身份解析如何在在线营销中发挥作用？

5 年多来，我一直是了解如何在互联网上管理和解释“身份”概念的业内人士。

我可以告诉你，身份解析作为营销人员的一种工具，既是一个非常简单的想法，又是一个复杂的范围。 如果你将它应用到你的业务中，它可以成为一个非常强大的工具。

很简单：我们想知道我口袋里的手机、包里的平板电脑和我桌上的电脑都是同一个人。 这样我们就可以深思熟虑地向人们推销，而不是随意地向世界上数十亿台设备推销。

它以一个简单的问题开始和结束。 这个人是谁？

当充分而深思熟虑地使用身份时，身份可以完全改变我们开展业务的方式。 稍加深思熟虑地投入一项业务时，它可能会变得萎靡不振，并被视为浪费时间。

多年来，我已经看到了这两种类型的实现。 不可避免地，那些仔细考虑他们的计划并花时间将身份解析整合到他们所有流程中的人会非常高兴。 通常，那些硬着头皮将身份解析作为一个点解决方案的人不是。

架构上的挑战是身份解析是一种驱动其他服务的服务。 不是独立存在的东西。 您可以在企业内的各种任务中使用或不使用这些信息。

它是关于信息的信息。 由于它的“元”性质，我一了解它就对身份解析充满热情。

淘金热和身份解析

我在旧金山湾区长大，那里是 1849 年加州淘金热的中心。 有趣的是，作为孩子，我们在学校学习的并不是真正涌向加利福尼亚的 300,000 多名矿工（尽管他们中的一些人确实是“挖到了金子”）。

淘金热的故事主要通过李维·施特劳斯（Levi Strauss）等人的故事来讲述，他靠卖牛仔裤发了大财。 此外，塞缪尔·布兰南（Samuel Brannan）的财富是建立在销售镐和铲子的基础上的。

1850 年加州最有价值的东西不是黄金。 这是寻找黄金所需的工具。

我以类似的方式看待身份解析。 数字经济的增长，尤其是过去 10 年的 App 经济，感觉就像一场淘金热。

当然，一些数字资产将获得成功（优步、Yelp、亚马逊）。 但绝大多数不是，但讲述数字淘金热故事的大玩家是使能技术。

即使是现在，在湾区，我们也能听到更多关于拉里·埃里森（甲骨文执行主席）的消息。 Mark Benioff（Salesforce 首席执行官）和 Jeff Lawson（Twillio 首席执行官）比 Travis Kalanick（Uber 创始人）或 Jeremey Stoppelman（Yelp 首席执行官）做得更好。

怀着影响这个数字淘金热的更大历史的梦想，我很高兴能帮助人们获得有用的工具。 还要知道如何使用它们，以便我们都能成功找到数字黄金。

如何通过身份解析为您的企业取得成功

我定期与客户讨论身份系统，并经常被问到如何将它们设置为最有效。

简短的回答是你必须使用它，并在任何地方使用它。 长答案是，在任何地方使用它意味着它必须是一个基于内部 API 的服务，所有其他现有系统都可以与之集成和利用。

如果您的团队监控您为实现电子商务转化而花费的广告费用，那么该系统必须在每次转化发生时查询身份。 并查看是否有任何代表该用户的 ID 被宣传到。

如果您试图吸引特定人群中的用户或去过特定地点的用户。 然后，您需要根据采取行动的设备构建这些人的列表，然后将该部分扩展到所有这些人的设备。

另一方面，如果您只是向某人出售了一件毛衣，则需要确保您的黑名单工具不会在他们的任何其他设备上针对（或重新定位）他们。

什么时候应该使用身份解析？

这个清单还在继续，但这个想法仍然存在……在你对你开发或获得的关于一个人的信息采取行动之前，你的第一步应该是问“这个人是谁？” 在数字意义上，您采取的行动适用于您可能找到该人的所有地方。

“这个人是谁”这个问题被问得特别好，我最喜欢的例子是我前段时间合作过的一家零售商。 他们的第一营销策略是电子邮件再营销。

总的来说，他们的电子邮件营销运作良好，但他们没有将电子邮件地址与他们看到的许多设备绑定在一起。

他们构建了一个身份解析工具集，其中包括他们自己对消费者以及多个第三方供应商的了解。 然后要求第三方供应商将未知 ID 映射到与系统中的电子邮件地址相关联的其他已知 ID。

然后他们更新了他们的自动电子邮件系统（当时只是忽略了与电子邮件无关的浏览量）来问这个问题，“这个人是谁？” 如果他们通过他们的服务获得匹配，则发送到他们的内部服务并通过电子邮件发送适当的地址。

由此产生的推动转化的电子邮件数量每年增加数百万美元。

但是怎么做？

这是困难的部分。 但这是可行的，相信我！

身份解析的一点技术背景（但不要担心它不是那么糟糕）

我喜欢将身份图想象成公司的组织结构图。 有 2 个主要标识符，家庭 ID (HHID) 和个人 ID (PID) 以及许多其他次要 ID。 （cookie/移动设备 ID/CTV ID/电子邮件地址/地址/电话号码/等）。

PID 是 HHID 的“直接报告”，以及更适合映射家庭的特征（如地址或 CTV ID）。 因此，HHID 有 2 个或 3 个或更多 PID，每个 PID 都有多种方式将 ID 绑定到它。

每种映射方式都会创建一个连接到 PID 和 HHID 的 ID 列表

在概述了一般组织结构图之后，需要做出决定：要么您必须跟踪表明特定标识符映射到基于多个数据集的 PID 或 HHID 的源，并将其仅放置在最高置信度数据集中，或者您必须在多个位置添加该 ID。

我推荐后者以便于稍后查询图表时使用，但这是一个理性的头脑不同意的主题。

下一步是构建一个允许所有其他服务的 API。 为了帮助他们了解“这个人是谁”并获得有关他们的兴趣和与他们相关的 ID 的回复：

然后，您采取的每一个行动，从站点个性化到非站点定位，首先都会问我们的关键问题：“这个人是谁？”

通过反复问自己这个简单的问题，并在广告技术合作伙伴的帮助下寻找答案，您可以对您的业务增长产生深远的影响。