多渠道网络 (MCN) 在中国如何运作？
已发表: 2021-06-10中国的关键意见领袖 (KOL) 格局似乎是一个无穷无尽的选择漩涡，因此了解 KOL 世界意味着要掌握本质上构成其核心的日益增长的管理现象：多渠道网络 (MCN)。
在中国，MCN 生态系统正在蓬勃发展——中国有数千家 MCN，而且这个数字还在不断增长。 根据前瞻报告，这些网络在中国的数量接近 5,000 个，是 2017 年的三倍。
到 2019 年，这个数字增长到 20,000，是前一年的四倍。 虽然 2020 年 MCN 的确切数量尚未公布，但 iiMedia 估计为 28,000。
虽然 MCN 可以帮助跨平台整合 KOL 资源，但它们的普遍性通常意味着品牌很难在不首先通过 MCN 的情况下与 KOL 合作。 正是这样一个利润丰厚的市场，一些中国顶级KOL创建了自己的网络，如AnnyFan、Becky's Fantasy（黎贝卡的异想世界）和原是西门大嫂。
2021年3月，西门大嫂MCN《水果之花》微博美妆视频排行榜第2名。
在本文中，您将学习……
中国多渠道网络如何运作？
中国的 MCN 关系是一种依赖于合作网络的共生关系：该网络与社交媒体平台合作以吸引新的追随者，通常由平台根据其算法推荐。 然后MCN向平台提供预筛选的一批KOL和内容，并通过专业资源帮助KOL提升内容。 导致KOL获得新粉丝； 社交媒体平台可以增加他们的流量。 MCN 的目标是发展他们自己的影响者网络，以便他们可以拥有庞大但最终聚合的追随者数量。
细分多频道网络在中国的运作方式分为三个步骤。 首先，他们与 KOL 签订合同。 将涵盖两种类型的 KOL。 一个是已经扩大粉丝群的KOL，另一个是普通人，MCN将发展成为KOL。 签约后，下一步就是寻找专业的内容创作团队，帮助KOL输出内容。
最后一步也是最重要的一步是货币化。 与MCN签约的KOL未经网络许可不得赞助。 虽然典型的 MCN 将拥有数百名 KOL，但它们的规模可能会有很大差异，从签约一家公司的精英群体到一起工作的较小 KOL 群体。 有些人有自己的专长——一个会与时尚博主合作，另一个会在微博上与美食KOL合作，等等。
这就是它有利于社交媒体平台的原因：
MCN 让社交媒体平台不再直接雇佣 KOL，而是专注于其业务的其他领域。 2018 年夏天，在与 KOL 一对一合作数月后，抖音成为最新的主要社交平台之一，为 MCN 创建官方频道。 小红书在 2019 年收紧了对赞助帖子的规定后，还与几家主要的多渠道网络合作管理其“品牌验证”KOL 社区，创建一个“品牌验证博主”平台来监控品牌和 KOL 合作伙伴关系。
吸引优质KOL也等于为社交媒体平台带来流量。 比如，2020年初的一个八卦是一个成熟的金融账户，叫巫师财经，与西瓜签约。 该账号来自哔哩哔哩，在平台上拥有 270 万粉丝。
MCN还帮助社交平台产生更高的商业价值。 据新时代证券称，这就是网络与普通人建立联系并最终与他们签订合同的方式。
那些顶级 MCN 每月有 800-1000 人面试，他们只选择其中 1% 的人在接下来的三到六个月内接受培训和发展。 这些人通过试用期后，将正式与这些网络签约。 即使对于一开始没有任何粉丝基础的人来说，这些KOL也只需要8-12个月的时间就可以获得赞助协议。 通过吸引这些MCN，社交媒体平台将与这些MCN到来的品牌进行更多的商业合作，为这些平台创造更高的商业价值。
KOL 必须获得什么？
对于刚起步的 KOL 来说，MCN 通常是一个有吸引力的选择，因为它们将为影响者提供一个更快地扩大追随者基础的机会，从长远来看，网络还可以帮助 KOL 规划他们的下一个职业发展方向。
在没有 MCN 支持的情况下培养网红是一项难得的成就，因为在中国培养网红需要人才、人脉和商业头脑的独特组合。
一个很好的例子是李子柒。 她是中国美食和乡村生活的博主和企业家。 她的视频是关于使用基本食材和中国传统技术制作食物和手工艺品的。 令人印象深刻的是，她不仅在中国非常有名（微博粉丝：2750 万），而且在国际上也很受欢迎，拥有 1530 万的 YouTube 粉丝。
2014年，李开始了她的vlogger生涯。 起初，她的设备很简单：一台数码相机和一个三脚架。 拍完后，她用手机剪辑视频，发布到美拍上。
2016年，李娜的粉丝群不断扩大，她签约了一家名为“微念”的MCN。MCN为她提供了更好的拍摄设备，她的视频质量大大提高。 网络团队还与不同的社交媒体平台合作，为李某引导流量。 2018年，李的微博粉丝数突破1000万。
扩大粉丝群是第一步。 除了植入广告，魏念还帮李某在天猫开旗舰店，进一步发现了李某的商业价值。 这家商店包括方便食品和小吃。 上线三天后，销售额突破1000万元，当时只有五款产品。
为什么品牌要与中国的 MCN 合作？
与中国多渠道网络合作可降低品牌成本。 MCN 一般会与社交平台获得流量包交易。 一些人以他们向个人 KOL 出售的价格的一半向 MCN 出售他们为期一年的流量套餐，因为他们知道 KOL 只能有机地接触到大约 10% 的受众。
MCN 为品牌节省了时间，而且在大多数情况下，网络比品牌更了解其 KOL 的类型和追随者人口统计数据。 在向 MCN 介绍您的品牌以及您想要定位的客户后，他们可以快速为您匹配 KOL ，但是，品牌仍然需要对 MCN 向他们推荐的 KOL 进行自己的研究。
另一个经常被忽视的好处是，多频道网络降低了品牌与 KOL 合作的风险。 MCN 与业内公认的公司建立联系，因为有一些假公司涉及大规模欺诈，因此所有相关方都必须小心。 对于与个人 KOL 合作的品牌，如果发生任何意外情况，例如 KOL 由于生病或任何其他原因无法进行直播内容，那么网络对于管理情况和寻找替代品或其他解决方案来补偿品牌非常有用.
中国多渠道网络的阴暗面
虽然与 MCN 合作可以简化 KOL 关系，但在通过多渠道网络工作时，KOL 和品牌都会面临许多其他风险。
KOL 通常不会从 MCN 获得公平报酬，这导致许多 KOL 终止与他们的关系。
KOL 界有一种说法，几年前，KOL 忙着与 MCN 签约，现在忙着终止合作。 因武汉封城期间拍摄的视频而出名的视频博主林晨（Bilibili：@林晨同学）起诉了他之前的MCN不差旅行。
他采取法律行动，因为网络要求他在武汉视频中插入广告，但林认为这些视频不适合商业用途。 MCN表示，如果他不这样做，他将不得不支付300万元人民币的罚款。 林并不是一些MCN制定的那些不公平规定的唯一受害者，还有其他KOL也表示他们没有得到很好的对待。 一些人勇敢地公开他们的经历，而另一些人则支付了巨额罚款并切断了与他们的网络的联系。
另一方面，品牌与 Multi-Channel Networks 合作的风险在于，他们可能会获得低质量的内容创作者，采购不一定最能代表品牌的 KOL，而可能只是因为大量的他们拥有的追随者。 这意味着品牌可能在很长一段时间内都看不到销售转化等结果。
由于在中国进行 KOL 营销几乎不可能避免与多渠道网络合作，而且市场仍处于早期发展阶段，因此品牌确实需要自己研究并了解在到达之前可以信任哪个 MCN出去。
