酒店如何为不断变化的 Facebook 做好准备

如果您的酒店在 Facebook 上的营销策略是在您的 Facebook 页面上分享照片或博客文章，我有一些坏消息。

在过去四年左右的时间里，这不仅是一种表现不佳的策略，而且即将成为一种表现不佳的策略。

如果你不付钱，你甚至都没有尝试。

为什么是脸书？

如果 Facebook 广告从未对您的酒店起到很好的效果，那么您并不是唯一一个。

但与此同时，您也知道您的酒店需要在其 Facebook 页面上投入精力，因为 50% 的消费者认为您的 Facebook 页面比您的网站更有用。 更引人注目的是，大约 95% 的 Facebook 用户声称在度假前使用该网络进行与旅行相关的活动。

长期以来，Google AdWords 一直是酒店营销的首选数字广告方法。 这是因为用户的搜索显示了明确的购买意图。 当有人搜索“纽约市精品酒店优惠”时，他们在寻找什么是相当明显的。

Facebook 在这方面历来落后，但由于平台上的一些新功能，情况肯定会发生变化。

有机范围的消亡

“有机的什么？”

自然覆盖率是“您可以（免费）在 Facebook 上覆盖的人”的比率，自 2014 年以来，由于 Facebook 的新闻源算法发生变化，它一直在稳步下降。

2012 年，许多 Facebook 页面的访问量约为 16%。 2014 年初，这一比例降至 2%。 2018 年，在马克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 发表关于改进社交网络即将发生的变化的帖子之后，即使是最乐观的社交媒体营销人员也期望有机覆盖率达到 1%。

去年我们开始朝着这个方向做出改变，但是这个新的焦点需要几个月的时间才能在我们所有的产品中普及。 您将看到的第一个变化将出现在动态消息中，您可以在其中看到更多来自您的朋友、家人和群组的信息。 随着我们的推出，您会看到更少的公开内容，例如来自企业、品牌和媒体的帖子。 ——马克扎克伯格

您的团队是否花费时间和金钱在 Facebook 上共享内容，只让少数人看到？ 你可以做得更好。

准备酒店的 Facebook 策略

许多酒店已经使用品牌内容营销来减缓自然覆盖率的下降，但可以说它的效果越来越差。 尽管许多精明的酒店营销人员已经使用 Facebook 广告为其酒店创造收入，但即使这也受到了威胁。

如果 Zuck 最新帖子中的基本信息不清楚：

• Facebook的广告空间即将被挤压
• 自然覆盖率将进一步下降
• 广告竞争将加剧
• 广告价格将被推高

这表示：

• 您要么需要更大的广告预算，要么
• 您的广告预算需要更明智地使用（提示：应该是后者）

信不信由你，实际上前方有好消息。 Facebook 广告在酒店业继续被忽视，因此酒店营销人员仍有机会尝试新事物。

让我们来看看为什么 Facebook 可以成为您酒店的绝佳机会。

Facebook 广告仍然非常实惠

Facebook 广告活动比 Google AdWords 上的广告活动便宜，这很可能是任何数字营销人员的经验。

最新可信数据显示，美国 Facebook 广告的平均“每次点击成本”为 0.28 美元，而 Google AdWords 平均为 2.32 美元。 请记住，结果总是会根据位置、竞争和许多其他因素而有所不同，但一般来说，Facebook 广告比 Google AdWords 更实惠。

Facebook 的转化率更高

您的转化率是您收到的预订量、潜在客户或销售量相对于您的广告获得的点击次数的百分比。

Google AdWords 搜索网络上的旅游和酒店行业平均转化率为 2.57%。

虽然没有显着提高，但同一行业的 Facebook 广告的转化率达到了 2.82%。 将此与更便宜的广告费用相结合，这意味着您可以花更少的钱获得更多的销售额。

自定义受众

虽然 Facebook 的自定义受众选项已经存在了一段时间，但您的来宾列表与社交网络用户的匹配率仍在不断提高。

在最近的一次活动中，从 Maestro PMS 获取了 16,000 名酒店客人的姓名和他们居住的城市。 此列表用于创建自定义受众，其中 43% 的访客与 Facebook 帐户匹配。

如果这个数字看起来不是很高，请考虑这些联系人缺少电话号码和电子邮件地址。

在 OTA 趋向于向酒店经营者提供的客人信息越来越少的世界中，这可能是一个强大的工具。 想想有多少客人因为缺少电话号码或电子邮件地址而无法联系。 有了受众匹配，现在您可以了。

通过在此列表中包含电子邮件地址，匹配率提高到 80%。 您拥有的客人数据越多，匹配率就会越高。

通过在 Facebook 中内置自定义受众，您可以直接向这些人投放广告，建立忠诚度，鼓励回访您的酒店，或在未来访问时追加销售（例如在您酒店的餐厅预订）。

相似的观众

2013 年首次作为 Facebook 选项启用，相似受众已被许多酒店营销人员广泛忽视。 我们在 2017 年看到了这种变化，并预测酒店经营者将在 2018 年更加开放。

相似受众允许您“增长”更大的受众，以包括那些与您的较小“种子”自定义受众非常相似的受众。

考虑上面的场景，您的 16,000 名酒店客人中有 43% 在 Facebook 上匹配。 您在 Facebook 上拥有 6,880 名受人尊敬但规模较小的受众。

相似的受众可以根据人口统计信息、他们喜欢/不喜欢的内容以及大量其他信息来匹配 1% 到 10% 的人。 即使选择最接近的 1%，您的 6,880 人也可能会增长到大约 200 万人。

如果您在这里发挥创意，则可以将您的初始名单细分，只包括您绝对最好的客人——也许是那些经常预订豪华套房并在餐饮上大手大脚的人。

想象一下，如果您可以直接与另外 100,000 名最好的客人交谈？

动态广告素材

作为营销人员，我们很容易陷入“我知道正确的信息”这样的思维陷阱。 您知道为您的市场测试多条消息很重要，但通常您没有时间去做。

Facebook 的动态创意选项允许广告商测试大量的广告变体。 完成此测试后，您就有了一个创建高度优化的广告活动的平台。

考虑进入 Facebook 广告活动的一些变量：

• 文本
• 头条新闻
• 图片/视频
• 说明
• 号召性用语
• 目标网址
• 观众

在一个只有五个文本块、五个标题、五个描述、十张图片和三个不同的号召性用语的基本广告系列中，创建了大约 3,750 种不同的广告变体。 您有时间手动制作 3,750 个广告吗？ 我不这么认为。

现在，有超过一千个广告正在投放，您的广告可以根据其效果进行优化——如果它们的广告成本很高并且没有获得结果，请将它们关闭。 如果他们表现良好，请分配更多预算。

给定时间，您最终将获得最大投资回报的广告系列。

线下转化

业主和投资者想要结果，营销活动也不例外。 从历史上看，Facebook 一直擅长协助销售。 虽然您在 Facebook 上的营销工作不会直接促成销售，但它们会提供通过其他渠道实现销售所需的信任。

通常，很难看到参与 Facebook 广告的客人与在酒店登记入住之间的明确联系。 这通常是由于无法跟踪通过酒店预订引擎进行的预订造成的。 在其他情况下，客人可能只是选择使用不同的预订方法。

如果客人通过电话、其他网站或只是走进您的酒店进行预订，则此交易之前已经下落不明，并且在许多情况下，营销预算分配到了错误的地方。 尽管您在社交媒体上尽了最大的努力，但您的同事或上级“看不到您的努力的投资回报率”。

通过将您的 PMS 数据导入 Facebook，您可以将付费客人与与您的 Facebook 页面和广告互动的人匹配，让您更清楚地了解您的社交媒体营销如何为现实世界的收入做出贡献。

您是否在使用 Facebook 推销您的酒店？

关于如何让酒店为 Facebook 上的未来变化做好准备，我已经付出了两分钱。 您是否已经在您的广告系列中使用了这些广告功能？ 他们对你有什么影响？

您是否使用过任何可以更轻松地开展社交媒体活动的酒店管理软件？

如果你还没有，你打算在未来使用它们吗？

请在下面的评论中告诉我们。