务提供商 interworks.cloud 的销售和营销团队会自动对客户生命周期中的潜在客户行为进行评分。 营销人员使用潜在客户评分来细分和培养潜在客户，然后在达到特定阈值后将潜在客户升级为 SQL 状态，从而在 Microsoft Dynamics CRM 中向销售团队触发通知。

一旦您的潜在客户定义和评分系统达成一致并记录下来，就可以将其付诸实践。 对于大多数团队来说，这意味着集成您的技术。