保险公司如何在变化缓慢的行业中利用营销自动化

德勤 2017 年保险业展望断言，保险业增长的关键是技术创新，这些技术创新可以降低成本并实现运营现代化，以满足消费者不断提高的期望。 营销自动化是一个显而易见的解决方案，但对于历来依赖人力来产生和留住客户的公司而言，采用平台并非易事。

Abram Interstate Insurance Services 的营销和销售经理 John Poucher 在实施 Act-On 和 SugarCRM 时直面了这一挑战。 我与 John 谈到了这个过程，以及它对 Abram 及其客户产生的显着影响。

为简洁起见，对这段对话进行了编辑。

Tony Coray：让我们首先让您简要介绍一下 Abram Interstate Insurance Services。

John Poucher： Abram 提供全面的个人险种保险、商业险种保险和农业综合企业保险，包括准入保险和非准入保险。 我们是 B2B——我们的客户是保险代理人和可以编写自己业务的专属代理人。

保险业的营销挑战

Tony：您如何描述整个行业面临的挑战？ 是否有任何中断正在影响您进行营销的方式？

约翰：保险公司今天面临的最大挑战之一是如何管理 MarTech 的快速发展。 有助于吸引买家的新技术不断涌现，但保险公司通常采用这些技术的速度较慢。 在这方面，我们是非常守旧的学校。

托尼：你在亚伯兰见过吗？

约翰：是的。 我们的受众是多代人，虽然年轻的代理人倾向于接受新的在线工具，但许多代理机构所有者年龄较大并且不了解这些工具。 我们必须找到有效地向这两个群体传达我们产品的方法。

由于我们拥有大量产品组合，而且我们的大部分收入来自向客户追加销售他们可能甚至不知道自己需要的产品，事情变得更加复杂。 我们必须先对他们进行培训，然后才能向他们出售产品，而且他们的业务有很多利基市场，因此我们的沟通必须既频繁又有针对性。 我们只是没有准备这样做。

托尼：怎么会？

约翰：我们有一个非常古老的 CRM，叫做 ACT，我们使用 Constant Contact 来处理电子邮件。 这两个平台都有功能限制，并且没有集成，所以我们必须手动管理、分割和更新我们的数据，这非常耗时。 很难跟踪买家的活动，而且我们对吸引他们的效率知之甚少。 我们在黑暗中行动。

营销自动化作为变革的催化剂

Tony：您的解决方案是采用 Act-On 和 SugarCRM。 你是怎么到那里的？

约翰：我们对每个主要的营销自动化平台都进行了全面评估，包括 Marketo、Pardot 和 HubSpot，但我们最终选择了 Act-On，因为它具有我们需要的所有功能并且非常易于使用。 我个人认识的您的客户强烈推荐该平台，演示证实我们可以快速构建电子邮件和自动化活动并轻松细分我们的受众。 我们看到 Act-On 的报告将为我们提供我们所缺少的活动洞察力，并且该公司的主动联系定价模型使该平台非常具有成本效益。

我们同时也在评估 CRM，我们非常喜欢 Sugar，因此我们的营销自动化平台能够与之集成至关重要。 一旦我们看到 Act-On 和 Sugar 无缝协作，我们就被卖掉了。

Tony：许多想要实现 MarTech 现代化的公司担心采用新平台会很复杂。

约翰：我们是那些公司之一。 我最担心的是使用 Act-On 会造成 IT 负担，但实施起来又快又顺利。 入职流程结构合理，让我们快速上手。 我们都是非技术营销人员，但 Act-On 的直观界面使访问整个平台变得容易。

托尼：你是如何使用 Act-On 吸引买家的？

约翰：当一个潜在客户进入 Sugar 时，他们会立即参加一项新客户活动，该活动会自动培养他们三个月。 当我们从他们与我们的内容的互动以及与我们的销售代表的现场访问中获得更多关于他们的信息时，我们将他们转移到更有针对性的培养活动中。

托尼：你给他们发什么样的内容？

约翰：我们的大部分信息都是以产品为中心的，我们对买家了解得越多，就越容易根据他们的需求进行定制。 除了电子邮件活动之外，我们还发送包含商业技巧的时事通讯、思想领导力文章和提供服务的在线工具，例如生成即时报价或估算更换成本。

我们还每月举办专为潜在客户和客户设计的网络研讨会，我们使用 Act-On 来管理整个流程——从电子邮件邀请到注册和跟进活动。

托尼：在 Act-On 之前，您是如何举办网络研讨会的？

约翰：我们没有。 Act-On 与 WebEx 的集成使我们能够启动该程序。

Tony：你说 Act-On 与 Sugar 的整合是一个决定性因素。 您的销售团队怎么看？

约翰：他们喜欢 Act-On。 他们喜欢它为他们提供的买家数据，他们喜欢能够通过 Sugar 中的 Act-On 仪表板直接访问这些数据。

我们的代表向广泛的客户群销售产品，这使得很难跟踪买家在购买过程中的哪个阶段以及他们最关心的是什么。 Act-On 提供的洞察力使与客户的每一次交换销售都更有意义和有效。 他们可以像刚刚离开一样继续任何对话，即使已经过去了很长一段时间。

他们还喜欢使用 Act-On 的模板来个性化他们的电子邮件，并将小型活动发送给他们的受众群体。 它给了他们自主权，让他们感到有权力。

从营销自动化中获益

Tony： Act-On 对您的业务有何影响？ 你看到了什么样的结果？

约翰： Act-On 的投资回报率非常高。 Out Time-to-Value 非常快——我们在不到两个月的时间内开展了第一个活动。 我们的参与率飙升。 我们的电子邮件打开率提高了 75%。

Act-On 提供的数据大大缩短了购买过程。 Act-On 提供的洞察力使营销人员能够优化他们的计划，并帮助销售人员更快地通过潜在客户的发现过程。 这些增强功能将我们的销售周期缩短了一半。 事实上，我们的电子邮件活动经常在销售人员没有任何进一步参与的情况下转化为潜在客户，潜在客户甚至可以通过在线填写必要的表格来完成购买。 这是一种了不起的工作方式。

Tony：在 Act-On 之前，您最大的痛点之一是您必须花费大量时间来管理和细分列表。 那改变了吗？

约翰：是的——非常重要。 Act-On 使我们能够以五倍的速度实施活动。 就像白天和黑夜。 Act-On 的客户支持非常出色——知识渊博且反应迅速。 每当我们遇到问题时，他们都会帮助我们快速解决问题。

Act-On University 也是一个很棒的在线资源。 我们可以回答很多问题，甚至无需寻求支持。

托尼：听起来 Act-On 从根本上改变了您吸引观众的方式。 它如何改变了他们体验贵公司的方式？

约翰：通过允许我们在他们最需要的时候向他们发送有意义的内容，加深了我们与他们的关系。 个性化我们与他们的交流创造了一种信任感，即我们了解他们的担忧并正在寻找他们的最大利益。

托尼：我认为许多营销人员会因您的成功而受到鼓舞。 对于刚刚开始营销自动化之旅的人，您有什么建议？

约翰：确保充分评估您的需求和用户的能力，并让这些驱动您选择的产品。 Act-On 对我们来说效果很好，因为我们有明确的要求，并且相信该平台能够满足这些要求。

并记住您未来的需求。 Act-On 的一大优点是我们有很多功能尚未开发。 这是确保我们的未来保持光明的关键之一。