增长营销101：营销实验的基础
已发表: 2022-08-11增长营销是下一个营销前沿。 通过频繁的测试、快速的学习和有效的适应，它产生了可持续和可复制的营销活动。 此外，增长营销侧重于客户群中的保留和参与。
在本文中，我们将向您展示增长营销的基础知识以及如何开始测试和实验。
向前跳过：
- 为什么增长营销趋势
- 如何开始营销实验
- 什么是系统测试
- 如何制定您的增长战略并选择正确的工具
为什么增长营销趋势
增长营销已经存在了一段时间，但大多数营销人员现在的目标是在日常工作中测试和改进营销活动。
最近，作为营销战略核心部分的增长营销受到了越来越多的关注，它现在是最值得信赖的营销方式之一。
通过确保客户旅程的每一步都使他们受益，成长型营销人员支持建立长期且有价值的客户关系。
对于成功来说，好的工具和战略计划同样重要——它还与营销内外的团队合作。 增长营销人员识别并包括在此过程中所需的利益相关者。 除了营销之外，其他需要参与增长的团队还有销售、客户体验、客户支持、产品和财务。
通过确认整个销售漏斗中的客户接触点，增长营销人员还可以检测协作点。 当报告结果（包括利益相关者）得到回报时。 开放的沟通和透明度提高了对营销的认识，并导致新的测试领域和对客户的更深入了解。
如何开始营销实验
决定你想测试什么
有时，业务挑战或新概念会为您提供范围。 有时，增长团队会决定范围。 清楚地确定实验范围并从较小的目标开始，将为您提供更好的见解并帮助扩大规模。
找出所需的资源并就时间表达成一致
在开始之前，请确保所需的资源可用。 这对后期有很大帮助，也可以保持日程顺利进行。 当不同的团队就测试计划达成一致并很好地规划时间表时，执行流程就会顺畅，您可以专注于优化和学习。
刚开始
保持好奇，耐心等待。 在收到结果时——即使它们不是你想要的——花时间回顾和记录见解。 这就是魔法发生的地方。
系统测试
在讨论实验主题时，想法通常很容易出现。 测试电子邮件的主题行或网站的视觉外观可以通过各种方法快速进行头脑风暴。 想法总是有价值的，您应该将它们存储在积压中以备后用。
第一件事仍然是为您的实验制定长期目标。 你想通过这些测试达到什么目的？ 你将如何使用结果？ 使目标简单明了。 考虑到这一目标，开始执行以下步骤会更容易。
计划和假设
考虑到您想要实现的更大目标是一般测试的起点。 回答以下问题有助于入门：
- 你为什么要做这个测试？
- 你想知道什么？
- 您认为这些测试会发生什么？*
- 谁应该被告知结果？
- 你打算如何处理结果？
回答这些问题会产生假设*和长期目标。 基于这些，您可以计划具体的测试和变化。 增长营销团队的力量和价值来自于创造性思维的共同努力，并为所有客户旅程阶段产生开箱即用的想法。 团队可以分成不同的阶段，让一些专家纯粹为漏斗的顶部工作，而其他人则围绕着入职工作。 另一种选择是让每个人在所有阶段单独工作。
头脑风暴会带来很多不同的想法，但你不可能全部都做。 作为计划的一部分，请根据想法的业务影响、实施的难易程度以及您对测试成功的信心来评价这些想法。 评级将为您提供更清晰的时间表和不同测试变体的顺序。 对同一步骤进行多种变化也很有价值，因为可能并非所有测试都能带来显着的结果。
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设置和实验
将实验安排到足够长的时间以具有统计显着性可以反映在估计目标组规模上。 在开始实验之前，确保一些事情可以在您报告时减轻很多痛苦：
- 你能根据你的设置告诉结果来自哪里吗？
- 你的测试有明确的控制变量吗？
- 测试变化是否足够不同？
- 你同时改变了多少东西？
了解基本水平的结果将有助于您进行分析。 开始测试时，监控结果可帮助您阻止结果非常差的变化，并将业务影响降至最低。 最好的学习也在这里。 调查结果下降如此显着的原因可以让你很快学到很多东西。
分析和优化
随着测试的运行，优化它们可以带来所需的提升。 停止表现不佳的测试是第一步，但下一步是将学习成果付诸实践。
还会有很多测试，根本没有显着的结果。 强烈建议检查和调整它们以供重用。
了解如何进行营销实验
来自四位营销领导者的实践经验
当有一个测试结果很好时，花时间看看结果。 此测试中的客户对您页面上的内容或部分的反应是否不同？ 转换流程的步骤是否与普通客户不同？ 您的广告文案如何影响读者在页面上以及离开后的行为？
回到假设并对照它审查结果有可能获得许多见解。 如果对假设的信心很高，而结果却完全相反，那么您可能还不了解您的客户，或者您的客户旅程中存在盲点。
学习和扩展
当学习结果非常好且具有统计学意义时，请通过不同渠道查看营销活动，并找到可以扩展您的结果的类似地方。
当实验的数量和变化增加时，您应该从一开始就拥有良好的文档。 学习和获得洞察力是在测试过程中发生的，但是将结果记录在文档中可以让团队回顾并与不同的利益相关者分享知识。 拥有文档有助于一致性和长期目标跟踪。
在报告和记录测试结果时，您应该记录的最低限度包括您的假设、渠道、时间线、结果和结论。 如果关键的学习或结论似乎很难得出，有不同的技术可以帮助这部分。 一个例子是检查结果并停下来问：“但是为什么会发生这种情况？”。 答案可能是隐藏在数字中的关键学习。
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制定您的增长战略并选择正确的工具
一套结构良好的工具有助于成为一个高效而强大的增长团队。 可视化策略，以便任何职能部门的任何人都能获得您的目标。
可视化增长团队的长期目标有助于公司内部的沟通。
在开始更大的测试时，让团队填写一份文档或电子表格，其中包括关键要素：目标、假设、目标群体、预算、资源和负责人。 在那之后，测试的目标是明确的，并在团队内部达成一致。 构思专注于整个团队要解决的共同问题。 为了收集想法，团队可以使用例如便利贴、电子表格或白板。 您可以在同一平台上进行评级。
在安排、执行和报告测试之后，找到存储关键见解的地方很重要。 一个充满好学问的 wiki 是一个宝贵的知识库。 当一个好的发现导致扩展时，团队可以收集扩展的活动并计算这些更改的估计业务价值以向前报告它们。
由于关键的学习是实验中最有价值的结果，因此确保报告重点关注它们至关重要。 自动化来自渠道的尽可能多的报告并将它们连接到 KPI 可以节省分析时间。 它可以节省您获得洞察力和计划后续步骤的时间。
你应该追踪什么？
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作为一个始终以最有效和最出色的结果为目标的成长型营销人员，自动化报告不仅可以节省时间，还可以确保准确性。 它确保您以类似方式计算指标，而不是依赖于创建报告的人。 如果您正在为您的自动报告寻找灵感，请在此处查看我们的报告模板。
把它们放在一起
在总结增长营销的关键要素时，这些是成功的步骤：
- 正确规划策略和具体测试，慢慢来——它会在以后得到回报
- 密切关注您正在进行的实验，并在必要时进行更改
- 分析结果并以这些结果为基础进行下一步
- 传达你的成果——他的方式，你的学习传播到整个公司
- 为下一个商业案例睁大眼睛和耳朵——它也可以在营销之外
- 与您的利益相关者合作并重视您收到的反馈——增长营销人员应该广泛传播他们的网络
最后。
起初，相信公司的营销活动掌握在成长型营销人员手中可能会让人感到不安，因为测试方法也需要失败。 最终，一切都得到了回报，结果既包括满意的客户，也包括高效而强大的营销。 在这个过程中保持好奇和耐心会带来最好的结果——正如他们所说，开始会让你开始。 祝你好运！
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关于作者
Minna 是 Supermetrics 的高级增长营销经理。 作为一名成长型营销人员，她帮助组织内的不同职能部门解决他们的业务问题，并享受尝试新想法的时间。 她拥有零售和旅游背景，曾担任多个营销职位。