Apple 的“邮件隐私保护”如何改变电子邮件营销

已发表: 2023-01-27

对于数字营销人员来说，现在是复杂的时代。 一方面，营销技术不断为我们提供更好的方法来针对我们的受众中的个人微调营销活动。 另一方面，科技公司和监管机构正在为我们收集准确的客户数据和提供个性化营销的能力设置新的障碍——通常是以用户隐私的名义。

本文着眼于 2021 年首次抬头的电子邮件营销人员面临的一个特别严峻的挑战： Apple 为 Apple Mail 电子邮件客户端实施“邮件隐私保护”。

我们将带您了解邮件隐私保护的工作原理、它影响跟踪像素和相关技术的一些方式，以及您如何调整您的方法以在失去一些受众洞察力的情况下继续取得电子邮件营销的成功。

什么是 Apple 的“邮件隐私保护”？

邮件隐私保护 (MPP) 是 Apple Mail 用户的安全选项。 当该选项处于活动状态时，Apple Mail 会阻止电子邮件中试图向发件人提供有关收件人信息的功能，尤其是跟踪像素。

Apple 于 2021 年推出了 MPP 以及其他安全功能，包括针对 iOS 用户的应用程序隐私报告。

Apple Mail 用户可以使用应用程序设置中的选项打开或关闭 MPP。 当用户在一台设备上更改他们的 MPP 设置时，更改会传递到与同一 Apple ID 相关联的其他设备 - 因此，如果用户使用 iPhone 的 Apple Mail 应用程序打开 MPP，更改可能会传递到他们的 MacBook，例如例子。

新的 Apple Mail 用户在第一次打开 Apple Mail 时会收到选择是否要激活 MPP 的提示，其形式是在“保护邮件活动”和“不保护邮件活动”之间进行选择。 考虑到 Apple Mail 如何表述这个问题，许多用户选择加入 MPP 是有说服力的。

Mail Privacy Protection 实际上阻止了什么？

电子邮件营销的跟踪和测量通常使用“跟踪像素”来完成，其工作原理大致如下：

  • 每个收件人的电子邮件的页眉、页脚或正文中都会添加一个微小的、不引人注意的单像素“图像”。
  • 当收件人打开电子邮件时，这会导致像素从电子邮件和收件人独有的网址加载跟踪像素的图像文件。
  • 发件人的电子邮件营销平台可以看到收件人的唯一 URL 已被用于加载像素，因此可以推断出收件人以某种方式与电子邮件进行了交互，例如打开了电子邮件。
  • 发件人可以查看他们的电子邮件营销分析并查看哪些收件人打开了电子邮件。

除了跟踪电子邮件何时打开，跟踪像素还可以告诉营销人员诸如收件人的 IP 地址和地理位置、他们使用的设备类型以及他们打开电子邮件的次数等信息。

这些是 MPP 可以阻止的像素驱动跟踪类型。

邮件隐私保护的工作原理

以下是 MPP 在 Apple Mail 中的大致工作原理的非常简单的细分：

  1. 用户的 Apple Mail 帐户收到一封电子邮件。
  2. 在用户打开电子邮件之前，应用程序会下载电子邮件内容。 如果电子邮件包含图像（包括可能是跟踪像素的图像），应用程序会制作它们的副本并将副本存储在私有缓存中。
  3. 如果用户随后打开电子邮件，他们看到的任何图像都是原件的副本，是从 Apple Mail 的私人缓存中下载的。 （通常，图像将从发件人选择的在线来源加载，这对于它们在跟踪中的使用至关重要。）

简而言之，当 MPP 处于活动状态时，Apple Mail 会将电子邮件中的所有图像替换为相同的副本，发件人无法使用这些副本来收集有关收件人的数据。

如果您对 MPP 工作原理的技术细节感兴趣，可以通过电子邮件专家 Litmus 找到更深入的描述。

电子邮件跟踪功能的丧失如何影响营销人员

MPP 对电子邮件营销最臭名昭著的影响是电子邮件活动分析的准确性下降。 自 MPP 实施以来，营销人员报告了以下指标的扭曲结果：

  • 打开率（唯一打开和总打开）
  • 收件人地理位置
  • 每次唯一打开的点击次数
  • 收件人邮件客户端

此外，不仅跟踪像素和类似机制用于衡量电子邮件活动的结果； 它们还可以在触发自动化营销活动方面发挥重要作用。

例如，销售主管可能会设置自动化，以便当激活的跟踪像素显示收件人已打开电子邮件时，会自动为该收件人安排后续电子邮件。

通过阻止跟踪像素的使用，Mail Privacy Protection 剥夺了营销人员所有这些用途以及更多用途的好处。 每个配备邮件隐私保护的收件箱都会降低营销人员了解其受众信息和针对个人进行个性化营销活动的能力。

MPP 会对任何依赖于准确跟踪电子邮件打开情况的电子邮件营销活动产生不利影响，包括使用测量打开率，以帮助营销人员确定最佳的营销策略，例如一天中发送电子邮件的最佳时间，或使用的最佳电子邮件主题行。

邮件隐私保护如何影响打开率

毫无疑问，MPP 最臭名昭著的影响是它对电子邮件活动打开率报告的通货膨胀效应。

使用 MPP，Apple Mail 会先打开发送给用户的每封电子邮件，然后用户才能打开/忽略/删除该电子邮件。 当 Apple Mail 打开电子邮件时，这会导致电子邮件中的图像（包括跟踪像素）从发件人的 URL“打开”。 结果是发件人的分析记录了该像素已被访问，因此记录了在活动数据中打开的电子邮件。

在 MPP 之后，不同的观察者对 MPP 对打开率的影响做出了截然不同的陈述。 在 GetApp 于 2022 年对电子邮件营销人员进行的一项调查中，30% 的营销人员表示他们的打开率已被 MPP 夸大。 这似乎是一个较低的百分比，但我们应该考虑到 MPP 仍然相对较新和陌生。 随着越来越多的营销人员了解 Apple Mail 功能，他们可能更容易认识到它对营销活动数据的影响。

Omeda 于 2022 年 3 月发布的一项大规模研究表明，MPP 推高了整个行业的开放率。 Omeda 分析了约 80,000 个电子邮件营销帐户，这些帐户在观察期间发送了约 20 亿封电子邮件，以了解它们的打开率在 MPP 推出后的三个月和六个月内发生了怎样的变化。

Omeda 分析的主要发现如下：

 

MPP之前

MPP之后

邮件发送期

2021年5月19日至7月18日

2021年7月19日至8月17日

2021年8月27日至11月26日

2021年11月27日至2022年1月26日

2022年1月2日至3月3日

总打开率

22.6%

22.4%

27.3%

37.5%

40.5%

独特的开放率

15.2%

15.2%

19.1%

26.6%

29.0%

资料来源：Apple 邮件隐私保护的影响 – 6 个月后 (Omeda)

简而言之，从 MPP 推出前的几个月到 2022 年 3 月，Omeda 发现客户电子邮件的平均打开率几乎翻了一番。

对于电子邮件营销人员来说，这有效地排除了将打开率作为衡量营销活动绩效的可靠指标的可能性。

电子邮件营销测量，后 MPP

MPP 已促使电子邮件营销人员调整其营销活动衡量方法。

现在不再关注打开率等“魅力指标”的全局报告，而是更加关注跟踪与目标相关的事件，例如点击率和转化率。

这反映了网络和应用程序分析的发展，例如，Google Analytics 重新定位为事件跟踪，这在该平台的最新迭代 GA4 中取得了成果。 在许多关键的数字媒体中，隐私更新正在边缘化跟踪技术，如 cookie 和跟踪像素——领先的营销人员和行业参与者，如谷歌，重新定位他们的测量方法。

每个电子邮件活动都将受益于定制的衡量组合。 话虽如此，我们可以推荐以下电子邮件测量和个性化策略，后 MPP：

  • 让点击和转化成为衡量的重点。 多年来，电子邮件营销中一直有一种观点认为，要跟踪的最重要指标是与转化相关的指标，例如总点击次数和导致网站转化的点击率。 MPP 的影响为电子邮件营销人员提供了另一个采用转化优先方法进行衡量的理由——这是我们在电子邮件营销最佳实践指南中主张的方法类型。
  • 监控退回和退订。 点击次数和转化率将帮助您衡量电子邮件营销活动的良好效果，而营销活动的跳出率和退订率将让您深入了解哪些方面没有发挥应有的作用。
  • 设置替代方法来识别客户地理位置。 客户所在的位置会极大地影响他们的需求、需求和可能的行为。 在 MPP 之后，电子邮件跟踪对于识别某人的位置并不可靠。 因此，如果我们要将位置用作营销活动的一个因素，我们需要使用其他方法将位置归因于每个客户。 做到这一点的有效方法包括注册表单和客户调查。

MPP 引起的电子邮件营销变化的共同点是，我们现在可以有把握地说，最好在客户有意与您的品牌互动时跟踪客户指标，而不是在他们与第三方应用程序互动时跟踪客户指标，即他们的电子邮件客户端中的收件箱。

可以说，这是一直以来最好的方法——品牌和电子邮件营销人员可能只需要一些时间来调整他们的方法并看到这种新做事方式的好处。

MPP 影响电子邮件活动的比例是多少？

MPP 如此重要的部分原因是 Apple Mail 在电子邮件客户端市场的主导地位。

根据 Litmus的数据，Apple Mail 在 2022 年 5 月的市场份额为 58%，这使其相对于第二和第三大最受欢迎的电子邮件客户端 Gmail (28.1%) 和 Outlook (4.2%) 具有巨大优势。

Apple Mail 流行的结果是超过一半的邮件列表可以选择使用 MPP。 我们无法确定有多少使用 Apple Mail 的人会激活 MPP，但根据 Apple Mail 向新应用程序用户展示设置的吸引力，MPP 的采用率似乎很可能很高。

对于一般品牌，您的大部分邮件列表都将使用 Apple Mail——而且其中很大一部分人可能也在使用 MPP。

为什么邮件隐私保护是更好的电子邮件营销的机会

毫无疑问，Apple Mail 对邮件隐私保护的实施造成了很大的破坏，并为电子邮件营销人员做了很多工作。 在大量电子邮件帐户中，新功能使得深入了解受众成员和个性化他们的体验变得更加困难。

尽管如此，您还可以将 MPP 视为更新电子邮件营销方法的机会。 传统跟踪已变得不那么可靠——这将使现在成为实施或微调替代策略（例如转化跟踪或通过客户调查收集个人信息）的明智时机。

MPP 可能会像影响您的竞争对手一样影响您的品牌，这些竞争对手可能拥有具有可比电子邮件客户端偏好的相似客户。 真正的差异制造者将是哪些品牌最有效地适应后 MPP 电子邮件营销。