营销人员如何适应 Apple 的隐私变化

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*此内容改编自我们完整的 Movers and Shakers 视频播客Apple 隐私更改对数字营销的影响。

路西：
你要做什么准备？ 我想到了一些难度更大的业务，也想到了领先的B2C品牌。 他们有忠诚度计划并与消费者不断互动。 他们能够轻松访问这些基于许可的第一方数据。 但是考虑CPG类型的产品。 我会很平淡，比如说洗衣粉。 我们真的很喜欢这些类型的公司，但他们没有太多访问第一方数据的权限。 他们通过其他渠道进行销售，而且更像是 B2B2C 模式。

在这方面有一些自然的赢家和输家，因为一些品牌比其他企业更直接地接触到他们的客户。 那么营销人员应该怎么做呢？ 他们应该如何应对？

托德：

我们提到了数字 cookie 如何消失以识别匿名消费者。 现在，如果用户已登录，则这是一种不同类型的身份，需要该登录用户的更多同意。 他们通过告诉那个出版商或那个品牌来表示同意，“这就是我，你可以在那里找到我。”

品牌需要对此做出反应。 如果您拥有植根于第一方数据的资产，并且您知道消费者是谁、他们住在哪里以及如何联系他们，那么品牌将始终能够通过这些同意的网络向他们投放广告。 但是，它与我们之前看到的比例不同。

就您的观点而言，重要的是品牌也要考虑正在发生的事情，即使他们没有与客户建立 1:1 的关系。 也许现在是时候考虑开发它的方法了。 也许是通过实施诸如时事通讯、忠诚度计划或其他类型的策略之类的计划。

我认为广告商将改进他们的传播策略并找到相关的东西，以便品牌至少可以识别那些顶级或高价值消费者并安全、一致和可预测地与他们互动。

因此，公司将投资于这些第一方数据系统，无论是通过开发程序来获得这些消费者的权利，还是通过使用像 V12 这样的公司。 这可能是两者的结合，但这将是这些品牌的投资。 这些投资的好处将体现在我们所说的匹配结果或更高的 KPI 资格中。 它是销售归因与市场份额估计或品牌效应研究。 它是直接与您的顶线和底线相关联的 KPI。

这就是品牌必须开始考虑的方式。 它植根于我们一段时间以来所看到的，即营销技术和广告技术的融合。

广告技术，我将简化它，是一种媒体规划方式，它指定内容类型以吸引某些消费者，可能是按年龄和演示突破。 所以这是我的核心消费者，并且知道我将针对这些媒体资产。 这是一种松散限定的方式，即您正在接触正确的受众并且正在看到这些印象。

Martech 更注重绩效。 这是关于确切地知道这个人是谁，因为我正在向他们发送非常昂贵的直接邮件，可能是目录，或者可能是电子邮件，并且我将直接向该消费者发送产品。

所以我需要高质量的数据——正确的姓名和地址，身份丰富的信息，以便决定是否向他们推销。

好吧，现在 adtech 和 martech 正在进入同一个竞争环境。 我们谈到了那些数字生态系统和围墙花园。 但是有线性电视正在被 Connected TV、YouTube、Facebook、亚马逊和 Snap 所取代，它们正在播放内容。 他们正在破坏景观。

我认为当这两件事结合在一起时，广告技术和营销技术将合二为一，并植根于丰富的消费者身份。 投资将在于了解其背后的重要描述性元素，以及确保针对更高标准的数据激活营销计划的过程和纪律。 这就是未来

路西：
联网电视公司已经真正开发了这些丰富的第一方数据集，因此他们可以建立各种受众，并为这一可寻址的广告浪潮做好准备。 我对其中一些公司是如何准备并在这些真正有目的的受众上执行的印象深刻。 他们能够迅速转变确实令人印象深刻，尤其是在 Covid 期间，尽管我知道他们出于各种原因多年来一直在为此做准备。

我认为其中一些隐私问题也确实有助于推动这一点。

托德：
我完全同意，因为基本上当您投资于第一方数据并通过登录信息了解消费者及其身份时，这就是联网电视的通货。

如果您查看一些正在进行的整合，您会看到程序化 DSP 的组合，即更多开放库存、开放网络上的库存与连接的电视库存相结合，预计登录流量将溢价。 会少一点。 我在哪里可以获得更多库存？ 联网电视一直在讲述这个故事——它们可以帮助取代其中的一些分析，因为它不再与尼尔森收视率有关，而是与正在观看您的内容的消费者有关。

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