如何计算 B2B 营销的客户终身价值

客户的真正价值不仅仅是交易的规模。 计算客户终身价值是衡量销售和保留活动投资回报率的更可靠方法。 研究人员估计，如今获取新客户的成本是保留现有客户的五倍。 换句话说，客户满意度和客户保留率对于计算客户业务的终身价值至关重要。

当然，询问您是否赚钱很有用，但这个公式还解决了每个 B2B 营销人员都应该能够回答的实际问题：

• 您找到最有价值的客户了吗？
• 您的营销是否有效地针对他们？
• 一旦赢得他们的业务，您是否会充分利用这种关系？

在本博客中，我们将介绍有关客户终身价值计算的这些问题和其他常见问题。 我们还将解释如何使用客户终身价值来评估营销效果、诊断常见问题并做出更明智的决策。

什么是客户终身价值？

客户终身价值是您在与特定客户的关系过程中获得的收入总额。 这取决于您平均能够保留客户多长时间。

客户终身价值是弄清楚您从每个客户那里实际获得什么的关键。 如果您擅长完成交易并且正在实现所有月度收入目标，那就太棒了。 但是，如果您在留住那些辛辛苦苦争取到的客户方面遇到困难，那么您从每个客户那里获得的收入可能会比您可能获得的收入少得多。 即使交易数量很多，你真正从这些交易中获得的金额也很小。 根据您的业务模式，您可能无法看到客户的净利润，直到您拥有客户一两个周期。

如何计算 CLV？

从每个 B2B 营销组织都应该能够回答的三个问题开始（或者至少知道在哪里可以找到答案）：

1. 您与客户的第一笔交易的平均销售价值是多少？
2. 第一次购买后，您通常每年从客户那里赚多少钱？ （包括交叉销售和追加销售收入）
3. 典型客户会继续与您​​开展业务多久？

例如，典型的首次销售额为 20,000 美元，典型的持续年度价值为 5,000 美元，典型的客户生命周期为 5 年（或 5 * 5,000 美元），产生的客户生命周期价值为 45,000 美元。

这个公式可能会变得更加复杂。 一些营销人员使用净利润而不是简单的收入，应用折扣率来捕获未来客户购买的当前价值，或者将利息纳入等式中。

我如何知道我的客户终身价值是好是坏？

问自己这些问题：

1. 你花了多少钱来获取客户？
2. 您通常会从回头客/回头客那里获得可观的收入吗？
3. 您通常花费多少来维持这些持续的客户关系？

通常，营销人员仅根据首次销售的价值来计算客户终生价值，从而低估了客户的总价值。 营销人员从计算客户终身价值中获得的大部分价值来自于跟踪正在进行的营销活动、客户服务互动、追加销售和交叉销售计划以及其他旨在增加收入的策略的影响。 当您将客户终身价值完全基于首次销售时，您就失去了衡量这些活动是否成功的能力。

CLV 只是让您清楚地了解您从客户那里得到了什么以及您投入了什么。深入了解您的收入流可以帮助您制定进入市场策略。 此外，CLV 还可以帮助您回答任何人都可能提出的有关企业的最重要问题之一：该企业从客户那里赚到的钱是否多于为获取该客户而花费的钱？

如何利用 CLV 使我的营销更加有效？

客户终身价值的完整视图使您能够跟踪客户入职、保留、追加销售和交叉销售工作以及忠诚度计划的影响。 您可以拉动每个杠杆，评估结果，并决定未来的努力和投资的重点。

长期以来，客户终身价值不仅被用来确定营销活动的有效性，还被用来确定在营销、媒体购买和其他营销投资上应该花费多少钱。 营销人员还非常努力地提高客户初次购买的价值。 您不一定需要客户终身价值才能做到这一点； 每个客户的平均收入就能说明问题。 然而，初始交易价值的变化通常与长期客户价值的变化以有趣的方式相互作用。

将客户终生价值与理想的客户档案联系起来

您还可以使用客户终身价值来定义理想的客户档案，并寻找更多符合该档案的客户。 为此，首先根据适合您和您的企业的任何指标（行业、公司规模等）来识别和细分您的 ICP 客户。 然后，将该细分市场的客户生命周期价值与您的整体 CLV 进行比较。 这种差异应该有助于您对理想客户进行更多投资，或者向您的领导团队证明您需要这样做。

最后，对客户终身价值的清晰认识使营销人员能够发现并反击“草率增长”。 当营销人员选择大量潜在客户开发策略而不考虑在何处以及如何保护潜在客户质量时，这通常会出现问题。 通常，这些客户是公司“最佳客户”群体的反面形象：他们最初购买较少，首次购买后花费较少，并且更新的可能性较小。 生命周期价值下降是一个信号，需要调整您的潜在客户开发计划，以更仔细地瞄准您的理想客户。

客户终身价值可以帮助您制定准确的预算

eMarketing Strategy 总裁 Ruth Stevens 表示：“客户的预期生命周期价值代表了该客户允许的最大获取成本。 然后使用这些数字，您可以制定与公司盈利能力相关的营销预算，而不是一些更复杂的营销费用预算方法。”

您的收入来源越可预测越好。 如果您确切地知道今年、明年及以后将有多少资金流经您的公司，那么您就已经在预算和创造可持续增长方面有了一个良好的开端。

营销自动化和终生价值

营销自动化报告和仪表板可以快速方便地查看和分析大量客户情报，包括人口统计、活动参与度、网站访问和购买历史记录。 这些信息通常是实时提供的，有助于识别交叉销售和追加销售机会，这是增加客户价值的好方法！ 行为历史档案还可以根据每个客户的购买前和购买后互动来发现可能的后续销售产品。