我如何使用基于价值的定价将我的项目定价从 3,000 美元提高到 20,000 美元以上

那一年是 2009 年，我做了三年多的自由职业者，兼职工作以支持我在苏格兰生活的不断增长的网站开发兼职业务。 我的网站业务稳步增长，我的技能和经验也在稳步增长。

和大多数开发人员一样，我创建了自己的简单内容管理系统 (CMS)，客户可以在其中登录并创建他们的网页内容，但是，我努力跟上客户的功能需求，很快就开始寻找一个“现成的”应用程序。

我查看了当时可用的几个 CMS：Drupal、Joomla、WordPress、Silverstripe、ExpressionEngine、Magento 和 Django。 我最终选择了 Joomla 作为一些小型网站的首选 CMS 和 WordPress。

我的客户主要是当地的独立企业、园丁、画家、电工、水管工、私人教练、艺术家、摄影师等。 我通过朋友和家人或通过已完成项目的口耳相传找到了我的大多数早期客户。

很快就发现，当前版本的 Joomla 存在一些严重的用户界面 (UI) 和用户体验 (UX) 问题，这使得培训变得非常困难。

在我第三年快结束时，我最大的客户是一家出版公司，该公司想要三个网站来补充他们每月的光面出版物​​。 我培训员工如何使用 Joomla 所花费的时间比我最初创建三个网站所花费的时间还要长！

同时，我向其交付 WordPress 网站的客户似乎只需很少的培训即可直观地创建和更新他们的网站。 我放弃了 Joomla，并决定将 WordPress 专门用于未来的项目。

在前三年，我相应地提高了价格，从 500 美元开始，然后是 750 美元、999 美元、1,200 美元，最后是 2009 年的 2,500 美元。

我的价格上涨与我的竞争对手一致，并且基于我创建客户网站的时间。 然而，在接下来的几年里，我很难在价格超过 3,000 美元的项目上获得客户的认可。

网站功能请求正在增加，与社交媒体网站的集成也在增加。 我进入了电子商务世界，使用 WooCommerce 之前存在的 WordPress 插件创建了简单的在线商店。

我花了更长的时间来创建网站，所以我想相应地提高我的定价以反映这一点。 然而，我的 3000 美元以上的提案被拒绝了。

似乎有一个 3,000 美元的项目上限，我无法突破，但我知道其他人收取 10,000 美元以上的费用，我决心找出方法。

陷入定价困境！

当我刚开始为客户创建网站时，我并没有过多考虑定价。 当然，我想赚钱。 毕竟，不赚钱的企业只是一种昂贵的爱好。

我已经决定我不想将自己定位在市场的底部，也不想收取溢价并将自己定价出行业。

我从一个临时 Hotmail 帐户发送给我的竞争对手的厚颜无耻的“虚假”报价证实了他们的定价策略是基于他们为客户创建网站需要多长时间。 我收到了具有 5、10 或 10+ 页的网站的报价，相应的价格越高，需要的页面越多。

这种定价策略是“所谓的成本定价”，或“成本加成定价”，并不是我当时知道这意味着什么。 尽管如此，定价策略对我和其他人来说还是很熟悉的，比如会计师、律师和类似的专业人士。

对于我正在创建的网站，基于成本的定价非常有效。 随着网站变得越来越复杂，我将价格提高到 2000 美元，认为这个价格点证明了我增加开发工作的合理性。

但是，我很快就会发现，到目前为止，您只能扩展基于成本的定价。

从项目构思到交付，我的平均项目完成时间是六周，而从我开始为客户创建网站时起，这个时间几乎保持不变。 网站要求变得越来越复杂，但我变得更快，更擅长使用 WordPress 制作它们。

当时我接受的最重要的项目价格是 2,500 美元，为期 6 周的项目，因此对于每周 37 小时的工作，该项目每小时大约 11 美元，如果客户以那个价格点雇用我，算下来，年薪为 21,000 美元。

该客户是一名法律专业人士，非常渴望及时启动一个网站，以便他们已经支付了昂贵的电视和广播广告活动。 他们已经被他们现在的开发者烧毁了，他们已经消失了。

对于客户来说，我的价格是可以承受的，因为我说服他们我可以在他们需要的时候提供他们需要的东西，考虑到他们目前的情况，这对我的客户来说是一个很好的投资回报 (ROI)。

基于成本的定价问题

当我开始为其他客户推销超过 3000 美元的提案时，我立即开始被击退。 这些客户正在做同样的数学运算，但他们的情况不同。 他们没有紧迫感； 因此，他们的感知投资回报率较低。

一个为期六周、价值 3000 美元的项目每小时花费 14 美元或年薪 27,000 美元。 2009 年，这个薪水与一名中级软件工程师相当。 将项目价格提高到 5,000 美元，您的年薪约为 43,000 美元，比当时在英国的高级软件工程师所期望的要高。

基于成本的定价无法扩展，因为客户可以衡量投资回报率的唯一指标是您的时间。

经典的自由职业者定价策略

大多数自由职业者根据生活成本和他们想要的生活方式设定每年的收入预期。

让我们设定 100,000 美元的收入预期。

考虑这样一种情况，您有两个客户想要一个具有相当复杂性和功能的电子商务网站。 两家客户目前都在实体店销售他们的产品，并希望在网上市场分得一杯羹。

客户 A 是一家拥有天使投资人的初创公司，在他们的单店销售产品三个月，月销售额为 10,000 美元。 客户 B 是知名品牌，在其门店销售产品已超过十年，月销售额为 300,000 美元。

使用基于成本的定价，您将根据开发电子商务网站所需的时间按小时收费。 由于两个客户的要求几乎相同，因此您可以对它们进行类似的定价：

• 客户 A 以 100 美元/小时 = 4,000 美元的价格获得 40 小时的提案
• 客户 B 以 100 美元/小时 = 4,000 美元的价格获得 40 小时的提案

两位客户都有一个确切成本为 4,000 美元的提案。

您每个月只有时间建立两个电子商务网站，而且资金紧张，因此您需要每月 8,000 美元的收入。 假设您可以完成这些交易并在明年每月获得另外两个电子商务项目，您的收入将为 96,000 美元，这非常接近您的目标。

因此，您全年每月至少工作 80 小时以实现您的收入目标，而且我们都知道项目几乎总是随着时间的推移而进行。

让我们把观点转向接受你 4,000 美元建议的那两个客户。

客户 A 每年的在线销售额为 40,000 美元。 他们度过了糟糕的一年，他们的产品在网上并不像他们预期的那样受欢迎。 但是，他们为您的工作带来了 10 倍的投资回报率，如果他们理清了营销方式，之后投资回报率将会增加。

客户 B 每年的在线销售额为 720,000 美元。 网上销售最初回升缓慢，但到年底势头有所增强。 他们为您的工作带来了 180 倍的投资回报率，并且此后每年都会继续这样做。

作为一家没有经过验证的记录的初创公司，客户 A 在在线市场上有相当高的失败风险。 考虑到他们在实体店方面的悠久历史，客户 B 非常重视在线上的成功。

如果您进行了研究并仅向客户 B 提出了基于价值的提案，那么他们很快就会为该项目支付 100,000 美元或 50,000 美元，因为他们很有可能获得很高的投资回报率。

您的价值取决于您可以为客户带来的价值，而不是您的时间和精力成本。

“啊哈”时刻

你还记得我发给竞争对手的那些“假”报价吗？

在这些引述中，我将自己定位为一家私人牙科诊所，希望在当地重塑品牌并吸引更多客户。

我从竞争对手那里收到的一份提案价格为 12,750 美元。 我立即放弃了报价，因为报价高得离谱且价格过高。

那个人在嘲笑我的付出！ 我确信他们已经发现我的报价是假的，他们扔给我一个曲线球来给我上一课。

我决定从我的档案中挖掘出这个提案，看看里面是否有什么不同——我保留了所有东西——我是一个电子邮件囤积者！ 令我惊讶的是，这是一个相当冗长、详细和专业的提案。 我已经根据价格直接驳回了它。

在提案中，竞争对手正确地指出我是一家私人牙科诊所。 其中包括私人客户为我所在地区的普通牙科手术支付的平均成本（客户价值）和客户为额外牙科工作重新访问相同诊所的额外次数（终身客户价值）。

他们推测，如果他们开发的新网站每月可以产生 20 个新的潜在客户，而我将其中 25% 的客户转化为付费客户，那么这将为牙科诊所业务每年带来 X 美元的收入。

他们的项目价格为 12,750 美元，是他们表示新网站可以产生的年总收入的 10%。 这是完全有道理的，如果这是一个实际的项目提案，我会一直在电话里问他们什么时候可以开始！

这是一个“啊哈！” 我的时刻。

基于价值的定价如何运作

基于价值的价格是一种定价策略，它根据客户对您的产品或服务的感知价值来设定您的价格。 如果您习惯于使用基于成本的定价，那么基于价值的定价可能需要一些学习。

对于消费者/客户/客户来说，价格是对他们对您所售商品的重视程度的数值评估。 例如，如果我需要一件衬衫，我可以从当地救世军商店花 3 美元买一件二手的，或者以 80 美元从 GAP 买一件。 如果我只关心遮住我的胸部，我会在救世军得到那个。 然而，我可能也关心时尚、舒适和质量，所以 GAP 得到了我的生意。

在为客户项目定价时，感知价值是使这种定价策略发挥作用的关键。 要计算网页设计项目的价值，您需要获取有关客户业务的一些信息，尤其是他们的潜在客户、客户和销售信息。

基于价值的定价的一个基本示例是确定客户的客户价值为 1,000 美元，客户终身价值为 10,000 美元。 他们从潜在客户到付费客户的平均转化率为 20%。 根据当前网站流量和前 10 个页面的流量，您确定您新设计的网站每月可以产生 50 个新的潜在客户。

如果客户每月可以将 20% 的潜在客户转化为 10 位付费客户，那么第一年的销售额可能为 120,000 美元，而仅来自这些第一年的客户，总的终身价值销售额可能为 1,200,000 美元。

在此示例中，您可以根据一年中对客户可能产生的潜在价值的百分比确定您的价格； 120,000 美元的 10% 是 12,000 美元。 您可以更大胆，将项目价格基于第一年的中值生命周期价值； 1,200,000 美元的 10%，即 120,000 美元。

因为您使用的是企业主提供的指标，所以他们很明显看到了投资回报。 在这种情况下，如果您以 120,000 美元的投资提出您的项目建议书，并且可能仅从第一年获得的客户那里获得 120 万美元的终生销售额回报，那么这是一个不费吹灰之力的决定。

当然，客户可能仍会与价格点讨价还价。 这是一种非常标准的商业惯例，但指标是站在你这边的，而且价格范围仍然比你过去习惯的收费高出一个数量级。

与其为同一个提案谈判价格，不如尝试减少功能。

我如何突破 3000 美元的价格上限

要在当今的自由职业者业务中使用基于价值的定价，您需要确保与预算合理的客户合作。 这个问题意味着通过您的网站确定潜在客户的资格，避免与与您联系的每个人开会。 那是在浪费你宝贵的时间。

您应该已经拥有至少一个理想的客户头像，并且正在制作基于解决方案的内容和产品，以解决他们的一般痛点，将他们推向您的销售漏斗，直到他们乐于与您联系并与您联系。

合格的潜在客户

当您接洽某项工作时，如果主管尚未这样做，请让他们在您的网站上填写您的项目提案表。

项目提案表应要求提供预算、平均每月网站流量、跳出率、最重要的目标和理想的客户描述等指标，以及您需要获取联系他们的常规信息。

避免在项目提案表格中询问客户、营业额、销售或基于利润的问题，因为这些数据过于敏感，无法输入匿名表格。 我试过这个，它不起作用。

您的网站项目提案表只需要确保客户有承诺的预算、良好的网站流量和参与度来产生潜在客户。

一旦您通过您的网站确定了潜在客户的资格，就该与他们建立“发现会议”会议了。

运行客户端发现会话

客户发现会议旨在询问有关他们的业务、客户、产品和服务的问题，以获得为项目提案制定基于价值的价格所需的指标。

客户发现会议的结果是收集您需要的指标，以将基于价值的提案放在一起，并了解任何其他问题或最初不明显的问题。

客户发现会议需要亲自或通过视频通话进行，因为当您向客户提问时，您需要“阅读”客户的肢体语言——您无法通过电话或电子邮件做到这一点。

在发现会议期间，我经常注意到客户可能会感到不舒服或难以回答一个问题，这导致对话揭示了最初联系中未提及的其他痛点、问题和问题。

拥有会议并领导对话

为会议准备一个计划，并确保你领导对话。 本次会议需要以激光为重点，如果谈话开始脱轨，请使用计划将其重回正轨。

问很多业务和运营问题，以确保您获得有效成本项目所需的所有指标，并用“为什么这对您很重要？”跟进每个问题，这被称为“深入挖掘”。

您的关键指标是：

• 最赚钱的产品或服务
• 客户价值 (CV)
• 客户终身价值 (CLV)
• 每月网站用户流量和跳出率
• 潜在客户转化率
• 每个潜在客户的成本（广告费率）
• 目标市场
• 理想的客户头像
• 访问量前 20 的网站页面（不包括首页）
• 现有的着陆页转化率
• 表现最好的 SEO 关键词

处理客户对问题的回击

一些客户不会习惯于对他们的业务不断提出“为什么”的问题，并且可能会在给出答案时变得防御性。

在这个阶段这很正常，我保证大多数客户还没有坐下来考虑为什么他们需要一个网站或从纯粹的投资回报 (ROI) 基础重新设计网站。

他们还可能会误解您作为网络​​专家每天处理的有关数字营销或电子商务的概念。

如果您因保密而在任何问题上遭到拒绝，那么您可以提出签署保密协议 (NDA)。 如果您在任何一般业务运营问题上遇到阻力，您可以使用医生在分配适当治疗之前诊断患者的类比。

“如果你头疼，你可以向医生索要头痛药片。 但是，在诊断出问题后，医生可能会发现您的头痛是由于背部肌肉紧张引起的，这需要与您最初认为需要的治疗完全不同的疗程。 ”

结论性问题

在结束客户端发现会话时，请记住问这两个问题。

“您的业务中是否还有其他问题正在引起问题？”

多年来，这个问题对我来说非常有效，并且可能会为您提供一些增值优势，以包含在您的解决方案中。

一位客户曾经告诉我，他们害怕月底，因为他们需要几个小时才能将 WooCommerce 中的销售数据导出到电子表格中以提供给他们的库存软件。

他们不知道 Zapier 和自动化。 我将其包含在提案中，每月为他们节省大约 12 个小时，这为我赢得了那个特别的提案。

“如果我提供了完美的解决方案，那会是什么，您的业务之后会如何？”

这个问题提供了对客户长期见解的未来见解。

我曾经和一位律师进行了一次发现会议，最后，我问他之后他的业务会是什么样子。 他笑了笑，简单地说，“卖了”。

他的全部目标是推销他的实践，在我们的互动中他从未提及过任何事情。 现在我知道了他的最终目标，我可以制定一个符合他期望的提案。

“如果这个项目没有发生，它会对您的业务产生什么影响？”

这个问题让客户概述更多因缺乏行动而导致的痛点和问题。

这些痛点应该反映您在发现会话中已经确定的那些，但有时会出现其他问题，因此值得一问。

将一个成功的专业提案放在一起

以下是我的重要提示，可帮助您使您的提案清晰且可销售。 我将它们作为部分并按此顺序包含在我的项目提案中。

1) 快照摘要

描述客户的当前情况以及他们联系您的主要原因。 显示当前情况的摘要是重要的一步，并为接下来的提案部分提供了一种意义。

2) 定义目标

概述您从发现会议中确定的明确业务目标以及您的提案将如何实现这些目标。

概述潜在客户的目标市场以及与他们直接相关的任何目标也很有帮助，例如登录页面、选择加入、广告、搜索引擎优化等。

3) 高层大纲

谈论平台、应用程序、网络服务器和“WordPress”可能会使企业主感到困惑，并使他们偏离签署提案的决定。

我发现缩小并提供概述您提供的高级解决方案的图形很有帮助。 这些可以是简单的方框和箭头，显示主要解决方案和交互； 客户、购买、发送电子邮件、CRM 集成等。

不要花很长时间在 Photoshop 或文档编辑器中创建此图形。 我喜欢手绘它，把它拍到我的手机上，然后把它包括在提案中。 这显示了你的一些性格和创造力。

4) 范围

如果您现在能看到我的脸，它将告诉您正确定义提案范围的重要性。 非常清楚地包括该项目范围内和范围外的内容，并确保在发现会议中已经讨论并同意了这一点。

潜在客户不喜欢阅读提案中的惊喜！ 包括您将如何处理超出范围的请求很有帮助，因为它们肯定会在项目期间出现。

5) 项目工作流程

清楚地概述项目的不同阶段以及需要达到的时间安排和具体的里程碑日期。 对于每个阶段，定义谁负责什么以及对他们的期望。 一个成功的项目是动态的，所以会有客户和你自己的任务。

6) 可交付成果

要获得报酬并完成项目，您需要定义要交付给客户的内容。 这可以是通过电子邮件发送的图形压缩文件、在 Google Drive 或 Dropbox 文件夹中共享的资产或将完整的工作网站交付到客户的生产网络服务器上。

定义“项目完成”对您意味着什么至关重要，因为有些项目可以在内部为客户持续推进。 确保在您完成项目的一部分后获得报酬。

7) 细节和附加功能

本节包括有关项目管理、登录和培训、SEO、商业付费插件和主题、条款和条件、付款条款、保修期、支持和维护计划等的附加信息。

8) 投资

最后，添加项目的价格，包括您用来确定客户投资回报率的指标。

我称之为“投资”部分。 使用诸如“成本”或“价格”之类的词会立即让人联想到损失的形象、想法和情绪，而使用“投资”一词则可以反过来告诉潜在客户他们将获得一些回报。

在我在本节中列出项目价格之前，我概述了我带来的基于价值的收益（无形收益）。 这些包括我的经验、我的可信度、我的行业权威、我的专业精神和我的特定专长。

最后，我添加了项目的总投资（“客户成本”），其中包括他们将从投资中获得的有形收益（客户投资回报率）、从发现会话中确定的客户指标，以及如何进行支付。

我的大部分提案都需要在我开始项目之前预付 50% 的预付款，在主要里程碑完成时支付 25%，在项目完成时支付剩余的 25%。

但是，33% 的拆分也是可以接受的。 只要记住采取某种形式的押金来确保工作安全。

提出您的建议

一旦您收集了为项目制定基于价值的价格所需的所有信息，您需要专业地展示您的提案。 如果您要发送 2 万美元以上的提案，则基于文本的电子邮件将不起作用。

使用 Microsoft Word、OpenOffice 或其他文档编辑器将您的提案打包成布局合理的 PDF。 以 PDF 格式呈现您的提案很重要，因为它将字体和格式嵌入文件中。 没有什么比客户无法阅读您的提案更糟糕的了，因为他们没有您在他们的计算机上使用的字体或其他字体弄乱了格式。

玩等待游戏

将您的提案发送给潜在客户后，请避免通过电话或电子邮件进行跟进。

顶级营销人员都同意，沉默是您在直接销售后可以采用的最佳策略。

让潜在客户有时间阅读提案并接受投资。

当他们准备好接受提案或有任何问题时，他们会与您联系。

如果我在三周后没有收到提案的回复，我将发送一封“继续”电子邮件，感谢潜在客户取得联系并祝他们项目成功。

一封“继续前进”的电子邮件设定了明确的前进意图边界。 如果项目仍在进行或双方结束沟通，潜在客户可以与您联系。

概括

如果您想像我一样将您的项目定价扩展到 3-5,000 美元的上限并进入 20,000 美元以上的领域，您需要了解并在您的业务中采用基于价值的定价策略。

如果这篇文章有一个关键点，我希望你把下面这句话写下来，然后把它钉在你办公室的墙上，就在你的电脑显示器旁边：

您的价值取决于您可以为客户带来的价值，而不是您的时间和精力成本。

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