Meesho 如何实现电子商务的动态增长：第 2 部分 – 简单性和个性化
已发表: 2023-01-10“技术需要不可见。 消费者体验必须是无缝的。” 这个明智的建议来自Meesho 的首席产品官Kirti Varun Avasarala ， Meesho是一款颠覆印度电子商务市场的突破性购物应用程序。 在 Avasarala 的专业产品指导下，Meesho 走上了高速增长的道路，在过去一年中应用下载量增加了 5 倍。
在这一集中的 Mobile Presence 播客中，我们的主持人 Peggy Anne Salz 采访了 Kirti Varun Avasarala，了解简化的用户体验、对用户“习惯形成点”的深刻理解以及个性化消息传递如何在赢得和留住电子商务用户方面发挥作用. 这是与 Avasarala 就 Meesho 如何与 CleverTap 合作以帮助将电子商务带给大众的两部分讨论中的第二部分。 （在此处阅读讨论的第 1 部分。）
在 Meesho，Avasarala 领导产品管理、产品分析、设计、用户研究和人才品牌推广。 他拥有超过 15 年的多功能领导经验，包括在 Amazon、Flipkart 和 ShopX 等主要参与者担任重要角色，从而形成了自己的观点。
轻巧、简单、熟悉：Meesho 的设计原则
除了 Meesho 承诺提供基于价格的价值外，Avasarala 表示，客户欣赏该应用程序的简单性，包括其轻巧的尺寸。 “我们的许多消费者使用存储空间非常小的低端智能手机，”他解释道。 Meesho 应用程序的大小为“Play 商店中的 14 Mb； 这是印度最小的消费者互联网应用程序。”
此外，Meesho 的许多核心用户“是电子商务的新手； 他们对技术的了解相对较少。 当您完成 Meesho 应用程序购物之旅时，它会变得更简单、更整洁。 [有]视觉图像和视觉提示可以帮助人们购物。 这使得用户体验设计非常简单。”
最后，许多 Meesho 用户习惯于在 WhatsApp、Facebook 和 Instagram 等应用程序提要上垂直滚动。 为了保持熟悉度，Meesho 仅使用垂直滚动。 “这些消费者中的很多人都是在这些社交应用程序中长大的，现在他们正在转向电子商务，”Avasarala 说。 “我们需要让他们的用户体验变得简单。”
引导客户走向习惯养成点
当 Meesho 获得新用户时——他们可能对电子商务没有什么经验——第一步是让他们了解这个过程。 “在那之后，”Avasarala 说，“这是一段通往我们所说的习惯形成点的旅程，在这个点之后，该消费者的保留变得稳定。”
Meesho 如何识别习惯养成点？ “我们对不同的消费者群体进行了多次实验，[确定]有些消费者在头四个月内下了大约四个订单。 这就是我们所看到的导致稳定保留的原因——习惯形成点。” 他补充说，这个指标不是静态的：“它会根据市场环境、你的竞争、你自己的价值主张的演变而变化。”
根据 Avasarala 的说法，Meesho 通往习惯养成点的旅程始于入职。 “当你进来时，[我们问]我们如何帮助你下第一笔订单？ 根据您所在国家/地区的哪个地区以及我们对您的人口统计信息的了解，我们如何向您展示对您有吸引力的商品？ 我们如何为您策划体验？”
微调相关性和个性化
Meesho 使用 CleverTap 为其通信战略提供支持，并向每个消费者群体提供高度个性化的消息。 “印度是一个非常多元化的国家； 有许多微细分市场，”Avasarala 指出。 “这就是促使我们在个性化推送通知和整体通信方面进行数据科学相关努力的原因。 推送通知中不同类型的内容对不同的消费者有不同的吸引力。” 相关信息“帮助我们以重要的方式吸引和留住这些消费者。”
要听取 Kirti Varun Avasarala 的更多见解，包括他对以产品为主导的增长的看法和他留住用户的黄金法则，请收听整个采访。 并在这里收听讨论的第 1 部分。
抄本如下：
PEGGY：欢迎来到 Mobile Presence，今天我们又和我的客人一起回来了，当然是 Meesho 的首席产品官 Kirti Varun Avasarala。 我们谈论的是如何将客户视为个人，给他们单独的旅程，与他们交谈，倾听或死亡，就像你自己说的那样——事实上，我会记住那一件，如果有的话，那是一件 T 恤是一个。
技术总是必须保持隐形，但它是决定性的。 告诉我们客户体验以及您如何实现这一目标。
KIRTI：是的，我认为这是一个很好的问题，科技公司通常需要了解这项技术，虽然它是一个很大的推动因素，但它需要是隐形的，消费者体验必须非常无缝。 在 Meesho，我们又一次非常深入地利用了技术，我认为我们已经在几个不同的领域做到了，这实际上为我们的核心消费者体验增加了很多价值。
我可能会谈论一些可能使我们与众不同的事情。 第一个实际上是 Meesho 应用程序的大小，对吧，所以如果你想下载它，它在 Play 商店实际上是 14Mb，这实际上是印度乃至世界上许多国家中最小的消费者互联网应用程序. 如果您查看其他电子商务应用程序或其他消费者互联网应用程序，它们的大小将达到 40Mb 或更高。
我们将其打造为一款非常轻量级的应用程序的原因也再次来自于我们消费者的聆听或死亡洞察力。 因此，我们的许多消费者都处于中低收入阶层，他们使用存储空间非常小的非常低端的智能手机，所以经常发生的情况是，如果您的应用程序需要更高的存储空间，那么这些消费者中的很多人都会使用这些应用程序几次，然后卸载它们并使用另一个应用程序，对吧，因为他们的手机有大小限制。
所以，这就是为什么我们如此优化我们的应用程序背后的技术，以至于我们已经成为一个非常非常轻量级的应用程序，然后我们看到我们的消费者在大多数情况下都不会卸载我们的应用程序，对吧，这就是一个我们在旅程的早期就发现了关于 Meesho 的非常非常独特的东西。
Meesho 应用程序非常独特的另一件事是我们的 UX 设计的简单性。 所以，再一次，我们看到的很多消费者，其中很多是电子商务本身的新手，所以以前只是线下购物的人现在正在网上购物，所以他们对技术的了解程度相对较低，因此他们有能力了解他们非常复杂的购物旅程的程度很低。 因此，当您完成 Meesho 应用程序的购物之旅时，它会变得更简单、更简洁、大量的视觉图像和视觉交流、帮助人们购物的视觉提示，而不是写下他们必须阅读的大量文本。 所以，这使得用户体验设计非常简单。
我们在 UX 设计中发现的另一个非常独特的见解是，许多开始购买我们产品的消费者是通过 WhatsApp、Facebook、Instagram 等应用程序接触技术的人，在所有这些应用程序中，您会注意到它们中的大多数只有垂直滚动，对吧，所以你在提要上继续垂直滚动。 水平滚动很少，而如果你看看常规的电子商务应用程序，它们中的大多数都有很多水平滚动，对吧，而如果你看到 Meesho，我们拥有的几乎所有滚动都是垂直的，对吧？
所以，这又是一个非常有意识的用户体验设计选择，因为我们知道这些消费者中的很多人都是在这些社交应用上长大的，现在他们正在迁移到电子商务，我们需要让他们的用户体验变得简单，对吧？ 所以，这是我们做出的另一个独特的设计选择，它与大多数其他电子商务应用程序截然不同。
因此，许多这些元素也使该应用程序非常易于使用，而且当我们与他们交谈时，很多消费者经常告诉我们，当我们问他们除了低价等原因之外，为什么还要在 Meesho 上购买时，这是其中之一他们引用最多的原因，对，您的应用程序使用起来非常简单，而其他一些应用程序则并非如此。
所以，我认为这是我认为非常独特的第二件事。
PEGGY：我只想插一句，因为这是非常重要的一点。 很多营销人员，在地球上的任何地方，都是为了保持简单，这是为了让它成为一种愉快的体验，以及一些简单的事情，比如理解它必须是一个垂直的滚动或者必须有简单的号召性用语以及你的应用程序产生了多么大的不同——我认为这只是一点，你对你实际制作的东西有点谦虚，Kirti，因为它轻巧、易于使用，这些可能是两个非常非常重要的点。
KIRTI：是的，当然，我认为这些确实帮助我们打入了市场，让那些在网上购物有很多障碍的人真正来到 Meesho 购物，所以它帮助很大，很多这些见解又来了我们与消费者的联系非常紧密，倾听他们的声音，与他们交谈等等。
我还要强调的另一个方面，我认为与 Meesho 完全不同的是我们的整体沟通策略，正确的，我们如何吸引消费者。 因此，虽然所有渠道通常都可用，但我们就像任何其他电子商务应用程序一样利用它们，但我们投入大量资金的领域是推送通知及其背后的核心通信基础设施。
所以，我们确实有内部基础设施，我们也使用像 CleverTap 这样的工具，这些工具为我们的大量通信提供了动力，但我们所做的其中一项独特的事情就是弄清楚如何个性化这种通信，如何弄清楚消费者的需求细分市场需要什么类型的沟通，什么对一个消费者细分市场和另一个消费者细分市场最相关。
而现实是我们正在为我所说的这 6 亿人服务的整体市场，其中有很多很多微观细分市场，印度是一个非常多样化的国家，需求模式差异很大。 因此，这就是导致我们在个性化推送通知和整体通信方面进行大量与数据科学相关的努力的原因。 这实际上也帮助我们以非常重要的方式吸引和留住这些消费者。
PEGGY：分享其中的一些经验，因为这会很有趣。 你显然致力于细分，倾听客户的意见也让你可以将其与丰富的层次叠加在一起，不仅是隐含的，而且是一种明确的个性化。 他们知道他们想要什么，而您正在倾听他们的意见——例如，您学到了什么，关于如何向不同的客户群提供他们会接受和欣赏的信息，因为协助购物者和一些人之间存在很大差异可能会感到恼火。 有不同的容忍度。 你能分享什么？
KIRTI：是的，我认为过去几年我们经历了一次重要的学习之旅。 随着我们分析越来越多关于消费者如何接收我们的推送通知的数据，我认为我们意识到推送通知中的不同类型的内容对不同的消费者有不同的吸引力，因此您通过指标查看的相关性会发生很大变化比如点击率等等。 它变化很大。
因此，如果您将同一条消息发送给一群不同的消费者，他们的点击率就会大不相同，之所以会这样，是因为他们的类别亲和力不同，他们的性别也不同，即使是一天中的不同时间也是如此当您发送该通知时，不同的人在那个时间点正在做不同的事情，因此他们对通知的思维空间非常不同。
所以，我认为整个内容片段，我认为让它相关是我们意识到我们必须解决的一件事。
我认为第二件也很有趣的事情是通知的数量，你发送了多少通知，我认为这是一个范围。 一方面，有些消费者喜欢更多通知，这些通常是我们在市场上看到的女性消费者，她们是家庭主妇等，她们有时间，喜欢实际查看时尚商品并为她们提供更多通知更好。
但在另一个极端，你也有消费者，如果你超过了一定的通知阈值，通知数量，他们实际上会卸载应用程序。 所以，对我们来说，这是关于找出合适数量的最佳点，这样你就可以最大限度地提高相关性和点击率，同时最大限度地减少安装量，这意味着我们必须弄清楚消费者是谁，然后发送正确的通知类型和正确的音量，所以这实际上是一个非常复杂的数据科学主导的个性化练习，我认为现在我们已经达到了我们在整体沟通方面变得非常非常先进的地步战略，所以所有这些关于卸载、相关性、不同消费者对他们有不同亲和力的见解，我认为这些都是我们在过去几年中积累的经验。
PEGGY：只是好奇，如果你超过了，我不知道，是否有一个范围，你可以说平均而言，在某个时期内 7，这是不行的？
KIRTI：是的，顺便说一句，实际范围在很大程度上也取决于您所使用的消费者互联网应用程序的类型，所以只是举一个不同领域的例子，如果您在社交网络中，对吧。 所以那里的门槛要高得多，所以你一天可以发送 20-25-30 条通知，但仍然可能没问题。
现在，谈到电子商务，我认为范围要小得多，但话说回来，不同的消费者是范围的不同端点。 例如，大致可以考虑的一个好的基准是每天 6 条通知到每天 15 或 16 条通知。 所以，这往往是一个范围，所以那些对大量通知非常满意的消费者，也许他们可以接受每天 15 个，但是那些对此容忍度很低的人，也许他们可以接受 5 个或每天 6 个。
所以，我认为这是我们发现的范围，但即使在这个范围内，不同的微细分市场，我们也为他们调整了不同级别的音量。 所以，是的，这就是我们解决这个问题的方式。
PEGGY：你正在弄清楚的另一件事是所有营销人员都在谈论的事情，甚至现在可能比以前更多。 钩子，你知道的，你必须确保你的应用程序是养成习惯的。 什么是钩子，你如何让人们进来并留在那里。 Reforge 一直在谈论它，但真正令人惊讶的是您提出了一个公式来理解何时开始保留，这非常令人兴奋。 所以，我只想让你为我们打开包装，告诉我们你是如何让你的应用程序养成习惯的。
KIRTI：是的，这实际上是一个非常有趣的概念，在过去的几年里，我认为它已经成为营销人员追逐的圣杯，即习惯形成点。 我想我们也理解了这个概念，然后试图弄清楚我们如何在我们的环境中应用，并且，在我们的增长团队所做的大量实验之后，我们再次意识到，如果我们获得一个新的消费者，首先我们要让他们首先明白什么是网购，就是让他们下第一单或者第二单。
但在那之后，会有一段通往我们所说的习惯形成点的旅程，基本上就是那个消费者的保留变得稳定的点，之后你可以确信这个人已经养成了习惯。 然后，如果您的体验足够好，那么他们就不会大量涌现。
那么，你如何通过分析找出习惯形成点是什么，我认为我们在相当长的一段时间内对不同的消费者群体进行了多次实验，然后得出了结论，至少在 Meesho 应用程序上是这样，有些消费者我认为前四个月有四个订单，这就是我们看到的导致稳定保留的原因，对吗？ 因此，这就是习惯形成点，所以四个月内有四个订单。
因此，我们当时的目标是弄清楚我们获得的每一位新消费者，我们如何让他们在前四个月内度过这四个订单的高峰期，这让我们随后对多项事情进行了微调。 首先是入职用户体验，所以当您进来时，我们如何以数字方式协助您下第一笔订单？ 我们如何才能根据您所在国家/地区的哪个地区、我们对您的人口统计数据的了解等，向您展示对您有吸引力的正确商品类型。
然后我们还花了很多精力来弄清楚我们如何将您的早期体验优化到那个习惯养成点，我们如何为您策划体验？ 我们如何确保您不会面临任何负面体验？ 有时还确保我们也给你一些激励来跨越那个驼峰。
所以，所有这些不同的举措帮助我们达到习惯形成点，然后导致稳定的保留，所有这一切的基本出发点是弄清楚习惯形成点是什么，因为如果你不知道，那么您将不知道将所有这些计划投入多长时间以及在其背后投资多少，作为营销人员，您还希望您所花的钱能获得投资回报率。
所以，我认为所有这些我认为我们已经能够通过这个习惯养成点随着时间的推移弄清楚，并使其在这种情况下变得非常实用和真实。
PEGGY：而且你也让它变得非常适用，其他营销人员可以将其应用到他们正在做的事情中，因为你提出了要点，你提出了表明保留将何时开始然后你逆转的信号的行动从那里设计它。 如果你发现它在四个月内购买了四次，那么就像你自己说的那样，让一切正常进行，这样你就可以引导客户获得最佳结果，所以这真的是所有正在倾听的营销人员，所有我们的观众在听，可以思考和应用并为他们制作作品。
KIRTI：他们绝对可以，关于这个习惯形成点，我们还发现了另一件事，那就是它在时间上不是静态的，这意味着它也在不断变化，而且很多也会根据市场环境、你的竞争而变化，你自己的价值主张不断演变。 因此，这显然是您发现它的一种练习，但同时它可以改变，因此我们也在进行的其中一项尝试是我们如何每六个月、每九个月重新审视一次，看看它是否是仍然是习惯形成点，或者它向前或向后移动了，对吗？
它在时间上不是很稳定，所以我们现在也已经弄明白了，我们正在努力不断定义它，随着我们规模的扩大，我们现在拥有超过 1.3 亿活跃用户。 因此，随着我们的规模越来越大，很明显，我们获得的每个新用户都变得更难留住他们，因为规模太大了，很明显，其中一些习惯养成点可能会发生变化。 因此，我认为能够查看数据并不断校准这一点也非常重要。
PEGGY：所以，你一直在查看数据，这会给你带来洞察力。 我想通过抛出一个概念来深入研究其中的一些见解，一些你的意见，有见地的意见，前卫的意见，我想听到你回答的第一件事或当我说出来时想到的东西。 所以，我要开始思考你离开我们的地方，思考增长——当我说营销人员最重要的增长引擎时，你想到的是什么？
KIRTI：我认为这是产品主导的增长，对吗？ 我认为，在消费者互联网行业的发展方式中，以产品为主导的举措在增长的各个方面都发挥着越来越大的作用，而不仅仅是几乎每家公司所做的绩效营销和品牌推广。
现在，这是关于我们讨论的事情，弄清楚习惯形成点，弄清楚正确的核心产品入职体验，有点钉住所有这些——我认为这就是每个营销人员的增长引擎如果你想扩大规模。
PEGGY：所以，你个性化你的体验，你也将它们与你的细分相匹配，一切都与客户有关，关于个性化的最大神话是什么？
柯尔提：是的，这是个好问题。 我认为我观察到的一件事，至少在很多消费者互联网公司中，是这样一种看法，即个性化是你做的一次性事情，它已经完成并尘埃落定，对吧？ 即使在那里，如果您查看电子商务应用程序中的每个项目提要或社交网络应用程序中的新闻提要，您会在那里应用个性化，但您的个性化模型、数据科学模型也需要随着时间的推移而发展，因为消费者偏好会发生变化，您的竞争发生变化，您会获得更多有关消费者的数据，对吗？
因此，即使您的个性化模型也需要发展，您需要每六个月左右再次访问它们并完善它们，而不是假设，嘿，我已经个性化了这个提要所以它完成了，现在让我去另一个项目。
所以，这实际上是从我们在 Meesho 所做的事情中学到的，最初我们有这种心态，然后我们意识到，当我们再次对其进行个性化时，我们产生了非常非常大的影响，所以对我来说，我认为这是一个很大的我认为这绝对是我们自己的经验所打破的神话。
PEGGY：你所说的一切都是关于进化的，客户在进化，数据公式在进化，没有什么是静态的。 这意味着一切都在变化，在这方面，你自己、你的事业、你的课程——你个人必须学习的最难的课程是什么？
KIRTI：我认为对我来说最难的一课是适应我现在所处角色的要求，尤其是当你在一家高速增长的公司担任高级领导职务时。 有很多事情需要优化，例如，聘请优秀人才、建立优秀文化、推动产品愿景、推动无缝执行、与利益相关者建立信任。
所以，这份工作有很多要求，对我来说最大的收获之一就是如何在每个时间点平衡所有这些，而不是过度索引一两件事，因为你觉得这很重要在接下来的六个月里。 当我这样做时，我意识到它实际上是，虽然它可能在短期内产生结果，但从长远来看它变得有害，所以只需在每个时间点平衡所有这些不同的工作需求我认为这是一个重要的教训，特别是如果你担任这个角色，那么就没有出路了。 您必须在每个时间点都执行所有这些操作。
PEGGY：所有这些要点都放在一起，我的意思是，产品就是营销，所以作为首席产品官，你将置身于所有这些行动和活动的中间，以及你需要聚集在一起完成这项工作的人才。
您将商业推向大众，这是另一个目标，这是另一个重点，也是一件很难做到的事情——您是如何做到的？
KIRTI：将商业推向大众，我认为至少已经出现的最大神话是，如果你是一家电子商务公司并且你正在为市场的上层服务，那么你唯一需要做的就是对大众进行大量营销并给他们折扣，他们都会开始在您的应用程序上购物，对吗？
所以，这个神话已经破灭，而 Meesho 实际上就是一个典型的例子。 所以，我认为你真正需要的是重新思考这个细分市场的整个商业模式和核心产品体验，而不是试图复制你为不同细分市场所做的事情并希望它能奏效。 所以，我认为这是我们已经亲身体验过的东西，这也是 Meesho 迄今为止成功的基础。
PEGGY：最后，简短的回答，你的保留黄金法则？ 它是什么？
KIRTI：保留的黄金法则，至少我已经弄明白了，就是用飞轮术语而不是线性系统来思考企业，也许只是为了快速解释一下。
飞轮基本上是有反馈回路的系统，所以如果你基本上针对一个指标进行优化，那么它会给你一些反馈，然后有助于改进整个系统。 因此，例如，在电子商务中，如果你为消费者提供了定价选择的便利，它会自动创造更多的供应，更多的供应会创造更多的消费者需求等等。 所以，这是一个飞轮。
因此，保留的一个重要杠杆是确保您的消费者方和供应方协同工作，并且您将两者一起优化而不是孤立地考虑它们。 所以这实际上是我们所拥有的最大的认识，这实际上是保留的黄金法则。
PEGGY：你已经与我们分享了它，这太棒了。 人们在倾听并说，是的，我从这个节目中获得了很多价值。 Kirti，我知道我有，我真的很感激你今天分享的一切。
如果人们想继续对话，也许你会写关于那个习惯形成点的博客，他们怎么能与你保持联系？
KIRTI：当然，我想我们也会弄清楚这个博客，但你可以，人们可以联系我，我在 LinkedIn 上，然后再次在那里搜索我。 我也在 Twitter 上，同样，很容易在那里搜索到我。 所以，这是我最常使用的两个渠道，如果人们也想这样做，可以给我发电子邮件， [email protected] 。
PEGGY：完美，有很多方法可以与你联系，我鼓励每个人都这样做，因为我不得不说我做了很多采访，Kirti，但你的采访在很多方面都很出色，因为你对你所做的事情的态度是如此经过深思熟虑，确实是一次非常有价值的采访。 再次感谢你。
KIRTI：非常感谢，Peggy，这次谈话很棒。
PEGGY：当然，Kirti 分享了他的旅程，为了帮助营销人员和组织推动客户联系、转化和业务成果，CleverTap 在 YouTube 上为您精选了来自 CleverTap Quarterly 的最新演示文稿。 这是公司的旗舰活动，它提供了有关行业状况的见解以及您不想错过的最佳实践，所以如果您想向最好的人学习，YouTube 上的 CleverTap 季度播放列表就可以了。
如果您有故事要讲，请通过社交媒体联系我或给我发电子邮件， [email protected]是您可以找到我的基本读物和资源组合的地方。
与往常一样，请访问 wmr.fm 查看我们节目的这一集和所有较早的剧集，或者您只需搜索 Mobile Presence 即可在亚马逊、iTunes、Stitcher、Spreaker、Spotify 和 iheartRadio 上找到我们的节目。 当然，不要忘记视频，由我自己的 Mobile Groove、YouTube 上的 The Groove 提供支持。 所以，直到下一次——记住——每一分钟都是移动的，所以要珍惜每一分钟。 保持良好状态，我们很快就会见到你。