谷歌 SERP 眼动追踪：2005 年与 2014 年

更新：Mediative (@Mediative) 的 Chris Pinkerton (@ChrisPinkerton) 在 SMX East 2015 上分享了关于 2014 年眼动追踪研究的新见解。他在 SMX East 2015 上分享的见解补充了他的同事 Gord 提出的 SMX West 2015 眼动追踪会议霍奇基斯。 本文现在将这两个会议演讲的见解与我们在本文底部对眼动追踪研究的原始报道相结合。

Mediative 北美客户开发副总裁 Chris Pinkerton 分享了 Mediative 2014 年眼动追踪研究与 2005 年研究相比的新想法。 该研究揭示了顶级有机展示位置在吸引流量方面的意义。

2005：SERP 眼动追踪研究的开始

研究发现，用户在浏览页面时会仔细查看列表，并专注于左上角。 绿色和蓝色表示周边视觉，整个扫描持续 2.5 秒。 Pinkerton 指出，在 2005 年，SERP 是一个更简单、更直接的景观（10 个蓝色链接）。 这项研究是在 30 人中进行的。 （平克顿指出，有 20 人被认为与眼动追踪研究具有统计学相关性。）

“自 2005 年以来，Google 的算法和搜索结果页面发生了显着变化。这意味着人们已经改变了他们查看和点击结果的方式，”平克顿说。

2014 年：更新 SERP 眼动追踪研究

53 名不同年龄、性别和精通搜索的参与者在桌面上使用谷歌完成了 43 项不同的搜索任务。 衡量指标：

• 是时候第一眼看了
• 花时间看
• 参加者百分比
• 点击次数

搜索任务示例：“假设您从多伦多搬到温哥华并正在寻找公寓。 使用谷歌查找出租公寓。”

不再有三角形。 因为今天人们消费了如此多的内容，所以他们扫描的速度要快得多。 他们现在在 1-1.5 秒内处理 SERP。

请注意，现在信息的扫描方式是垂直的——平克顿指出，我们使用移动设备是导致这种垂直扫描新倾向的原因。 他还分享说，2007 年，Mediative 在中国与百度进行了类似的眼动追踪研究，发现了相同的垂直扫描趋势。

导航与信息搜索

当用户进行信息搜索时，他们对各种网站更加开放——第四个自然列表下方的点击次数是导航搜索中的四倍。 相比之下，在导航搜索中，搜索者正在寻找一个特定的站点，他们往往会立即找到它。

外卖

• 随着您深入有机领域，2014 年的点击次数比 2005 年更多——这对在线出版商来说是个好消息。 您可以在第一页排名较低，但仍然可以获得点击。
• 查询更长，更细微。 我们在 2000 年代后期开始看到更长的查询长度——作为企业和营销人员，我们需要考虑人们在考虑购买时会问什么类型的问题。
• 丰富的片段增加了凝视的时间——它们使眼睛首先移动那个位置。 当图像位于列表中时，人类喜欢看到其他人——自然的人类行为会让你的眼睛首先看那个图像。
• 付费列表的点击行为在 2005 年与 2014 年几乎相同。
• 每当页面上有功能时，人们要么调整自己以避免它，要么与之交互——这取决于他们的意图。 我们扫描速度如此之快，我们会立即忽略任何不相关的内容——这也是一些人训练自己完全避免无机列表的部分原因。
• 2005 年有很多外围活动，但在 2014 年没有那么多。他们甚至没有真正关注 SERP 的右侧。
• SERP 上较低的企业（尤其是位置 2-4）将看到比以往更多的点击活动。

这对企业意味着什么？

1. SEO 不再是万能的。 品牌机会存在，您需要在对品牌和流量影响最大的地方引人注目。
2. 优化您的结果。 前端加载内容并利用元数据和模式标记。
3. 它曾经是关于本地的，本地的，本地的。 现在是关于意图，意图，意图。 第一个列表与第一页取决于搜索者的意图和您的品牌。

来自 Mediative 眼动追踪研究的所有数据均可在此处获得： Mediative.com/smxeast

手机呢？

Mediative 目前正在进行一项移动眼动追踪研究。 在“http://www.mediative.com/smxeast-mobile/”上注册，以便在结果可用后立即获得。

编者注：以下是 2015 年 3 月 3 日在 SMX West 2015 上分享的关于 Mediative 眼动追踪研究的原始文章。以上是 SMX East 2015 的更新。

调解首席战略官 Gord Hotchkiss 和业务发展经理 Matt Agtarap 在 2015 年西部搜索营销博览会 (SMX) 上的题为“用户如何查看和与当代 Google 搜索结果交互”的恰当标题中分享了他们公司 2014 年 Google SERP 眼动追踪研究的结果。

2005 年眼动追踪结果

在 2005 年的一项 30 人案例研究中，参与者的眼睛自动聚焦在左上角。 Mediative称这个区域为金三角。

“在搜索信息时，我们使用与觅食相同的策略。 我们正在页面上寻找与我们脑海中的想法相对应的东西。 我们希望找到能够保证我们会在该页面上找到我们正在寻找的东西的东西——这些决定是在分开的部分中做出的，”Hotchkiss 解释道。

搜索者将寻找线索，由页面上显示的链接表示。 搜索者首先看的是超链接标题——然后眼睛会转向左侧。 搜索者通常只查看四个不同的结果并在任何时候进行比较——因此他们将搜索页面分成考虑的部分。 2005 年，100% 的人会浏览前四个列表，80% 的人会在这四个列表中点击。

但是 SERP 不再是这样了……

2014 年眼动追踪结果

视频、本地列表、图像、酒店列表、轮播、直接答案——今天的 SERP 与 2005 年的 SERP 有很大不同。因此，搜索者习惯于查看的地方也发生了变化。 去年，Mediative 进行了一项新的眼动追踪研究（有 53 名参与者）。

现在：

• 用户快速扫描整个 SERP——试图识别与他们的查询最相关的结果“块”。 （点击推文）
• 水平扫描比以前少了。
• 2005 年 SERP 的平均持续时间为 14 到 15 秒。 在 2014 年，它需要 8 到 9 秒。 （我们正在扫描更多的房地产，但我们发现我们有信心点击两倍的速度。）（点击推特）

2014 年眼动追踪研究的其他一些收获：

• 不到 10% 的用户会查看右侧列出的广告。 （点击推文）
• SERP 上较低的企业（尤其是位置 2-4）将看到比以往更多的点击活动。 （点击推文）
• 第四个自然列表获得了 26% 的点击次数。 （点击推文）

Hotchkiss 分享了更多事实：

• 我们对页面的 50-60% 的感觉是在我们点击之前创建的——星星、位置等会影响我们对列表的感觉。
• 我们天生就会看图像——缩略图会吸引注意力。
• 当搜索者在寻找相关内容时，在第四个自然列表下方会有更多的扫描和四倍的点击。

SERP 成功的意义

1. 这并不总是关于获得第一有机结果。
2. 一个可靠的、以用户为中心的内容策略比追逐算法要强大得多。
3. SEO 不再是万能的。 存在品牌推广机会，您需要在对品牌推广和流量影响最大的地方引人注目。