更聪明地进行管道营销

营销人员是否应该像销售团队一样获得报酬？ Bizible 首席执行官 Aaron Bird 建议营销人员应采用渠道营销理念，并专注于真正重要的事情——收入和渠道——而不是潜在客户，后者实际上只是重要事项的代理。

在 Rethink 播客的这一集中，Act-On 首席营销官 Michelle Huff 采访了伯德，了解他对如何更好地理解营销收入归因的见解。 他们讨论了一系列主题，例如衡量能力的重要性、理解归因以及管道营销的概念。

享受谈话，我们希望您能从中得到一两个有用的收获，为您的业务带来帮助。

这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

Michelle Huff ：Aaron，你能告诉我们更多关于你自己和 Bizible 的信息吗？

Aaron Bird ：Bizible 帮助营销团队衡量什么是有效的，这样他们就可以做出更好的营销投资决策，真正专注于对业务重要的事情。 所以，收入、生命周期价值、渠道，诸如此类。 我们帮助营销人员提炼出他们的营销活动、他们的活动、他们的投资，并真正弄清楚投资回报率是多少，以及他们应该在哪些方面花费更多的时间和精力。

米歇尔：报告和归因的前景如何？ 现在大多数营销人员都在使用它吗？

Aaron ：在更广泛的领域，营销衡量，显然每个营销团队都会进行某种衡量。 从这个角度来看，它是 100%。 每个营销团队都在衡量他们产生了多少线索，或者他们接触了多少人，或类似的东西。 但我们真正关注的是更多地关注漏斗，更多地关注销售和业务关心的指标，所以 [that means] 收入。 如果你想一想有多少 B2B 营销团队真正衡量了他们投资的不同渠道对收入的影响，今天可能有 400 或 500 家公司在做这件事，而且增长非常快。

衡量什么

米歇尔：对于营销人员更好地了解他们的收入驱动因素，您有什么建议？

亚伦：首先，理想情况下，您可以衡量收入。 但如果你不能，或者如果你的销售周期很长，从第一次营销接触到结束赢得收入是 18 个月，如果你今天开始，等待 18 个月才能让反馈循环开始显然是不会工作。 可能存在一些限制，这些限制要么只是您的数据和您可以访问的数据的限制，要么甚至只是结构性的事情，例如您无法在销售和营销周期中更改的业务模型。

理想情况下，您会获得收入。 但如果没有，请备份漏斗。 也许机会是在四个月内创造的。 然后是 14 个月的现场销售团队外出。 因此，至少要衡量机会。 或测量管道。 或者选择一个相关的机会阶段，如果你进入谈判状态或类似的状态，一旦你到达那里，你就有 90% 的获胜率或类似的东西。 查看您的漏斗，从漏斗顶部的意识一直向下到已完成的交易，然后选择您想要测量的位置。

你可以假设。 如果您的平均获胜率为 15%，您的交易规模为 100,000 美元，那么一个机会对您来说价值 X 金额。 因此，您应该能够花费 Y 金额来获得它。

然后在数据方面，有两个维度对衡量营销非常重要。 首先是您正在衡量所有渠道。 这是我们在客户第一次来找我们时看到的最大问题。 您需要一个系统来衡量现场的影响以及数字或需求生成，以便您可以看到完整的购买过程并了解它们如何相互影响。 这是第一个维度。

然后第二个就是它是完整的漏斗。 因此，您不能只衡量漏斗的顶部、漏斗的底部、购买过程的开始或结束，这取决于您如何看待它。 你想确保你了解整个故事。 也许该领域在购买旅程的末尾工作，而数字团队在购买旅程的顶部或开始工作。 您要确保这两个团队都因其对整个故事的贡献而受到赞扬。

当您将数据汇集在一起​​时，完整的漏斗和所有渠道都至关重要，因此 CMO 有一个整体的故事可以与董事会和 CEO 讨论。 营销团队中的每个人都在他们的参与和收入中占有一席之地，这就是我们所知道的他们所做的。 你只想确保数据支持这一点。

了解归因

米歇尔：您能否解释一下单点触控和多点触控归因，以及为什么营销人员会优先使用其中一个？

Aaron ：目标是做出更好的营销决策。 这是为了进行正确的投资，将正确的潜在客户带到销售团队手中，以便销售团队可以关闭它们。 而且，在某些情况下，甚至可以帮助销售团队加速或提高这些交易的赢率。

归因是您用来从更好的营销投资中获益的工具。 但是做完美的归因，或者指责谁得到了功劳，我认为有时只见树木不见森林。 这实际上是关于做更多的营销，让合适的人购买并成为真正的销售合作伙伴。

您询问了单点触控和多点触控。 理想情况下，营销人员应该使用多点触控模型。 这可以追溯到确保您了解整个购买过程以及营销对整个购买过程的影响的想法。 多点触控归因是一个流行词，但这就是它的真正含义。 这不仅仅是“让我们关注在旅程开始时是什么吸引了某人”，而是“让我们关注所有帮助他们完成旅程的营销”。

管道营销

米歇尔：对你来说什么是管道营销？

Aaron ：我将管道营销与潜在客户生成进行对比。 我讨厌“lead gen”或“lead generation”这个词。 它无处不在，就像每份简历、每项 LinkedIn 技能一样，人们都在谈论它。 最后，它是眼球一代。 或页面浏览生成。 因为产生多少潜在客户并不重要。 您拥有多少相关管道和收入真的很重要。 管道营销是关于关注我们知道重要的事情，而不是重要的代理。

我认为这促使营销人员进一步思考漏斗或购买过程，而不是考虑 MQL 和潜在客户，而是真正考虑营销团队如何产生收入，营销团队如何产生管道。 以及销售团队如何为收入和服务渠道提供服务。

我们在 Bizible 的目标之一是根据与销售团队完全相同的指标来衡量和补偿营销团队。 我希望看到有一天每个营销人员都像销售团队一样拥有 50/50 的可变基础补偿。 当我们在 Bizible 雇佣营销人员时，我们告诉他们这一点，他们有点害怕。

米歇尔：好的，Aaron，非常感谢您今天抽出时间与我们交谈！ 我们希望很快能再次与您交谈。

亚伦：谢谢！