媒体购买 101：什么是标头竞价及其工作原理？

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介绍

发布商可以通过多种方式出售流量。

直接订单、程序化订单、私下和公开 RTB 拍卖，以及相对较新的一种：

标头出价。

什么是标头竞价？

如何使用它？

很多问题！

不用担心！

首先，我将解释什么是Direct Buying，然后我将介绍Real-Time Bidding，然后我会告诉您Header Bidding是什么，让您了解一些知识！

准备好？

是时候看看标头竞价是什么了！

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我们走吧！

直接购买

直接下单很简单。

这种数字广告销售模式出现在所有其他模式之前。

尽管它几乎没有提供任何定位选项，但它仍然被广泛使用。

基本上，它只是在特定网站上出售某些横幅视图。

没有分段。

它只是页面上的一个横幅，它会显示给每个访问者，直到付费观看次数用完为止。

你买这种东西几乎没有合乎逻辑的借口。

直接订购通常很昂贵，而且正如我所提到的，它不提供任何目标。

您可以考虑直接购买的唯一可能的情况是什么？

如果您有无限的预算并希望覆盖所有网站访问者。

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那好吧。

那么程序化订单呢？

它也是直接购买流量，但没有拍卖。

即便如此，这里还是有一个很酷的转折。

事实上，你确实有一些目标。

横幅显示给特定的观众，由程序化算法挑选。

您支付固定价格并且不参与任何拍卖，因为您的横幅默认具有更高的优先级。

有时，程序化订单也参与拍卖。

这可能是由于标头竞价而发生的，但我们稍后会讨论。

实时竞价

还有实时竞价！

有私人和公开的实时竞价拍卖。

区别？

私人拍卖在顶级广告商之间举行，优先于公开拍卖。

只有在没有私下出售的情况下才会激活请求。

这也适用于整个金字塔。

第一个视图直接出售，然后通过程序化订购，最后通过拍卖。

出版商对前两个没有意见，但对当前 RTB 拍卖的举行方式感到非常失望。

他们认为他们没有获得适当的收入，并且整个 RTB 系统不透明。

瀑布竞价

RTB 使用一种称为瀑布式竞价的方法。

广告交易平台一个接一个地向广告商发送请求，直到出价超过出价底限。

然后砰！

它卖了。

可能有更高的出价者。

但是，他们根本没有收到请求或没有投标的能力。

大多数发布商使用 Google 的 Doubleclick Ad Exchange。

这有点好，但它有最后出价权。

它可以无缘无故地以较小的出价超过任何广告商。

听起来有点不公平，不是吗？

在平行宇宙中，只有一个公平的 SSP 总是给出版商最高的出价并且绝对透明。

不幸的是，大约有 50 个主要的 SSP 和无数较小的 SSP。

什么是标头竞价？

在使用开放式 RTB 时，发布商必须兼顾 SSP、替换其代码、找到平衡点并追求最高的 eCPM。

标头出价允许您自动执行此操作。

发布商可以将多个 DSP 连接到一个广告位，并将展示次数出售给在特定时刻出价最高的 DSP。

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为什么叫标头竞价？

为什么它也被称为标头拍卖或平行投标？

因为第一次拍卖不是在 SSP 举行，而是在网站标题举行。

在那里放置了一个特殊代码（称为“广告服务器代码”）。

每次新用户访问该页面时它都会关闭。

标头竞价最酷的功能是预竞价。

是的。

我们在您的出价之前设置了一个出价，因此您可以在出价之前预先出价。

很棒的东西，我说的对吗？

预投标如何运作？

每个连接的 DSP 和 SSP 都会进行预投标，发送其广告商可以提供的投标。

只有在那之后，实际的拍卖才会在获胜的 DSP 上发生，并且展示会被出售。

这样，发布商实际上从每个连接的 DSP 和 SSP 的所有广告商那里获得了最佳出价。

并且 Google 的 Ad Exchange 无法欺骗和出价超过所有人。

谷歌的员工一再表示，将拍卖放在页眉中会减慢页面的加载速度。

这真是一个很难进入的地方。

谷歌知道这一点。

谷歌声称人们将使用更多的广告拦截器来加速发布商的网站，从而导致更严重的现金损失。

问题？

AppNexus 发现这并不完全正确。

传统的 RTB 就像瀑布一样工作。

SSP 从顶级广告商到较低层，让您知道他们可以逐一出价。

这需要很多时间。

标头竞价要快得多，因为每个人都同时收到请求。

该解决方案也称为预投标。

您可以将其与签订合同进行比较。

例如，假设每个请求都是一个合同。

在进行传统 RTB 时，您必须与每个参与者签订合同，然后决定将印象出售给谁。

您无法联系到一些参与者，其中一些人已经退出，其中一个人睡着了。

这是没有生产力的。

但是，使用标头竞价？

十分简单！

您只需大喊“谁愿意购买这个印象？” 只有在那之后，您才会真正与出价最高的人签订合同。

标头出价是一件好事吗？

即使 Header Bidding 摇摆不定，出版商仍将不得不使用第三方预投标解决方案。

为什么？

因为从头开始开发这一切是没有意义的。

Google、AppNexus、Platform.io 和其他公司已经在提供该解决方案。

这意味着在发布商和广告商之间实际上仍然存在一层。

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它只是变得更薄更透明。

回到广告销售方法：

标头竞价通常比直接订单、程序化购买和 RTB 拍卖具有更高的优先级。

这使发布商能够获得更高的 eCPM，而广告商的出价则高于竞争对手。

标题出价似乎对发布商和广告商都是一件好事。

它对 SSP 和 DSP 有好处吗？

出版商和广告商无法完全摆脱他们的解决方案。

我想直销是解决办法。

即便如此，这一切都是极其低效的，需要付出很大的努力，而且只会降低发布商的收入，同时还浪费未售出的流量。

了解更多：如何通过剩余流量获利并获得丰厚利润？

Index Exchange 专家表示，出版商获得了“高达 30% 的费率提升”，PubMatic 声称每千次展示费用增长了 50%。

这并不奇怪，因为发布商获得了更多销售流量的能力。

这是否意味着广告商也会花费更多？

出色地…

出版商得到更多，这意味着广告商可能也会花费更多。

如果他们愿意，他们会的。

为什么？

由于实时出价会阻碍一些广告主的进步：

那些没有被评为顶级并且无法在顶级网站上购买印象的人将会被搞砸。

即使他们愿意支付两倍于顶级公司的费用。

标头竞价呢？

标头竞价同时向所有人发送请求，因此不存在此类问题。

通过这种方式，广告商可以支付更多费用，但他们最终会得到他们想要的东西，并接触到更匹配的受众。

这最终将带来更多的销售额和凉爽的利润增长。

SSPs 和 DSPs 仍然得到他们的部分。

为什么？

因为他们仍然参与该过程并为广告商和发布商提供解决方案。

我想这是一个双赢的局面。

听起来确实如此，但标头竞价远非完美。

你应该去标头投标吗？

出版商必须谨慎选择合作伙伴。

由于延迟现在很关键，因此很容易丢失印象。

整个过程仍然依赖于服务提供商，尤其是 Google 的 DFP 广告管理系统，它经常受到发布商的攻击。

那么广告商呢？

他们会为此付出代价。

这是正确的。

广告商和发布商之间这些层的所有佣金和费用。

结论

标头竞价并不完美，但它仍然比我们以前的任何东西都要好。

尽管如此，我绝不会建议您突然删除所有瀑布式销售的广告并改用标题竞价。

最好的决定？

在您的一些库存上进行测试。

这样做几个星期。

这样，您将拍摄一些错误并决定标头竞价是否适合您。

另一个小提示？

使用包装器进行标头投标比实际创建它更容易！

干杯!