再见 Google FLoC、Hello Topics 和 FLEDGE
已发表: 2022-02-24
什么是 FloC？
2019 年 8 月，谷歌宣布了一项新举措，即隐私沙盒，以使网络对用户来说更加私密。 该倡议的核心是消除第三方 cookie 的想法。 许多营销人员担心这可能会破坏在线广告，或者至少会破坏当今的广告。
谷歌将这些想法提交给了网络标准制定机构 W3C。 提交后，提案在网络广告业务组进行了讨论，该组织主要由广告技术供应商组成。
谷歌和其他广告商（Criteo、Magnate、NextRoll）提出了数百个技术标准。 每条建议都旨在接管 cookie 现在在目标广告生态系统中所做的一项工作。
这就是 FLoC 的创建方式。
群组联合学习 (FLoC) 有一个简单的计划——用基于兴趣的广告代替 cookie。
兼容 FLoC 的浏览器开始收集有关用户兴趣的数据，然后使用该数据将用户分配到“群组”中。 例如，一个群组可能对“园艺感兴趣”。
简而言之，这就是 FLoC 的工作方式：
- 具有相似浏览习惯的用户被归为一组。
- 网站和广告商与每个用户的浏览器共享一个群组 ID，标识他们所属的组。
- 每个群组需要至少有几千名用户。 如果太小，它会与其他同类群组相结合，直到达到合理的规模。
听起来很复杂？
这样看：您的 FLoC ID 是您最近在线活动的简明描述。
每个用户访问的网站的域被用作在 Google 的概念验证中将人们聚集在一起的基础。 在此之后，谷歌使用一种名为 SimHash 的算法来创建群组。 由于 SimHash 可以在每个用户的计算机上本地计算，因此不需要中央服务器来收集行为数据。 但是，中央管理员可能在确保隐私保证方面发挥作用。
为了避免任何同类群组太小，谷歌选择了一种策略，该策略涉及一个中心参与者计算分配给每个群组的用户数量。 因此，如果任何一个群组太小，它们将与一个类似的群组合并，直到每个群组都有足够数量的用户。
如何知道你是否被 FLoC'ed
当 Chrome 89 于 2021 年 3 月推出时，它包含了一个 FLoC 测试运行，您可能已经在不知不觉中注册了它。
要了解您是否被 FLoCed，请访问 EFF 的我被 FLoCed 了吗？ 网页。
如果您不想参与试用，请转到 Chrome 设置窗口并选择“隐私和安全”，然后选择“Cookie 和其他站点数据”，然后取消选中“阻止第三方 Cookie”选项。
对 FLoC 的强烈反对
当谷歌推出测试版 FLoC 时，遭到了广告商和隐私团体等的反对和不信任。
EFF 是最早公开反对 Google 想法的组织之一，当时它写道“Google 的 FLoC 是一个可怕的想法”。
FLoC 也受到了其他主要浏览器的谴责，例如 Mozilla：
我们目前正在考虑许多保护隐私的广告方法，包括谷歌提出的一些方法，但目前没有计划实施其中的任何一种。
Safari 没有发布任何官方声明，但 Webkit 工程师 John Wilander 发布了以下内容：
Brave 有一篇冗长的文章解释了它为什么禁用 FLoC，声称它正在对用户造成伤害并且是朝着错误方向迈出的一步。
Google 的搜索引擎竞争对手之一 DuckDuckGo 也公开反对 FLoC，在搜索页面上停用它并发布一个 Chrome 扩展程序，以防止 FLoC 在网络上跟踪。
为什么 FLoC 失败了？
所有无 cookie 解决方案通常基于以下方面进行评估：
- 他们在开放网络上进行有效营销的能力（商业角度），
- 他们遵守隐私规则（法律角度），
- 及其对市场开放性和竞争力的影响（竞争角度）。
让我们看看 FLoC 遇到问题的地方。
FLoC 无法替换第三方 Cookie
根据 Google 的说法，FLoC 可以有效替代基于 cookie 的解决方案，与基于 cookie 的广告相比，广告商预计每花费 1 美元就能实现至少 95% 的转化。
但当 Criteo 在两者之间进行测试时，FLoC 在性能方面与第三方 cookie 相差甚远。
为什么？
原因是 FLoC 只能与 Chrome 一起使用。 这意味着没有其他浏览器、设备和离线数据的空间。 此外，它的重点非常有限，不支持几种常见的营销策略，如广告排序和频率上限。
FLoC 无法实现目标
谷歌开发的 FLoC 队列相当固定。 有了这些，就不可能衡量对特定产品的兴趣。 反过来，这使得重新定位变得不可能。 因此，尽管可以捕获对某个主题的广泛兴趣，但不能捕获对特定产品的搜索。
例如，“向每周至少在亚马逊上搜索一次香奈儿香水的人展示此广告”会变成“向香水爱好者展示此广告”。
事实上，基于一个人之前的网站访问的群组并不总是预示着未来的转化行为。 虽然 Google 的一项研究表明 FLoC API 比随机队列分配实现了更高的精度。 该基准是无用的，因为营销人员不会盲目或随意消费。
FLoC 的存在使归因复杂化
由于同类群组取代了身份，因此在 Google 环境中归因将成为问题。
那么营销人员将如何衡量活动的有效性呢？
可见性指标将超过转化指标，从而降低整体营销效果。
虽然隐私沙盒的其他提议可以解决这个问题（例如，TURTLEDOVE 可以使用设备数据进行归因测量），但它有可能抵消 FLoC 的隐私优势。
FLoC 不保护隐私
这是一个事实——广告商通过数字渠道识别客户的能力违反了隐私法。
虽然用匿名群组替换 ID 可以解决问题，但仍有一个问题。 除 Google 外，任何公司都不会拥有用户数据。 谷歌仍然可以访问用户的群组历史和浏览器缓存中保存的原始数据。
所以 FLoC 仍然不比 cookie 系统更私密。 仍然可以使用 FLoC ID 进行跨站点跟踪，例如，通过观察一段时间内的浏览习惯和群组分配。 没有什么能阻止广告商根据他们的性取向或种族将人们分组在一起。
主题 API：基于兴趣的广告 (IBA)
经过两年的负面批评后，谷歌在其隐私沙盒计划中宣布了一项名为 Topics API 的新提案，声称它将在 2023 年在其 Chrome 浏览器中停用第三方 cookie 很久之后促进基于兴趣的广告。
主题 API 到底是什么？
简而言之，当有人浏览互联网时，Chrome 会跟踪他们访问的网站类型，例如新闻。 每个网站最多可以有三个类别。
Chrome 每周决定用户最感兴趣的五个类别，然后随机添加第六个类别以改善用户隐私。 Chrome 会将这六个偏好设置保留三周。 出于初步测试的目的，总共有 350 个兴趣组。
广告商会从主题中受益吗？
主题的聚合浏览标签很可能与品牌广告商无关。 如果谷歌一般只是根据感兴趣的领域来跟踪人们，那么报告可能难以信任。
“谷歌真的相信在一周内，普通人的注意力仅限于五个主题吗？” 数字营销机构 AccuraCast 的医学博士 Farhad Divecha 表示：“大多数人在平均一周内都会考虑工作、外出就餐、娱乐、通勤，可能还有假期、健康和幸福。”
除非谷歌采用某种方法来忽略日常主题并专注于新的兴趣领域，否则五个主题将过于有限。 根据 Divecha 的说法，对于希望基于共同主题定位消费者的广告商来说，这可能是一个问题。
FLEDGE API：再营销解决方案
如果用户选择不使用主题 API 会发生什么？ 广告商是否没有兴趣或基于主题的信息，因此没有可依赖的覆盖面或频率数据？
FLEDGE API，或 First Locally-Executed Decision over Groups Experiment，Privacy Sandbox 的另一个提议，可能会提供一些答案。
该功能旨在通过允许与浏览器连接的广告商定义的兴趣组由浏览器而不是广告商或广告技术平台控制来支持再营销。 频率跟踪机制可能是相同的。 不过，谷歌并未说明是否如此。
这就是 FLEDGE 的工作方式：
- 用户访问广告商的网站。
- 提示用户浏览器添加兴趣组。
- 用户访问一个销售广告空间的网站。
- 在浏览器中，进行广告拍卖。
- 供应商和参与购买者从受信任的服务器接收实时数据。
- 显示中奖广告。
- 拍卖结果公布。
- 记录对广告的点击。
那么广告商和营销人员现在应该做什么？
如果您想知道是否应该立即更改广告技术策略，答案是否定的。 现在，你可以继续做你以前做的事情。 但是，有一点很清楚：第三方 cookie 没有未来。
现在最好的主意是尝试替代方案。 探索如何通过采用最新的技术和营销实践来修改现有的广告策略。 您列表中的此类新增内容之一应该是 Topics API。
此外，您应该持续关注主题，因为它仍处于发展阶段。 利益相关者和专家的审查和反馈被用来改进和发展当前的结构。