电子邮件营销人员完美定位指南
已发表: 2020-03-10
为什么沃尔玛的一条“白面包”1美元，而全食超市的“手工揉黑麦面包”10美元？ 定位。 当然，成分和烘焙技术的差异会增加价格。 但是，Whole Foods 和其他类似品牌可以收取更高价格的一个主要原因是它们定位于特定的受众。 定位是品牌的核心和灵魂。 将其视为一系列信号——公开的和隐蔽的——告诉客户你是谁以及为什么你值得购买。 对于任何电子邮件营销人员来说，定位也是至关重要的。 您可以通过电子邮件的定位影响客户对您的看法。 同时，您当前的品牌也会影响您在电子邮件文案和设计中采用的定位。 由于其战略性质，定位可能难以理解。 在本指南中，我将分解品牌的这一关键方面，并向您展示如何在电子邮件营销活动中利用战略定位。了解定位
你有没有想过为什么耐克的广告如此突出地展示运动员？
（图片来源）
当然，耐克销售运动服，因此专注于顶级运动员是有道理的。 但大多数耐克客户都是普通人。 人们在杂货店、大学校园和咖啡店都穿着耐克装备。 然而，你永远不会看到有人穿着耐克在沃尔玛四处走动的耐克广告。 正如您猜到的那样，造成这种差异的原因是定位。 耐克在其广告中展示了运动员，因为它希望将自己定位为积极、积极进取的成就者的品牌。 它想向客户推销他们自我形象的理想化版本。 将自己定位为运动服装品牌是实现这一目标的关键途径。 本质上，定位是关于三件事：- 你是谁
- 你做什么
- 为什么你与众不同
耐克官方使命宣言清晰勾勒出其核心定位完美的定位是没有选择的
你有没有走进耐克商店发现燕尾服？ 当然不是。 那是因为耐克只将自己定位为一个运动服装品牌。 如果他们开始制作燕尾服或正装鞋，就会稀释品牌并破坏其原有定位。 这种对单一产品类别或受众的强烈关注是良好定位的标志。 你是 X，因为你不做 A、B 或 C。Whole Foods 是一家优质零售商，因为它不储存廉价的低质量产品。 兰博基尼是一个跑车品牌，因为它不销售经济型掀背车。 汉堡王是一家汉堡店，因为它不卖比萨饼和意大利面。 当然，也有极少数情况下，追求选择成为你定位的基石。 就像亚马逊一样——“A 到 Z 商店”，你可以在这里找到所有东西。 但如此广泛的撒网是罕见的。 通常情况下，成功的品牌会主动选择不做某事。 这反过来又有助于他们微调自己的定位并吸引目标客户群。完美的定位平衡了志向和真实性
您是否曾经偶然发现一家正在努力成为真正不是的企业？ 顾客可以在一英里外闻到假货。 一个试图将自己伪装成“奢侈品”但没有文化基因的品牌注定要失败。 企业和人一样，都有个性、习惯和内部文化。 同时，100% 真实的定位并不能完全捕捉价值。 您错过了想要更多东西的市场范围（以及您自己的员工）。 因此，良好的定位可以平衡愿望和真实性。 这是你 100% 真实的自我，再加上一点额外。 再一次，我会回到耐克。 正如我在上面所分享的，耐克的使命宣言是将每个人视为运动员（用耐克自己的话来说——“如果你有身体，你就是运动员”）。 这是其定位的真实部分。 同时，耐克希望每个人都渴望变得更加运动、有动力和活跃。 因此，运动员在其广告中的主导地位——其定位的愿望部分。 从本质上讲，您的定位是您内部价值观和目标的向外投射。 这给我们带来了作为电子邮件营销人员所面临的最大挑战——在您的电子邮件中加入定位。电子邮件营销中的定位
电子邮件是营销人员完美定位的秘密武器。 为什么？ 因为这是您唯一一次可以直接与每位客户交谈。 一封写得很好的电子邮件就像一个对话，而不是一个广告。 如果您试图以某种方式定位自己，那么真实的对话会大有帮助。 此外，您可以轻松细分受众并创建完全符合每个受众群体偏好的电子邮件。 如您所知，电子邮件是两件事的结合——复制和设计。 在许多情况下，设计是静音甚至“缺失”的——就像在纯文本电子邮件中一样。 因此，通常情况下，您的电子邮件副本将展示您的定位。 你怎么能做到这一点？ 让我们来了解一下。明确你的定位
第一步是确保您了解您的品牌定位。 这比听起来要难。 许多营销人员将定位与品牌理念或使命宣言混为一谈。 它不是; 定位是你哲学的体现，而不是你的哲学本身。 因此，虽然使命陈述或理念可能会列出您的核心信念和价值观，但定位陈述包括有关您的目标市场、关键差异化特征等的具体细节。首先编写详细的定位陈述。 这应该提到：- 您的目标市场
- 这个目标市场需要什么
- 您计划如何满足这些需求
- 您的主要差异化特征
- 为什么你的目标市场应该相信你
获得定位陈述灵感的一个好方法是研究创造性的项目提案。 由于这些提案本质上是高度集中的品牌简介，它们往往包括有关目标市场、差异化和可行性的细节——定位的关键组成部分。 只有当你完全理解了你的定位后，你才能进入下一步。建立参考
积分 假设你要卖一个手提包。 你想证明你是一个昂贵的奢侈品牌，但你不能使用任何词语、名人或价格。 你会怎么做呢？ 解决方案是使用参考点。 每个客户都已经将某些品质与某些对象、情况、设置和个人联系起来。 一个放在昂贵宝马引擎盖上的手提包会立即向顾客表明它很贵。 一位模特在歌剧院里拿着黑色连衣裙的手提包发出了一个明确的信号——这个品牌既优雅又昂贵。
Louis-Vuitton 的广告将其手提包展示在一辆昂贵的汽车 (BMW) 旁边，以强调该品牌的豪华证书（图片来源） 如果您想快速告诉客户您的品牌是什么，参考点至关重要。 只要您的客户直观地理解它，任何东西都可以成为参考点。 颜色、情境、名人，甚至您的电子邮件设计语言都可以告诉人们您的全部内容。 例如，如果您正在创建一封针对父母的电子邮件，那么您的设计语言会带有明显的幼稚感，例如： （图片来源）利用细分
细分是电子邮件营销人员武器库中最好的武器之一。 细分允许您为每种受众类型创建量身定制的电子邮件。 这种超定位可帮助您提供精确定位的电子邮件，以检查每个客户的要求。 例如，一个奢侈手袋品牌可能有两个广泛的受众群体：- 女性为自己买包
- 男士为他人购买包包作为礼物