医疗保健供应商研究知情内容快速入门指南

“其中一半人是凭本能和预感工作的。”

该评论是关于医疗保健提供者及其预算决策的。 它来自我的一个医疗保健 SaaS 客户的销售主管。

他说，与他交谈的许多提供商都倾向于依靠自己的“直觉”，而不是根据数据和患者反馈来制定业务决策，认为经验就是他们实现业务目标所需的全部。 他们的结果参差不齐，有时甚至是灾难性的。

讽刺的是，许多医疗保健供应商在营销中犯了同样的错误。 他们正在构建一流的技术，但最终，他们的内容营销是通过氛围和过时的最佳实践来指导的，而不是客户数据。 开始纠正这个问题的一个简单方法是通过第二方研究。

研究型内容策略的三部分之旅

在本系列中，我将介绍医疗保健供应商基于研究的内容营销的所有基础知识。 我在这里介绍的方法适用于任何市场研究。 不过，我正在使用医疗保健财务管理协会最近的一项研究来为您提供可行的见解并说明其中的要点。 （它涵盖了 320 多名卫生系统高管的反馈以及他们未来 12-18 个月的购买计划。）

遗憾的是，这种类型的市场研究在内容策略中并未得到充分利用。 建立健康的客户关系需要仔细倾听客户的需求。 值得庆幸的是，医疗保健供应商可以轻松获得这一级别的信息，从而可以直接洞察医疗保健受众的超特定痛点、挑战和愿望。

让我们从容易实现的目标开始——您的团队可以从医疗保健市场研究中获得最简单的胜利。

验证和完善您的细分

有效的细分在医疗保健领域具有挑战性。 卫生系统的采购方式与长期护理组织不同，同一类别的组织之间的头衔可能会发生变化。 虽然这可能会激励您采取不太精细的方法来细分医疗保健受众，但当向更复杂的组织进行销售时，该决定可能会导致平庸，因为在这些组织中，采购委员会和工作组由来自多个部门的利益相关者组成。

大多数医疗保健供应商需要进行仔细的细分，以实现真正的内容个性化，而市场研究可以使这项工作变得更容易、更有效（特别是如果您正在利用生成式人工智能）。 许多报告都关注特定的角色或头衔，而对他们的担忧为零。 这可以为您提供一条低成本甚至免费的关键决策者和影响者档案的途径。

将研究应用于内容营销

HFMA 研究按公司统计数据（包括床尺寸、EMR 和区域）详细分析了其研究结果。 它还提供了医院收入周期中关键角色的可视化，包括 HIM 总监、财务副总裁和预算总监。 但它还提供了一些您可能尚未考虑的细分选项。

该报告从多个角度提供信息，例如组织决策的制定地点（卫生系统、医院或地区级别）以及当前的供应商关系，即已经外包收入周期技术的卫生系统是否更有可能购买来自其他供应商？

使内容支柱与市场挑战保持一致

您的内容支柱是否与医疗保健受众的担忧保持同步？ 通过将您的内容支柱建立在市场研究的基础上，您将能够应对最有影响力的决策者的挑战和关注，并在内容超载的世界中脱颖而出。

虽然大多数营销人员的目标是持续相关性，但跟上医疗保健挑战的快速变化和精细性质使得这一点变得棘手。 即使是最深思熟虑的主题也可能会随着医疗保健领域的微小变化而变得陈旧，从而使您的内容与部分或全部医疗保健受众无关。

很棒的是，医疗保健领域发布的市场研究定期涵盖特定医疗保健领导者最紧迫的问题。 查看Becker 的 ASC或Fierce Healthcare 的 Payer Corner等平台，您会发现有关让您的目标市场夜不能寐的问题的定期报告。

这些报告是一个非常简单的技巧，可以帮助您更好地了解目标医疗保健受众以及如何吸引他们的注意力。 您可以使用它们来告知您的定位，激发增值教育内容以建立信任和权威，并创建在嘈杂的收件箱中脱颖而出的主题行。

将研究应用于内容营销

即使是一份好的研究报告的概述也可能会有所帮助（如果您想了解我们所涵盖内容的更多背景信息，请下载它），但使用完整版本的好处在于，您将可以获得通常会出现的详细见解。对于背景和更细致的战略制定至关重要。

HFMA 研究首先阐述市场动态，详细说明因素包括：

• 卫生系统如何利用技术解决劳动力市场问题
• 他们希望如何利用技术来应对持续的利润压力
• 并购活动如何影响他们的购买选择

该研究还设有“购买计划”部分，这是从特色解决方案类型中汲取灵感的绝佳机会。 一些主要主题包括：

• 预算编制
• 事先授权
• 拒绝/上诉管理
• 患者自助服务/数字前门
• 临床文件改进 (CDI)
• 基于人工智能的编码

其中每一个都可以作为您策略中的内容支柱——我见过医院和卫生系统领域的供应商为预算、患者自助服务、CDI 和拒绝创建了成功的支柱。

设置知情且有效的编辑日历

根据您使用的市场研究，您可以找到有关主题时间范围的优秀信息，为您的编辑日历提供信息。 除了内部业务计划和营销目标应告知您的时间安排外，您还应该纳入来自组织外部的信息。

市场研究报告不仅可以阐明买家现在的想法，还可以阐明他们的前瞻性担忧。 您会发现许多报告都会对未来一到两年进行预测，这使得它们在调整日历计划方面非常有用。

将研究应用于内容营销

HFMA 研究评估了 2023 年和 2024 年财务和收入周期部门的技术和服务采购计划。牢记销售周期的时间安排，使其成为在该时间范围内设置编辑日历的可靠来源。

为此，我们使用“购买计划”部分。 本节的美妙之处在于它分为头衔和角色，包括：

• 首席执行官/首席财务官
• 金融科技
• 收入周期管理技术
  • 患者访问
  • 收入周期中期
  • 后端 Rev 周期
• RCM和财务外包
• RCM 和财务自动化

每个部分对每个职能中获得最高优先级的解决方案类型进行排名，并提供额外的见解，包括决策背后的原因、目标以及促使他们放弃替代解决方案的原因。

您可以使用此部分以多种方式通知您的编辑日历，但这里有一些建议：

首席执行官/首席财务官角色

确定您的解决方案如何满足他们未来 18 个月的首要任务。 您可能希望根据您所看到的内容添加甚至删除内容日历上的某些项目。

RCM技术

本节揭示了许多系统计划购买多种解决方案，这可以告知明年的日历如何涵盖产品功能和主题。

财务外包

本节讨论财务角色近期感兴趣的外包类型，这可能有助于关注您的解决方案如何解决坏账和患者催收等问题。

RCM 和财务自动化

自动化是转速循环领域的热门话题，但可以从多个角度进行探讨。 这项研究可以帮助解决有关自动化内容应涵盖哪些内容、何时以及多深入的争论，例如患者安排、编码、坏账以及医疗补助注册和资格等主题。

说客户的语言

如果内容创作者必须遵循一条规则，那就是我们应该尽一切努力说观众的母语。 但这在医疗保健领域可能具有极大的挑战性，因为术语可能会根据您是否与团体诊所、医院或付款人交谈而发生变化。 使用错误的术语，你很快就会发现自己与你声称可以解决的问题的现实脱节。

但你可以通过浏览市场研究来扭转这一局面。 报告通常会包含直接引用，并且通常使用受试者容易理解的语言来创建。 根据报告的目标受众，您可能会找到基本术语的解释（当报告是为行业外的投资者或读者设计时会发生这种情况。）

现实世界的例子

HFMA 报告可以帮助从多个角度更新您的风格指南。

您会发现“关键术语”部分列出并定义了术语，在本例中，包括“端到端”供应商、外包术语以及围绕收入周期结构的概念。 除此之外，查看报告可以让您的文案撰稿人更接近“流畅”，帮助他们在文案中融入医疗保健利益相关者常用的关键词和术语。 甚至可能值得在正式的风格指南中包含一些单词和短语，以确保每项内容都符合特定的要求。

您会发现医疗保健领域定期进行大量市场研究。 但如果您没有遇到任何满足您需求的东西，请考虑投资于一家信誉良好的行业专业公司进行的您自己的研究和调查。 即使是一项简短的调查，您也可能会对所获得的洞察力和里程数的深度感到惊讶。

要了解有关研究引导内容的更多信息并从此报告中获得更多关键见解，请查看：根据医疗保健买家正在寻找的内容类型调整您的策略以及在内容策略中利用医疗保健市场研究的 8 种实用方法。