实时竞价及其如何改变数字营销

已发表: 2022-05-06

随着程序化广告势头强劲，实时竞价 (RTB) 越来越受欢迎。事实上，当今大多数广告技术平台都启用了 RTB。因此，重要的是数字营销人员了解它是什么以及如何使用它来改进他们的营销工作。

要了解 RTB，我们先从探索第一代交易模式开始。在此模型中，广告商出价购买展示次数。他们通过一个静态的、基于拍卖的系统以 1000 次展示为单位出价购买。在静态出价中，您为特定存储桶中的展示支付固定或固定的平均费率。 RTB 与此相反。

使用实时出价，您可以对每次展示进行动态出价。与静态出价不同，实时出价让广告购买者有机会以不同的方式实时评估每个展示机会。您可以拒绝或接受媒体计划中的每个广告展示。

实时竞价使企业可以通过广告交易平台和库存进行批量购买。库存采购现已实现自动化，并导致全球 RTB 市场呈指数级增长。 RTB 是当今广告的核心部分。 2020年，包含RTB的程序化数字展示广告占整个数字展示广告市场的84.5% 。

实时竞价 (RTB) 及其工作原理

我们可以将实时竞价定义为广告代理、媒体购买代理和营销人员通过广告交易平台实时交易展示广告库存的在线竞价过程。

来源：https://zeropark.com

每次网络用户访问发布商的网站时，该网站都会向供应商发送广告请求。收到请求后，供应商为该访问者设置拍卖价格，允许各种广告商查看访问者的个人资料和固定的底价。

根据此信息，他们为该展示出价。供应商选择中标并且中标的广告商的广告被显示给访问者。整个过程是自动化的，大约需要十分之一秒（100 毫秒）。

因此，出版商在他们的网站上拍卖广告空间，广告商竞标该空间，中标者的广告被选中并显示给网站访问者。在这个过程中有三个主要方面：

供应方（出版商） ——向市场提供库存
市场本身（广告交易平台或广告网络） ——持有库存
需求方平台 (DSP) – 代表广告商行事，是广告商竞标市场库存的平台。

来源：https://www.pmg.com

出价最高者的广告始终是被展示的广告。因此，它可以帮助广告商了解他们应该为哪些空间和展示次数出价，以及最好出价多少。

实时出价的类型

实时出价有两种类型：

直接实时出价
间接实时出价

直接实时出价

Direct RTB 允许买家和发布者在不使用需求方平台的情况下相互联系。这种方法消除了第三方，从而降低了整体广告成本。在此设置中，发布者控制流程。在货币方面，直接 RTB 主要有利于买家，而不是发布商。

买方将享受更低的成本和更高的透明度。发布商设置其展示次数可以出售的最低价格，以解决他们可能对展示次数定价过高的担忧，因为他们控制了这一过程。然后出版商决定出现在他们网站上的广告类型。

间接实时出价

在间接 RTB 设置中，发布商使用第三方将其广告资源出售给广告商。第三方包括广告交易平台、广告网络、DSP 和 SSP。发布者对流程的任何部分都没有控制权。在许多情况下，发布商仅在无法将展示次数直接出售给广告商时才使用间接 RTB。虽然间接 RTB 曾经主导全球市场，但近年来随着越来越多的发布商更喜欢与广告买家直接接触，直接 RTB 发生了转变。

实时出价和广告交易平台

广告交易所的运作方式与证券交易所类似。它们促进、完成和管理出版商对广告商的印象的买卖，就像证券交易所处理债券、股票和其他证券的买卖一样。库存是流动的，允许出版商和媒体买家聚集在平台上并实时交易。

来源：https://www.businessofapps.com

媒体购买者无需以固定价格购买 1000 次展示，而是购买个人展示，这意味着，即使在庞大的受众群体中，他们也可以更好地向潜在客户展示有针对性的广告，其中大多数人可能对广告商的产品或服务兴趣不大。仅针对最符合其业务解决方案的展示进行出价意味着他们的广告费用得到了更好的利用。当他们的广告资源显示给正确的网站访问者时，广告商也会受益。

为什么 RTB 是数字广告的游戏规则改变者

发布商仅用于出售其剩余库存的流程已成为展示广告的行业标准。

RTB 的明显好处包括：

单次展示带来更高的收入
改进的广告定位和再营销
减少库存浪费

RTB 还通过其他方式彻底改变了广告商和发布商的广告格局。让我们探索以下这些方法：

发布商的实时出价

底价优化

RTB 利用实时分析，允许发布商调整其广告资源的每千次展示费用底价以最大化收入。他们通过分析大多数广告商愿意为某些受众群体支付的价格来做到这一点。

例如，一家旅游网站可以将其 CPM 底价设置为 1.60 美元，但意识到大多数广告商愿意支付 1.50 美元的 CPM 底价。使用此信息，发布商更改其每千次展示费用底价以吸引更多广告客户并获得额外收入，如果他们不调整价格，他们将无法获得。

广告客户的实时出价

广告系列优化

实时分析为广告商提供了将各种广告策略应用于他们的活动并评估其有效性的机会。这样，他们就可以选择带来最高投资回报率的策略。这些活动同时运行，让广告商深入了解广告和受众人口统计数据，从而产生最佳参与度、覆盖率和点击率，并允许他们即时进行必要的优化调整。

提高广告效果

RTB 允许广告商在继续向其目标受众提供广告时，根据他们执行的活动绩效分析完全取消一些广告活动。由于 RTB 是程序化的，其算法会自动实施更改，从而允许广告商快速改变路线以提高广告效果。

识别欺诈性库存

展示广告欺诈是广告行业的一个巨大问题。 可用统计数据表明，36% 的展示广告点击无效或欺诈。这导致数十亿美元的广告商因欺诈而损失。 RTB 分析与欺诈缓解技术相结合，在帮助广告商识别潜在欺诈库存并将其从投标考虑中消除方面非常有效。

移动端实时出价

当今的移动娱乐和内容环境是快节奏的：人们不断地进行多任务处理、移动、流媒体、观看节目、使用应用程序和浏览网页。这为 RTB移动广告创造了独特的机会和紧迫性。

由于出价在几毫秒内完成，只有拥有正确定位工具和技能的广告商才能以最具针对性的方式投放广告，从而增加销售额。在即时占主导地位的移动设备中，广告商正在利用 RTB 在潜在客户准备购买的确切时刻出现。

RTB 对广告效果的好处总结

以下是 RTB 对提高投资回报率和广告活动绩效的好处的总结：

创意优化——传统的广告服务在测试和匹配合适的创意与消费者方面效率很低。 RTB 使这个过程变得有效和高效，并允许为您的目标受众提供令人难以置信的创意和消息定制。
可操作的洞察力——实时出价实时向您展示在展示级别哪些有效，哪些无效。因此，您可以识别趋势、发现新的客户洞察，并使用这些信息来调整您的广告和广告策略。
收益管理– RTB 允许您为效果而不是覆盖面付费，因为您可以根据产生的收入评估每次展示的成本。
成本效率——通过实时出价，您可以减少广告支出，同时提高您花费广告预算的展示质量。
重新定位– 展示级别、实时竞价使 cookie 重新定位可扩展且功能更强大。它可以帮助您更准确地找到并定位某些通常会导致转化的所需客户行为。

实时竞价的未来

基于机器学习算法的广告是未来。 Juniper Research 表示，基于机器学习的算法将继续通过 RTB 网络提高广告竞价效率。 RTB 广告支出预计将在 2021 年产生 420 亿美元，比 2016 年增加 385 亿美元。RTB 的受欢迎程度在过去几年呈指数增长。

据美通社报道，智能手机使用量的快速增长以及 RTB 对投资回报率和性能的关注度提高正在推动这种 RTB 在媒体买家中的普及。到 2024 年，全球 RTB 市场价值将达到 272 亿美元。 RTB 已经巩固了其在数字展示广告领域的地位，并且仍然证明了数字广告领域为全球营销人员带来的充满活力和激动人心的未来。