谷歌发现广告：数字广告商生成漏斗顶端销售线索的指南

谷歌今年一直在围绕发现主题构建许多新的广告产品和功能。 谷歌产品管理副总裁 Brad Bender 宣布，这些新版本和更新旨在吸引人们“不仅在他们正在寻找特定的东西时，而且在他们愿意发现新事物时”——这对于吸引被动浏览器和吸引漏斗顶部的合格流量。

谷歌广告和商务高级副总裁 Prabhakar Raghavan 进一步解释道：

在我们时间越来越少、选择越来越多的世界里，品牌必须预测消费者需要什么才能脱颖而出。 人们转向谷歌进行交流、寻找答案和娱乐。 而且，他们越来越多地在这一旅程中轻扫和滚动供稿——无论是浏览 YouTube 主页供稿中的视频、在 Gmail 促销选项卡中查看及时的优惠，还是轻扫 Discover 以了解最新消息——这些都是品牌在重要时与他们互动的机会

Google Discovery Ads 恰好符合这一发现主题，可帮助广告商在渠道顶部吸引并吸引合格流量。

什么是 Google 发现广告？

发现活动结合了具有视觉吸引力的广告格式和受众群体定位功能，以更好地个性化广告体验并激发客户行动。 视觉广告格式允许广告商展示其产品或服务的单张或多张图片：

发现广告的定位依赖于受众定位，而不是基于关键字的搜索意图定位。 事实上，Bender 将广告描述为“视觉丰富、移动优先并使用意图的力量”，其中“意图的力量”是指谷歌从消费者之前的行为模式（网站访问、应用程序下载、观看的视频、地图搜索等）。 本质上，与 Google 用于有购买意向的受众群体定位的信号相同。

关于 Google 发现广告的 5 件最重要的事情

在评估这种新类型是否适用于您的广告系列时，请考虑以下几点。

1.他们有自己的活动类型

首先，您需要运行单独的发现广告系列，这表明 Google 认为这些广告的重要性。

它们类似于通用应用广告系列，因为广告商会上传他们的创意资产和一些复制创意，​​而谷歌会通过机器学习自动处理优化和投放（更多信息请参见下面的#4）。

由于发现广告主要存在于信息流中而不是搜索中（稍后会详细介绍），因此搜索意图不起作用。 但是，由于您失去了一些商业意图，您的定位策略将会有所不同。 自定义意向受众和有购买意向的受众是此类活动的绝佳选择，因为它们高度关注处于购买周期发现和/或研究阶段的人群。

除了不同的定位策略外，发现广告还需要您采用不同的创意方法。 尽管这些广告应该响应用户的兴趣和行为而出现，但仍然没有实际的搜索意图——所以在创建内容时要注意你的受众在他们的购买过程中所处的位置。

2. 倾向于发现的心态

这是利用新广告选项的关键，因为同样没有真正的搜索意图。 这确实意味着，广告商在创建有说服力的标题、描述和视觉效果方面面临更大压力。

与 Facebook Carousel Ads 类似，Discovery Ads 允许广告商在 Discover feed 上以幻灯片形式展示一张或多张展示其产品或服务的图片（以及其他位置，如下所述）。

虽然这看起来像是 Google 试图参与新闻提要广告游戏，但 Discovery Ads 走得更远。 Discover feed 上的用户处于学习和发现模式，因此广告商展示吸引这种心态的广告是有意义的。

但是，仅创建轮播广告并不能保证您完全采用发现思维方式，因此您还需要制作引人入胜且有趣的内容。

与其采取直销方式，不如从解决常见的痛点和卖点开始。 当您确定某些概念会产生大部分活动结果时； 您可以围绕这些特定点完善您的文案和视觉效果。

请记住，这些是发现广告，因此目的不是销售产品，而是让人们对发现您的业务感到兴奋。

3. 它们不只是为了 Discover feed

Google Discover feed 是 Google 的 Facebook feed 版本，除了由 Google 的机器学习算法提供支持外，它在全球范围内覆盖了 8 亿人。

然而，广告商接触的不仅仅是这些受众，而且 Discover Feed 只是广告展示的一个位置（在 iOS 和 Android 谷歌应用程序以及移动版 Google.com 上）。

它们还可以通过 YouTube 的移动主页信息流吸引用户，显示为带有大图像和下方 CTA 横幅的原生信息流广告：

在 Gmail 的社交和促销标签中，外观和功能类似于常规 Gmail 赞助广告：

这里的想法是，Discovery Feed、YouTube 和 Gmail 是人们在学习和发现模式时会去的三个特定位置。 出现在这些位置的广告应该表现良好。 事实上，76% 的消费者喜欢在购物时有意想不到的发现，85% 的消费者会在发现产品后 24 小时内采取与产品相关的行动。

注意：无论位置如何，发现广告均按每次点击费用收费。

4.机器学习发挥作用

Discover 的全部意义在于谷歌的机器学习算法识别用户想要什么并将其提供给他们。 发现广告遵循相同的方法。

设置这些广告时，您需要输入着陆页网址、至少一张图片、一个徽标以及最多五个标题和五个广告内容描述。 从那里开始，Google 的机器学习可以在最相关和最合适的展示位置或您的受众花费大部分时间的地方提供最佳组合。

根据用户的帐户设置，Google 可能会使用网络/应用程序活动、设备信息和位置来个性化内容（主要是启用 AMP）。 例如，由于最近的汽车购物，此广告可能出现在我的 YouTube Feed 中：

这是 Gmail 社交标签中的一个，因为我本周早些时候访问了 Hootsuite 的网站：

就像谷歌的响应式搜索广告一样，这是谷歌自动化广告优化过程以通过高度相关的创意和消息吸引更多相关用户的另一种方式。

由于谷歌的机器学习算法已经了解了个人用户最喜欢什么样的内容，这应该意味着更高的广告点击率和转化率。

5.必须遵守创意资产指南

人们来到 Discover feed、YouTube 主页和 Gmail 是为了浏览和发现符合他们兴趣的新内容。 为确保广告既真实又相关，Google 建议您选择能够讲述您品牌故事的高质量图像。

此外，所有广告内容都必须遵守 Google Ads 政策指南和个性化广告指南。

包含以下任何内容的广告将被拒登：

• 图像中的 CTA 按钮（或任何模仿超链接或看起来像可点击元素的视觉效果）
• 点击诱饵（旨在通过暗示用户会发现令人惊奇、离谱或耸人听闻的内容来吸引用户点击）
• 模糊、低质量的图像
• 裁剪不佳的图像
• 图像方向不正确

在漏斗顶部吸引合格的流量

在人们愿意发现新事物时接触他们与在他们寻找特定事物时瞄准他们一样重要。 毕竟，每个人都曾一度从漏斗的顶端开始。 新的 Google 发现广告非常适合在渠道顶部吸引这些被动浏览器。

在此处的 Instapage 广告规范指南中了解许多其他广告类型和广告规范。 它包含尺寸、文件格式、大小以及在所有设备和平台上制作最具吸引力的广告所需的一切知识。