Apple iOS14 更改如何影响 Facebook 第三方跟踪

iOS14 改变了使用 Facebook 的广告商的游戏规则，也改变了这家社交媒体巨头本身。 在本文中，我们将讨论：

• 广告商需要了解的苹果操作系统的重大变化。
• 这一变化如何影响 Facebook 和其他应用程序上的广告。
• 如何调整您的 Facebook 广告实践以适应 iOS14。

iOS14 的变化对广告商意味着什么

尽管许多用户可能不知道这一事实，但 Apple 的 iOS 操作系统早就采用了一种称为 IDFA 的用户跟踪技术，它代表“广告商标识符”。

IDFA 用于跟踪和识别 iOS 用户如何与非浏览器应用程序交互，以避免泄露用户的个人信息。 Invoca 很好地总结了这项技术：

“[...] IDFA 是广告商在 iOS 设备上精确定位和跟踪用户的唯一方法。 您可以将 IDFA 视为与设备而非浏览器相关联的 cookie，因为它使广告商能够在手机用户采取诸如在浏览器中点击其广告然后安装、使用其应用中的广告或与广告互动。 此标识符用于非浏览器应用程序，这些应用程序从未支持 cookie。 IDFA 仅提供广告客户的汇总数据，没有可单独识别的数据。”

在 iOS14 之前，IDFA 在用户设备上悄悄运行，为应用所有者提供匿名用户数据。 iOS14 改变了这一切，其用户界面发生了微妙而震撼的变化：

在 iOS14 中，当用户开始使用应用程序时，他们会看到一个对话框，要求他们选择加入或退出应用程序的跟踪，以促进个性化广告。

如果用户选择“允许跟踪”，IDFA 将正常工作。 但如果用户选择“要求应用不跟踪”，应用将无法访问 IDFA。

这项名为 App Tracking Transparency (ATT) 的新 iOS 功能于 2021 年 4 月成为强制性要求。

Facebook 和其他应用程序所有者的结果是，许多 iOS 用户现在选择不允许应用程序使用 IDFA 来跟踪他们的活动。 这纯粹是我们的猜测，但鉴于媒体广泛报道与社交网络相关的隐私问题，我们预计 Facebook 的退出率可能会特别高。

根据 SensorTower 的 2019 年移动消费者支出报告，Facebook 当年的收入包括估计 542 亿美元的 iOS 应用收入和 293 亿美元的 Android 应用收入。 简而言之，Facebook 基于应用程序的广告收入的主要来源是 iOS Facebook 应用程序——现在 iOS14 已经损害了该应用程序对广告商的价值，很大一部分收入可能会受到损害。

iOS14 用户选择退出 IDFA 跟踪的比率是多少？

在 ATT 作为 iOS14 的强制功能实施之前，移动广告专家 Eric Seufert 预测，大约 80% 的新操作系统用户会选择不允许 Facebook 应用程序跟踪 IDFA。

事实上，退出率似乎接近 90%。 Flurry Analytics 于 2021 年 5 月发布的研究表明，全球多达 88% 的 iOS Facebook 用户选择退出应用跟踪。 在美国，这一比率上升到惊人的 96%。

也许这不足为奇。 民意调查显示人们对 Facebook 的信任度较低，因此大量 iOS14 用户选择阻止 Facebook 应用程序跟踪他们的活动。

对于在 Facebook 上做广告的营销人员来说，iOS 用户选择退出跟踪的影响是，现在在应用程序中跟踪用户行为变得更加困难。 这使得广告商难以使用以前的日常策略，例如建立相似的受众和围绕“事件”设计广告活动，即在 Facebook iOS 应用程序上发生的特定用户操作。

同时，从 Facebook 的角度来看，iOS 用户跟踪数据的丢失使得更难弄清楚哪些用户是好的、有利可图的广告线索，或者如何吸引更有希望的线索。 现在大部分 iOS 用户基本上都被屏蔽了，该应用跟踪和瞄准热门潜在客户的能力大大降低。

如何调整您的 Facebook 广告实践以适应 iOS14

iOS14 对 IDFA 的更改削弱了 Facebook 作为广告平台的地位——但他们当然没有破坏它。 在很大程度上，Facebook 的广告算法仍然有足够的数据来为广告商提供有益的服务。

让我们讨论一些可以调整 Facebook 广告方法以适应 iOS14 和 ATT 的方法。

更大的受众规模可以抵消 iOS 14 对 Facebook 广告的影响

Facebook的广告产品仍然可以增值； 他们只需要比以前更大的受众规模。 虽然 50,000 到 200,000 名用户的受众曾经足以促成成功的 Facebook 广告活动，但您现在应该瞄准至少 500,000 名用户。 庞大的受众规模弥补了来自 iOS 用户的数据损失，并为算法提供了大量可供使用的用户数据。 相反，如果您在 iOS14 带来了变化的情况下仍坚持较小的受众规模，那么您这样做的风险就是让您的活动陷入学习阶段。

可以说，为您的广告系列创建更多受众的最简单方法是将多个预先存在的受众合并为一个。 当然，每个营销人员都会比其他任何人都更了解自己的受众，因此您将能够自己决定这是否适合您的品牌。 显然，在相对较小的地理区域内进行本地广告宣传的品牌可能没有庞大的潜在受众作为目标受众。

使用带有 UTM 跟踪代码的链接来监控来自 Facebook iOS 应用程序的获取

我们是 Target Internet 的 Facebook 广告用户，我们自 iOS14 推出以来的经验告诉我们如何调整策略以适应 Apple 的新操作系统。

我们了解到的一件重要事情是，您仍然可以通过使用 UTM 跟踪代码和监控 Google Analytics 中的获取数据来识别通过 Facebook 获取的 iOS 用户。 尽管 IDFA 和第三方 cookie 等技术发生了变化，但这种方法仍然有效，因为标识符是硬烘焙到提供给每个用户的唯一 URL 中的。

付费社交专家 Sarah-Jane Gwira 在此处提供了有关如何为 Facebook 广告设置 UTM 参数的精彩教程：

为广告配备 UTM 参数后，您应该能够使用 Google Analytics（分析）仪表板并监控通过 Facebook 到达您网站的访问者。

UTM 跟踪是需要监控 Facebook 广告有效性的广告商的生命线，因为它可以很好地衡量有多少访问者通过 Facebook 广告访问了网站，以及这些访问者如何与网站互动。

总之，UTM 参数可以告诉您何时通过 Facebook 获得了访问者——即使 Facebook 本身无法告诉您。

跟踪来自 Facebook 广告的收购并不是 UTM 代码成为 Facebook 营销明智选择的唯一原因。 另一个原因是，很大一部分社交媒体共享现在属于“黑暗社交”类别。 “黑暗社交”是指通过营销人员无法看到或衡量的方法共享的内容、链接、消息或其他通信，例如私人消息。

对于今天的许多 Facebook 用户来说，暗分享比在某人的个人资料上公开发布更有意义——无论是从文化上还是直觉上。 如果一个人发现了一些很酷的东西想与朋友分享，他们很可能会在消息中发送。 考虑到这一点，为您的内容配备 UTM 参数是跟踪社交媒体上广告和内容效果的绝佳工具——即使内容是私下共享的。

Facebook 是否关闭了与 iOS14 相关的 Audience Insights？

在商业帮助中心的一篇博文中，Facebook 证实“随着越来越多的人选择退出 iOS14 设备上的跟踪，广告个性化和绩效报告将受到应用和网络转换事件的限制。”

Facebook 报告有关 iOS14 用户的一些限制包括：

• 实时报告的终结。 现在，数据可能会在三天后到达广告商。
• 使用统计建模来填补数据空白，特别是在 iOS14 应用安装活动和网络转换活动的情况下。
• 没有应用和网络转化的人口统计细分。 无法根据年龄、性别、地区和位置进行分析。

除了迫使 Facebook 改变其对广告商的报告之外，iOS14 还导致广告商改变了他们对核心实践的方法，包括重新定位和潜在客户生成。 Facebook 广告专家 Ben Heath 在以下视频中全面介绍了这些主题：

Ben Heath 谈 Facebook 广告重定向。

Ben Heath 谈 Facebook 的潜在客户。

Facebook 并非 iOS14 中唯一受 ATT 影响的应用

iOS14 对 Facebook 造成了沉重打击，关于操作系统对广告商影响的报道集中在这家社交媒体巨头身上是可以理解的。

但是，这绝对不是说其他​​应用程序所有者没有受到 ATT 的不利影响。 另一家广告巨头谷歌肯定也会失败。 它的许多应用程序，包括地图和 YouTube，都使用 IDFA 为广告商创造价值。

当然，数据驱动的营销并不是世界上最大的公司所独有的。 从零售商到发行商，大量使用 IDFA 获取受众洞察的应用程序将受到 iOS14 中 ATT 的推出的不利影响。

关于 ATT 如何影响 Facebook 和其他应用程序的要点

在撰写本文时，距离 ATT 成为强制性规定还不到半年，现在就 iOS14 的变化如何影响基于应用程序的广告生态系统做出任何明确的结论可能还为时过早。

我们可以肯定地说两件事：

1. 许多应用程序现在有关 iOS 用户的数据较少； 和
2. 使用 iOS 应用程序的广告商获得的受众数据不太详细

无论您是应用所有者还是在线广告商，这些变化很可能已经影响了您的业务。

但也许 ATT 的最大影响将是它如何重新定义大型科技公司处理用户数据的行业标准。 如果其他公司决定效仿 Apple 并限制应用所有者在应用内跟踪用户的能力，这可能标志着在线广告的范式转变。 例如，如果谷歌要更改 Android 广告 ID (AAID)，这是一种类似于 IDFA 的跟踪技术，那么 ATT 的影响将扩展到该行业的更大份额。

对于在线广告商而言，ATT 是与隐私和用户数据相关的一系列转变中的最新一项——其他近期挑战包括 Google 和 Apple 对第三方 cookie 政策的变化。 我们对行业参与者的建议是确保您的在线广告方法在未来几年内尽可能灵活，因为在更全面的受众洞察方法得到广泛实施之前，重大变化似乎会不断发生。