Google 广告如何运作？
已发表: 2022-06-22过去几年，数字广告流大幅增长，数字广告收入将在 2021 年飙升 35%，达到 1890 亿美元 ( IAB )。 这意味着一年内就增加了 500 亿美元。 毫不奇怪，越来越多的代理商、媒体公司和经销商现在在广播、印刷和电视广告的基础上销售数字套餐。 Google Ads 是最受欢迎和最有效的数字广告选择之一。 如果您只想为客户添加一个数字广告流，Google 的旗舰平台是一个不错的选择。 但谷歌广告是如何运作的呢？
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当然，除了回答“Google Ads 是如何运作的？”这个问题之外。 您还需要知道如何充分利用此数字广告解决方案，使其对您的客户有价值。
我们进行更深入的研究，不仅回答“Google Ads 是如何运作的”，而且还明确说明如何让 Google Ads 为您的客户服务。
什么是谷歌广告？
我们将从基础知识开始：什么是 Google Ads？
最简单的答案是 Google Ads 是一种按点击付费 (PPC) 的广告计划。 它类似于其他数字广告平台，例如 Facebook 广告或亚马逊的计划。 按点击付费从字面上看意味着广告商只需为其广告收到的点击付费。
谷歌的计划是最受欢迎和最有效的平台之一。 它也是最古老的之一。 谷歌早在 2000 年就推出了 PPC 计划，也就是推出搜索引擎两年后。 该计划推出时被称为“Google Adwords”。 2018 年，谷歌将该计划重新命名为“Google Ads”。
如何使用 Google Adwords 的想法很简单。 上传您的广告创意，选择要出价的关键字，并设置最高出价。 如果您中标，您的广告就会出现在 Google 搜索结果页 (SERP) 上。
随着时间的推移，这个过程变得有点复杂。 如今，展示广告网络为超过 200 万个网站（ Google ）提供服务。 自推出以来添加的其他流行选项包括应用广告系列，甚至 YouTube 广告。
谷歌广告的好处
Google Ads 最重要的优势之一是覆盖范围更广。 通过不同类型的广告活动，您的客户可以将他们的广告展示给更多人。
仅展示广告每月就会产生 1.8 亿次展示（ Solar Power World ）。 Google 本身每天处理超过 80 亿次搜索查询 ( Earthweb )。 这为广告展示位置提供了大量机会！
诸如增加销售额之类的目标怎么样？ Google Ads 在帮助用户实现增长和收入目标方面有一些相当不错的统计数据。
- Google Ads 的平均点击率 (CTR) 为 3.17% ( StoreGrowers )
- 对于准备购买的客户，Google Ads 获得了 66% 的点击次数 ( Craig McConnel )
- 广告商在该平台上每花费 1 美元平均可赚取 8 美元（ Google ）
- 超过 40% 的人会购买在 YouTube 上看到的商品（ Think with Google ）
调查显示，客户确实有意点击广告。 最常见的原因是广告与他们想要的内容（搜索引擎土地）相匹配。 这就是 Google Ads 表现如此出色的原因之一，它可以让您向客户投放相关广告。
对于传统媒体流，您的目标通常非常广泛。 借助 Google Ads，您可以更好地定位已经感兴趣的用户。 通过搜索广告，他们已经在寻找您的客户提供的产品或服务。
这是 Google Ads 的另一个好处：它们具有互动性。 用户无需等待回家或开车去商店。 他们可以点击广告并立即购买。
Google Ads 的其他好处包括帮助您的客户登陆 SERP 的第 1 页。 对于那些使用 SEO 的人来说，付费搜索通常是一个福音，尤其是对于棘手的关键词。 即使您客户的网站排名正常，竞争对手的广告也可能会将其排名降低。
Google Ads 的工作原理：基础知识
要从 Google Ads 中获益，您需要知道以下问题的答案：Google Ads 是如何运作的？ 您只需选择一个关键字，设置最高出价，然后就可以得到最好的结果。 更深入地了解“Google Ads 是如何运作的？”这个问题不过还会有很长的路要走。
这个PPC平台比较容易上手。 设置您的帐户，添加公司名称，然后通过上传广告素材来设置您的第一个广告。
完成此操作后，您将选择要出价的关键字。 然后您将设置最高出价。 当用户搜索其中一个关键字时，谷歌会将该活动与竞争对手进行比较。
如果 Google 确定广告展示位置成本低于您的最高出价，您就会获得该展示位置。 Google 使用其他因素（包括质量评分）来确定某些展示位置。 出价最高者获胜的情况并不总是如此。
竞价策略
广告商可以为其广告活动选择三种不同的出价策略。 这些都是：
- 每次点击费用 (CPC)
- 每千次展示费用 (CPM)
- 每次参与成本 (CPE)
CPC 意味着每次有人点击您的广告时您都要付费。 每千次展示费用 (CPM) 更为传统，因为您需要按展示次数付费。 展示次数是衡量广告在 SERP 或展示广告网络上的展示位置中出现的次数的指标。 成本通常以每 1,000 为单位（这就是“mille”的由来）。
CPE 是指当用户执行某项操作时您需要付费。 这可能意味着注册新闻通讯或访问登陆页面。 CPE 往往比 Google Ads 的其他出价策略更昂贵。
第四种策略称为每次获取成本 (CPA)。 虽然您可以使用每次转化费用，但 Google Ads 并不总是最有效的选择。 从长远来看，这可能会花费更多。
自动出价与手动出价
您还需要决定是对广告系列使用自动出价还是手动出价。
手动出价允许广告商提交出价。 它有一些优点，但通常速度较慢并且增加了工作量。 自动投标速度更快，优点是不会给团队带来负担。 它也不存在同样的人为错误可能性。
如果您手头没有大量数据，手动出价通常是最好的选择。 平台的人工智能需要时间来了解哪些展示位置最好以及出价多少。 如果没有数据，它可能会竞价不良的广告展示位置或不计后果地花费您的预算。
广告类型
要了解“Google Ads 的工作原理”，最好先了解广告有多种类型。 除了了解 Google Ads 的出价策略之外，您还需要了解不同的广告选项。 当Google首次推出AdWords时，搜索广告是唯一的选择。 如今，广告商可以从五种不同的广告活动类型中进行选择：
- 搜索广告
- 展示广告
- 购物广告
- 应用广告系列
- YouTube 广告
那么谷歌广告是如何运作的呢？ 这取决于您选择的广告类型。
您要运行的广告活动类型取决于客户。 他们的受众在哪里？如何才能最好地接触到他们？ 如果他们访问展示广告网络上的网站，那么展示广告可能是正确的选择。 如果他们观看大量 YouTube 视频，那么 YouTube 广告系列可能是更好的选择。
Google 搜索广告示例
搜索广告是出现在任何 Google 搜索结果页上的文字广告。 它们通常出现在页面的顶部或底部。 文字广告也出现在 Gmail 平台上。
搜索广告包括标题和链接。 它们还包括简短的描述，如下例所示。
谷歌还提供广告附加信息，可以提高搜索广告的实用性。 这些扩展包括附加链接、通话、位置、优惠和应用程序。
Google 展示广告示例
展示广告是互联网上最常见的广告类型。 它们以横幅广告的形式出现在许多网站的顶部、侧面和底部。 展示广告也会出现在一些 YouTube 视频上，通常作为视频屏幕底部的横幅。
展示广告很灵活。 它们有不同的形状和大小。 与搜索广告不同，它们可以包含的不仅仅是文字。 事实上，展示广告通常包括图像、GIF、甚至视频以及文本。
展示广告还可以包括弹出式广告和弹出式广告展示位置。 以下是几个 Google 展示广告示例。
Google 购物广告示例
谷歌购物广告应用耳朵有两个地方。 一个位于 SERP 上，通常作为结果页面顶部轮播的一部分。 它们也出现在谷歌的“购物”标签下。
当用户寻找特定产品或服务时，购物广告会很有帮助。 它们包括产品图片以及比搜索广告更多的信息。 它们包括产品的链接以及定价信息。 您可以在下面的 Google 购物广告示例中看到它们。
谷歌购物不像简单的搜索那么受欢迎。 不过，当人们寻找特定产品时，这些广告的效果会更好。 由于使用了图像，它们更有吸引力。
YouTube 广告
Go ogle 广告包含一些 YouTube 展示位置。 这些通常是前置广告，出现在屏幕右上角的“上一个”列表上方。
谷歌应用广告
对于应用广告系列，Google Ads 是如何运作的？ 应用广告系列与其他 Google Ads 选项略有不同。 如果您的客户有一个新应用程序希望人们下载，那么应用程序广告系列可能适合他们。 谷歌还允许您定位“应用程序参与度”或“应用程序预订”。
设置应用广告系列也有些不同。 Google 并不提供预先设计的创意，而是负责这项工作。 您将提供一些文字和出价信息。 然后，Google 的平台将获取该信息并为您创建营销活动。
广告评级和质量得分
拥有最大的预算并不总能保证广告投放。 谷歌有点挑剔，因为他们希望为用户提供最好的体验。 这意味着提供相关的、高质量的广告。 回答“Google Ads 如何运作？”的问题那么，不仅仅是了解基础知识，还要了解质量标准。
这就是谷歌根据质量对广告活动进行评分的原因。 它将此计划称为“广告评级”。 10 分是最高的质量。 Google 会权衡多种因素，包括您的目标网页或网站的质量。
如果您拥有高质量的广告，您的出价可能会高于广告评级得分较低的高薪竞争对手。
这可以帮助您控制客户的预算。 只需拥有高质量的广告和网站，您就可以以更低的成本赢得广告展示位置。
Google Ads 的工作原理：如何开始使用 Google Ads
Google Ads 入门非常简单。 一旦您对“Google Ads 是如何运作的？”这个问题有了深入的了解。 那么您需要首先设置您的帐户并添加您的公司名称。 您已准备好开始制作广告。
您的后续步骤包括为活动设定目标。 Google Ads 可以帮助您的客户实现各种目标，无论是品牌认知度还是更高的销售额。 明确的目标可以帮助您跟踪绩效。
接下来，添加关键字来定位并定义您的受众。 您通常会按地理区域定义受众。 这些范围可以是广泛的（例如整个北美）或更细粒度的。 您可以通过使用邮政编码来缩小受众范围。
最后，您将选择广告类型并加载广告素材。 选择您的出价策略，设置最高出价，然后您就可以提交您的第一个 Google 广告了。
Google Ads 预算
您可能会从客户那里收到一个问题：他们的 Google Ads 预算应该有多高。 平均而言，广告投放成本略高于 2 美元 ( Investopedia )。
不过，某些关键字的每次点击费用可能更高或更低。 特定的关键词可能会有很多竞争，这意味着成本增加。 广义的术语也可能有很多竞争。 每次点击成本也因行业而异 ( SmartInsights )。
请记住，您可以使用不同的出价策略来帮助控制成本。 控制客户预算的另一个技巧是提高广告质量以降低成本。
从一开始就有明确的受众和良好的目标也会有所帮助。 例如，如果客户想要品牌知名度，那么您可能会选择竞争性较低的关键字来实现该目标。 在这种情况下，在考虑 Google Ads 如何运作时，您应该考虑客户的目标。
Google Ads 的工作原理：最大限度地提高广告效果
Google 广告如何运作？ 现在您已经有了基本的了解，是时候考虑优化广告效果了。 为此，您需要考虑广告支出回报率 (ROAS)。
Google 表示，Google Ads 的平均 ROAS 约为 8:1 — 每花 1 美元在广告上，您将获得 8 美元。 当然，这是平均值。 ROAS 因行业、受众、广告活动甚至个别广告投放而异。
如果你想计算出 ROAS，你需要收集数据。 Google Ads 通过 Urchin 跟踪模块 (UTM) 提供跟踪。 您需要在广告系列级别进行设置。 您还需要开启转化跟踪以关注效果。
如果您有“增加销售额”这样的目标，那么跟踪广告支出回报率就很简单。 如果您的目标是品牌认知度，那么直接衡量回报可能会更困难。 您可能需要使用点击次数、网站流量甚至电子邮件注册等指标作为指标。
有很多方法可以提高本地企业的 Google Ads 广告支出回报率。 以下提示将帮助您选择更好的关键字并设计更有效的广告。 这样，您的客户就能从 Google Ads 广告系列中获得更多收益。
提示#1：选择正确的关键词
关键字选择对于 ROAS 和 Google Ads 的成功至关重要。
一个好的建议是选择狭窄的搜索词而不是广泛的搜索词。 如果您的客户销售跑鞋，那么可能会很容易将目标定位为“跑鞋”。 不过，这是一个宽泛的术语，并且会有很多竞争。 更多的竞争通常意味着更高的展示位置成本，从而降低广告支出回报率。
狭义的术语还可以帮助您锁定感兴趣的受众。 如果洛杉矶的某人搜索“跑鞋”，而您的客户在纽约有一家商店，则该用户可能不是您的目标受众。 “纽约最佳跑鞋”或“布鲁克林跑鞋店”可能是更好的关键词。
无论您选择什么关键字，请确保它们与您的广告相关。 如果你销售跑鞋，不要瞄准“布鲁克林最好的细高跟鞋”。 这会让用户感到沮丧并降低您的广告评级得分。
使用工具来规划您的关键字。 Google 的关键字规划器是免费的，并提供有价值的数据。 您将看到每月搜索量、竞争情况和广告展示次数份额。 规划师还提供低端和高端投标。 这些数据可以帮助您设置预算，甚至可以选择可能获得最佳广告支出回报率的关键字。
回答“Google Ads 如何运作”这个问题的很大一部分来自于了解如何选择广告关键字。
其他工具，例如PPC 报告软件，可以提供更多见解。
了解匹配类型
广告效果的另一个技巧是有效地使用不同的匹配类型。 Google Ads 提供四种“匹配”选择：
- 精确匹配，用户搜索与您的关键字完全匹配
- 广泛匹配，将您的广告与关键字词组中的任何单词“匹配”
- 修改后的广泛匹配，可让您选择带有 + 的“锁定”单词
- 短语匹配，按确切顺序匹配您的关键字短语，但可以包含其他单词
让我们看一下匹配类型的示例。 假设客户想要对“经营鞋店”进行排名。 广泛匹配设置不仅允许他们的广告针对该短语的搜索投放，还针对“跑步”、“鞋子”和“商店”的搜索投放。 完全匹配只会允许广告在“跑鞋店”上投放，甚至不允许在“跑鞋店”上投放。 它必须完全匹配。
修改后的广泛匹配可以让您锁定“跑步”一词，但广告可能会显示“跑 5 千米”或“跑步如何开始”等短语。 另一方面，短语匹配可以让广告针对“最佳跑鞋店”、“我附近的跑鞋店”甚至“耐克跑鞋店”等搜索进行投放。
还需要考虑否定关键字。 这些是您不想排名的词。 在我们的跑鞋店示例中，我们可能不想为“耐克”排名。 一是成本高，二是我们的客户根本不买耐克鞋。 然后我们想将“Nike”添加到我们的否定关键字中。 如果有人搜索“耐克跑鞋”，我们客户的广告就不会投放。
提示#2：使用动态广告
Google Ads 提供其他强大的工具来帮助您为客户提高广告支出回报率。 其中之一是动态广告。
动态广告具有自动变化的创意。 这使他们能够适应不同的用户。 一个常见的例子是针对移动用户与桌面用户进行调整的广告。 该平台使用人工智能 (AI) 来调整用户看到的广告。
不过，人工智能的作用不仅仅是调整屏幕尺寸。 它还收集数据以确定哪个版本的广告最有可能对给定用户有效。 Google Ads 将这些广告称为自适应搜索广告。
通过自适应搜索广告，您最多可以在广告文案中输入 15 个标题和 4 个变体。 然后，机器学习会跟踪一段时间内的表现。 它使用此信息来确定向用户做广告的最佳产品或服务。
自适应广告可以有效地自动测试您的广告，直到找到最佳版本。 不过，如果制作 15 个不同的标题听起来工作量很大，请查看自动广告。 该服务不仅有助于生成广告创意，还可以帮助您的客户在数字广告平台上做广告。
技巧#3：重定向的力量
Google Ads 在重定向方面如何发挥作用？ 动态广告与 Google 广告重定向协同工作。 重新定位（有时称为再营销）允许您向过去与您互动过的用户展示不同的广告。
当有人点击您的广告或在您的网站上花费时间时，这表明他们有兴趣。 根据他们点击的广告，他们可能对某些产品比其他产品更感兴趣。 该平台可以使用该信息来确定向潜在客户展示什么内容以促使他们进行转化。
重定向可以提高转化率，从而提高 ROAS。 平均而言，潜在客户需要查看您的营销七次才能转化（ Kruse Control Inc ）。 重新定位可以帮助您实现这个神奇的数字，同时还可以分享新的广告，使他们在销售渠道上进一步前进。
提示#4：制作出色的广告
提高 ROAS 和 Google Ads 广告系列效果的最佳步骤就是制作出色的广告。 如前所述，Google 使用广告评级来帮助确定中标。
提高广告系列的广告评级有助于提高其效果。 Google 提供质量得分工具来帮助您密切关注广告。 它衡量三件事：
- 您的广告与用户搜索的相关性
- 着陆页质量
- 预期点击率 (CTR) ( Google )
您无法控制预期点击率，但可以确保您的广告与您定位的关键字相关。 您还可以改善用户的登陆页面体验。
提高广告质量得分的关键包括了解受众。 他们是谁？ 他们可能会点击什么？ 例如，年轻用户对使用表情符号的广告文案反应更好。
动态广告和测试可以在这方面提供帮助。 动态广告向您显示哪些广告的点击率最高。
当然，没有什么可以取代一个伟大的标题。 好的例子通常包括标题中的关键字或搜索短语。 您的广告文案与他们的搜索越匹配，他们就越有可能觉得点击您的广告是个好主意。
尽量避免标题诱饵。 这些标题通常会让用户感到沮丧，因此它们实际上会降低您的质量得分。
最后，考虑一下您应该运行哪种类型的广告活动。 了解您的受众也是关键。 搜索是寻找客户目标受众的最佳场所吗？ 可能不是。 事实上，他们可能更有可能在 YouTube 上看到您的广告。
提示 #5：利用数据提供洞察力
您如何知道广告正在发挥作用？ 您如何知道您的转化率是否良好？ 答案是确保您获得所需的数据。
您可以将 Google 自己的 Analytics 工具与您的 Google Ads 广告系列同步。 反过来，您的客户可以看到数据。 点击来自哪里？ 人们使用什么设备，客户应该为哪些屏幕设计广告？
数据可以提供对受众及其行为的强大洞察。 反过来，您的客户可以使用它来优化他们的广告和关键字选择。 这允许客户调整活动以获得最佳效果。
即使您实现了目标，您也应该密切关注广告活动的效果。 有没有办法进一步提高性能？ 是否存在当前广告无法吸引的目标受众？ 数据可以为这些问题提供答案。
与 Google 自己的分析一样出色，还有其他程序可以为您的客户提供更多帮助。 例如， PPC 报告软件可以自动生成报告。 这反过来又减少了开销。 某些软件（例如上面链接的 Advertising Intelligence）可以使您的客户跨地点生成报告。 他们还可以跨平台收集数据，以更广泛地了解活动绩效。 PPC 报告软件不仅可以帮助您向客户提供数据，还可以帮助这些客户了解 Google Ads 的工作原理。
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