标头出价解释

已发表: 2022-06-15

在阅读或访问 DSP 平台时，您肯定遇到过“标头竞价”一词。但是你有没有停下来想知道它到底是什么？

标头竞价通常用于程序化广告中，以最大限度地提高盈利能力和效率。除了实时竞价(RTB)，它是数字广告中最好的事情之一，甚至可以为出版商和广告商提供竞争环境。

什么是标头竞价：定义

标头竞价是由发布商处理的广告空间的标准化拍卖，广告商可以在其中挑选要购买的展示次数。

以前，广告空间的拍卖仅在网页已经开始加载时才开始。出版商将通过瀑布式竞价为拍卖提供服务，如下所示：

在瀑布式竞价中，之前进行交易以获得一定展示次数的直接订单具有优先权。这对双方都有利，因为发布商不会失去销售库存的机会，因为直接订单会保留它们。

一旦直接订单用尽或非唯一访问者的频次上限受到打击，拍卖将落到 RTB 上，各种广告商可以竞标购买广告空间。如果没有底价或没有需求，发布商会出售给 Google AdSense 等后备来源，通常以非常低的价格出售以防止未售出的广告空间。

尽管今天许多网站仍然使用这种瀑布方法，但Header Bidding 正在打破常规。使用标题出价的拍卖可以在瀑布式出价拍卖之前进行，因为它位于网页的标题中，在其他任何内容之前加载。这意味着发布商可以获得高于其直接订单价格的出价。

标头出价对发布商和广告商都有利。让我们讨论一下各方如何受益。

在传统的瀑布式竞价方法中，拍卖访问的价格在每个后续买家处都会降低。只有当库存在其指定底价（始终以直接订购开始）没有需求时，库存才会转移到下一个买方或分组（直接订购、RTB 拍卖、后备）。

这意味着 RTB 拍卖只会接收 Direct Orders 不想要的广告资源。这导致了 RTB 拍卖只出售低于标准质量的流量的声誉，而实际上，广告商永远不会有平等的机会对所有可用流量进行竞标。

通过标头竞价，发布商可以在不改变其原始竞价策略的情况下将广告空间拍卖给每个可用的广告商，因为标头竞价发生在其他一切之前。通过将所有需求合作伙伴置于拍卖中，每个买家都有平等的机会竞标并赢得出版商愿意出售的广告空间，如果他们出价足够高的话。

据报道，这种标头竞价策略使收入增加了约 50%，并且减少了用于后备资源的库存量。

既然发布商向所有需求合作伙伴开放标头竞价拍卖，广告商就有机会购买他们以前从未接触过的优质流量。广告商终于可以购买新的流量，而不仅仅是瀑布策略中未售出的部分。唯一的例外是 PMP（私人市场交易）的情况。

由于标头竞价，RTB 不再被视为剩余流量的拍卖。相反，它现在与优质流量的机会相关联。

程序化广告曾经以直接响应的剩余质量渠道而享有盛誉，现在正成为那些不怕打破传统方法以充分利用渴望购买其广告资源的广告商的发布商的首选方法。

发布商在其网页的标题中放置一个代码。此代码在用户访问其网站时执行。一旦发生这种情况，用户的浏览器会同时 ping 所有需求合作伙伴（即 OpenX、AppNexus、Criteo）并询问他们“您希望该用户看到您的广告吗？你要付多少钱？”。

在几毫秒的过程中，他们都返回了一个出价。然后发布者可以选择最高出价。

第一和第二价格拍卖在此过程中发挥作用，因为出价高于中标最终价格的广告商不一定会获胜。但不用担心，您无需了解此过程即可完全理解 Header Bidding。

所以所有的魔法都发生在页面加载之前。延迟呢？延迟也存在于传统的瀑布设置中，但是在页面加载期间它总是很普遍。尽管标头出价会增加网页的延迟，但发布商可以管理超时，这样任何需求合作伙伴都不会危及其网站的性能。

这就是关于标头竞价的基础知识。如果您想知道如何实现标头竞价并且不介意摆弄一些 javascript，我建议您查看 Prebid.js 的入门指南。

标头竞价允许您获得出版商的主要房地产，而不是废料。但这远不是制作好的原生广告系列的唯一因素。您仍然需要确保您没有浪费从标头竞价中获得的位置，并且该位置甚至物有所值。

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