以客户为中心的公司如何脱颖而出：客户体验主管 Marbue Brown 的见解

您可能会说您的企业优先考虑客户的需求。 您甚至可以说您的客户服务是以客户为中心的。 但是，您是否具备获得“客户至上”称号所需的条件？

以客户为中心、以客户为中心和以客户为中心这三个词听起来非常相似。 事实上，它们经常互换使用，描述的是那些发展出一种持续将客户置于业务核心的文化的公司。 但根据咨询公司 The Customer Obsession Advantage 的创始人和曾在摩根大通、亚马逊和微软等公司工作的长期 CX 高管 Marbue Brown 的说法，他们非常不一样。 在他最近的著作《客户痴迷蓝图》中，Marbue 描述了他所谓的客户痴迷连续统一体，它将公司置于从对客户漠不关心到以客户为中心、以客户为中心和以客户为中心的范围内。 然而，Marbue 指出，公司很少能达到最终水平。

“客户至上”是什么意思？

Customer-obsessed 描述了一种极端的客户服务方法，一种对客户需求的过分关注。 具有这种心态的公司会持续投资于客户的利益，即使他们不能立即将其与经济利益联系起来，即使这些政策在外人眼中看起来极端甚至愚蠢。 他们为什么这样做？ 因为他们知道，从长远来看，对客户有利的最终也会对企业有利。 根据市场研究公司 Forrester 的说法，它确实得到了回报：他们的研究表明，客户至上可以在 12 年内产生 700% 的投资回报率。

在今天的节目中，我们采访了 Marbue Brown，讨论真正以客户为中心的公司与其以客户为中心或以客户为中心的同事之间的区别，以及这种痴迷如何推动亚马逊、Costco、Ritz 等品牌取得成功，和更多。

时间紧吗？ 以下是一些要点：

• 以客户为中心的公司投资于客户体验，因为当您提供出色的体验时，客户会成为拥护者并为您进行营销。
• 如果这种以客户为中心的心态得到最高领导层的认可，它就会为组织中的每个人树立榜样。
• 这些公司通过与客户亲自接触、预测他们的需求和定制互动来营造一种被理解的感觉，从而实现个性化体验。
• 企业可以利用人工智能的最新进展来增强为客户提供更好的自动化服务的能力。

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客户痴迷连续体

Liam Geraghty： Marbue，欢迎来到 Inside Intercom。 非常感谢你今天加入我。

Marbue Brown：利亚姆，很高兴能和你在一起。 我期待着我们的讨论。

利亚姆：到目前为止，你的职业生涯非常有趣。 如果你能告诉我们一些你到现在为止的旅程，我会很高兴。

Marbue：自从我从研究生院毕业后，我就一直在客户体验领域工作。 无论是我的主要工作还是副业，我都与客户体验有着某种形式的联系。 就像我说的，刚从研究生院毕业后，我就对它产生了热情。 我有机会与该领域一些非常特别的人一起工作。 早期，有一个模型叫做 SERVQUAL 模型。 我的团队在这方面做了很多创新。 我们发表了它。 这实际上成为了市场研究杂志的一整期。 旅程从那里继续。

“当我们谈论公司以客户为中心时，我们很少有证据可以摆在桌面上”

我开始与 Claes Fornell 这样的人一起工作，他是美国客户满意度指数的先驱。 Parasu 和 Leonard Berry 以及 Valarie Zeithaml。 我从那里开始，但这段旅程还在继续，我有机会为微软和亚马逊等公司工作。 我有机会真正开辟一些新道路，开辟一些新天地，并围绕客户体验交付一些关键成果。 最近，我在摩根大通担任消费者银行客户体验主管，我们在董事会上取得了一些出色的成绩。

利亚姆：我很喜欢你如何将所有这些出色的经验和知识写进几个月前出版的一本书， 《客户至上的蓝图》 。 是什么启发了你写它？

Marbue：嗯，客户至上是经常使用的短语之一。 例如，《福布斯》将列出一份最受客户关注的公司名单，但当它落到实处时，每个使用“客户至上”一词的人并不一定意味着同一件事。 我想解决整个概念，即给出一个真正无懈可击的客户痴迷定义，使用人们不会争辩为客户痴迷的公司的真实例子，然后给我们一个共同的语言。 当我们谈论公司以客户为中心时，我们很少有证据可以摆在桌面上。

“即使当人们谈论以客户为中心或以客户为中心的公司时，他们也不同于以客户为中心的公司”

利亚姆：正如你所说，这些替代短语是以客户为中心或以客户为中心的。 您如何定义客户至上与其他所有不同？

Marbue：我在书中列出的其中一件事是客户痴迷连续体。 我已经描述了从客户冷漠、客户意识、以客户为中心、以客户为中心和以客户为中心的公司。 即使当人们谈论以客户为中心或以客户为中心的公司时，他们也不同于以客户为中心的公司。

客户至上的公司是采取行动并进行有利于客户的投资的公司，即使他们无法立即将这些点与自己的经济利益联系起来。 现在，他们这样做的原因是因为他们知道，如果您采取对客户有利的方法，那么最终总会成功。

一群狂热的粉丝

Marbue：当我在亚马逊时，我们有一种机制叫做“客户体验 Andon Cord”。 从最基本的意义上讲，客户体验 Andon Cord 的作用是让客户服务人员能够在产品给客户带来不良体验时将其从亚马逊网站上撤下。 我们的业务规则会触发客户服务助理执行此操作。 坦率地说，我们对其进行了现代化改造，以至于我们拥有机器学习模型和高级统计模型，实际上提取这些项目的速度比客户服务人员检测到它们的速度更快。

当您让员工能够将产品从网站上撤下以使其不被出售时，这是一件非常重要的事情。 顺便说一句，在后台，这会自动触发故障排除周期，以确定问题是什么，以及是否可以解决该问题，以便产品可以重新上市。 与您在其他地方发现的情况相比，这是极端的。 这是一家以客户为中心的公司所做的事情的一个例子。

“以客户为中心的公司所做的其中一件事就是将通常用于营销的资金投入到客户体验中”

利亚姆：你提到他们是那种正在做这件事的公司，知道，比如说，经济收益不会立即出现。 对于想要更加以客户为中心的公司来说，克服这个障碍是否存在障碍？ 当您看不到这些立竿见影的结果时，一开始这样做可能有点可怕？

Marbue：嗯，我并不是说他们并不总能看到立竿见影的结果，但也许他们无法立即将这些点联系起来。 以客户为中心的公司所做的其中一件事就是将通常用于营销的资金用于客户体验。 他们之所以能够做到这一点，是因为当客户拥有出色的体验时，他们会告诉人们并发布相关信息。 杰夫·贝索斯 (Jeff Bezos) 有一句名言，过去是当客户有不好的体验时，他们会告诉 6 个朋友，但现在，在互联网时代，他们会告诉 6,000 个朋友。 您熟悉名为 Chewy 的宠物用品公司吗？

利亚姆：不，我不是。

马布：好的。 好吧，Chewy 拥有以客户为中心的文化，它在六年内从一家全新的公司发展成为互联网上排名第一的宠物食品零售商。 我给你举个例子。 一位顾客有一只过世的宠物，所以他联系了 Chewy，看看他是否可以退回一袋他将无法再使用的处方食品。 他们告诉他，“看，你不必归还那个。” 他们退还了他的钱，并说他可以捐出。 几天后，他在邮件中收到了一幅他宠物的油画和一张手写的便条。 他对此非常感动。 他想，“也许如果我发布这个，他们会得到一些荣誉。” 在点赞和转发之间，有超过 100,000 人看到了这一点。 如果你想想 Jeff Bezos 所说的话，它甚至不再是 6,000 个朋友——而是数十万个。 这是可以帮助公司克服障碍的事情之一。 最重要的是，当您为客户做大事时，他们会告诉其他人。 他们成为狂热的粉丝。

“对于这些公司，客户不是随意的消费者。 他们是狂热的粉丝。 当你在狂热的粉丝区有客户时，他们会为你做营销”

我住在西雅图地区的时候，Chick-fil-A第一次在Bellevue郊区开餐厅，基本上就引发了一场交通事故。 停车场里的汽车从车道驶出，倒退到路上，在拐角处，驶入离高速公路不远的匝道。 他们不得不引入警察来管理交通流量等等。 这些人是狂热的粉丝。

我在西雅图的一份报纸上读到一篇文章说，当城市官员看到人们在商店开张之前在 Chick-fil-A 停车场露营时，也许这应该是一个线索，对吧？ 对于这些公司，客户不是随意的消费者。 他们是狂热的粉丝。 当您在狂热的粉丝区有客户时，他们会为您进行营销。 他们为您做广告。 当公司走向这些极端时，这是它获得回报的方式之一。

利亚姆：以客户为中心的公司是否在创造这种类型的客户？ 他们在吸引他们吗？

Marbue：我不确定我能否完全回答这个问题。 我的意思是，这是一种特殊的客户，他们甚至会在手臂上纹一个品牌或类似的东西。 Costco 的一些顾客已经达到了这种程度。 现在，你知道吗？ 那些商店做特别的事情，顾客就是喜欢它。 他们想把这件事告诉其他人。 有些人已经开始写博客来告诉别人 Costco 的优惠活动。 好市多并不是不发传单告诉人们有什么优惠，但这些人太兴奋了，他们就是不能把它留给自己。 但这就是这些以客户为中心的公司的特点之一。 人们不断地在那里为他们讲述他们的故事。 它是有机的。 他们做他们做的事，客户拿起衣钵并继续前进。

“其他人会看着这些政策并想，'你们一定是疯了'”

利亚姆：嗯，就是这样。 我在爱尔兰都柏林，但我有朋友告诉我大西洋彼岸的 Costco 的退货政策。 我想这就是它延伸的距离。

Marbue：我的意思是，Costco 在中国开业，人们要等三个小时才能进店。 它激发了某种类型的忠诚度。 这就是您在以客户为中心的公司中发现的情况。 在书中，我确定了这些公司与其他公司不同的八个方面。 八个特征。 这些标志之一是他们拥有这些政策，这些政策确实增加了对客户有利的可能性。 其他人看着这些政策会想，“你们一定是疯了。” 正如你所说，那些其他公司不一定有去复制这些政策的心态。 但这些公司一直在这样做，而且效果很好。

超越自我

利亚姆：我很想听听你在亚马逊和其他地方的经历。 您如何在公司内部营造以客户为中心的文化？

马尔布：让我告诉你。 在我待过的公司——亚马逊、摩根大通——这种心态来自高层。 让我举一个亚马逊会做的另一件事的例子。 Jeff Bezos 曾经有一种叫做问号电子邮件的东西。 杰夫总是鼓励客户给他发电子邮件，当他们这样做时，他会收到一封电子邮件，在上面打上问号，然后将其发送给他的一位直接下属。 该电子邮件将在整个组织中向下过滤，并可能落在您的办公桌上。 如果它落在您的办公桌上，则最高级别的人有责任汇总该响应。 并且您知道肯定必须跟进该响应。 您必须完成故障排除才能了解根本原因，并且您不仅仅是为那个客户修复它——您基本上是在修复它，这样其他客户就不会遇到类似的问题。

“当它来自高层时，链条中的其他人都知道这就是以客户为中心的必要条件，他们会全力以赴去做”

有一次，有人问杰夫，“当你发送其中一封电子邮件时，你感觉如何，并且它随机分配了一个星期的整个组？” 他说：“你知道吗？ 那么这一定是我们必须解决的一个非常重要和困难的问题。” 那人差点说这是打扰生意了。 他的意思是，不，这并没有中断业务。 它正在为客户解决严重的问题。 我们不希望这些问题重复出现。 我们想让他们从源头上消失。 那是来自高层的事情。 当它来自高层时，链条中的其他每个人都知道这就是以客户为中心所需要的，他们会走出去去做。

利亚姆：喜欢那个。 对您而言，什么是个性化客户服务？ 你如何定义它？

Marbue：我要谈谈客户痴迷的标志之一。 以客户为中心的公司亲自参与。 这些公司获得了他们的客户。 当他们的客户与他们互动时，他们会个性化体验，让您看起来不像是陌生人。 你会觉得，“哦，这些人明白我的意思了。” 例如，如果你有理由联系亚马逊客户服务，如果你通过聊天来联系，突然之间，你会看到关于你最后订购的东西的一些信息，因为他们认为你可能会为此联系他们，如果您订购了几样东西，它会为您提供选项。

这给人的感觉不像是一种通用体验——它给人的感觉就像是为您量身定制的体验。 如果它是什么，当你进入聊天时，它无法与你互动并解决它，它会自动将你切换到现场代理。 这些是这些公司为个性化体验所做的事情。

“这就是个性化体验的意义所在。 这意味着在客户知道他们需要之前就给他们想要的东西”

让我去另一家公司。 以丽思卡尔顿为例。 他们有一个与他们的女士们、先生们、他们的同事一起实践的系统。 他们所做的就是与这些人一起练习，以确定未表达的需求。 想象一下，如果您有一个家庭进来，而妻子正在怀孕。 通常，他们可能会在您的房间里放上香槟之类的东西，但是当您到达那里时，他们会把它换成苹果汁或起泡苹果酒之类的东西。 他们针对的是您未必表达的这些需求。

有一次，一位去丽思酒店的顾客去划桨。 他的墨镜在水中掉了下来，他想，“好吧，算了吧。 我再也不会看到那些了。” 第二天，有人给他带来了墨镜。 有人潜入水中，为他取回了那些墨镜，并带给了他。 那是痴迷。 那不是你会得到的正常东西。 这就是个性化体验的意义所在。 这意味着在客户知道他们需要之前就给他们想要的东西。 因为你有缘。 您正在关注这些客户的需求。

人工智能的兴起

利亚姆：当你谈论亚马逊的例子时，我喜欢返回并查看你最近购买的一些产品，并能够将你转给人工支持人员。 我想这是人工支持和自动化的结合。 随着最近发布的 OpenAI 的 ChatGPT-4，甚至是我们自己的 GPT-4 支持的聊天机器人 Fin，我很想问你，你认为人工智能的客户服务未来会怎样？

“如果我有一个 AI 助手来帮助我浏览这些应用程序，那么心智模型就会消失”

Marbue：有些地方缺乏自动化。 我认为有了人工智能，我们将能够将其提升到一个全新的水平。 和我幽默一下。 我会和你分享一些东西。 如果您是 Windows 用户，那么使用 Windows 会产生一种心智模型。 你知道东西在哪里，你知道如果它们没有出现如何找到它们。 这部分是因为你有一个关于它如何工作的心智模型。 如果您是 Mac 用户，则心智模型会有所不同。

现在，让我们考虑一下手机上的应用程序。 如果您使用银行应用程序或多个应用程序，它们的组织是不同的。 你在哪里寻找东西或找到东西，甚至是应用程序中的东西——你不一定有如何做到这一点的心智模型。 如果您的心智模型与设计师的心智模型不同，您可能很难找到东西。 现在，如果我有一个 AI 助手来帮助我浏览这些应用程序，那么心智模型就会消失，因为那个自动助手足够聪明，可以判断你要找的东西是否在那里，并且它可以找到它并带给你。 这将改变以多种不同方式提供客户服务的动态。

我不知道你是如何直接体验到这一点的，但在 COVID 期间，在周一的一周开始时，呼叫中心在各地都全面运作，到周四，这些呼叫中心都被关闭了。 现在，有些人在使用呼叫中心软件方面处于有利地位，他们的客户服务人员基本上可以拿起笔记本电脑，带回家，插上电源，启动整个设备，然后继续工作。 但也有很多人不是。 现在，想象一下，如果您拥有具有 AI 功能的数字助理来帮助在这些条件下为客户提供服务。 那将产生巨大的不同。

“我正在寻找公司并根据这些客户痴迷的特征创建排名，以便能够让公司很好地评估他们在客户痴迷范围内的位置”

利亚姆：没错。 钉在头上。 你接下来要做什么？ 您对 2023 年有什么大的计划或项目吗？

Marbue：我正在努力整合一些东西。 其中之一称为客户痴迷晴雨表。 我正在寻找公司并根据这些客户痴迷的特征创建排名，以便能够让公司很好地评估他们在客户痴迷范围内的位置。 那是一回事。 我还希望启动一些我会主持的 CXO 圈子，我们会让人们聚在一起围绕一些热门的客户体验主题并相互分享。 这些是我即将看到的一些东西。

利亚姆：听起来不错。 人们可以去哪里跟上您和您的工作？

Marbue：我会给人们两个去处。 其中之一是我的网站，即 customerobsession.net，人们可以在 LinkedIn 上与我联系。 在 LinkedIn 上关注我，这也是一种很好的联系方式。

利亚姆：完美。 我会把所有这些都放在描述和演出笔记中。 Marbue，非常感谢你今天加入我的行列。

马布埃：当然。 和你在一起很愉快，我真的希望听的人能得到一些可以立即使用的金块。